擊破價格戰(zhàn)包圍 空調企業(yè)要靠專營店

在家電產業(yè)"經過了2014年的下跌"并開始回歸穩(wěn)步增長的新常態(tài)背景下，格力空調祭出價格戰(zhàn)的法寶，可以說是把業(yè)內搞懵了。很多空調同行雖然嘴上雖說應對，但在行動上并沒有得力的策略。只能是走一步看一步，被格力空調的策略牽著鼻子走，實際上是處于一個被動態(tài)勢。

但是，有一些處于市場一線，對市場理解比較深的空調企業(yè)人士，就有一些獨特的見解。他們認為，在目前不是跟格力空調正面抗衡的時候，應該是堅定不移的按照自己的既定戰(zhàn)略，積極布局4-5級市場的專賣店，正才是抗衡格力空調價格戰(zhàn)的最佳策略。

格力價格戰(zhàn)，不只是減庫存

業(yè)內對格力空調為何要開打史上首次價格戰(zhàn)解讀不一，多數媒體認為是進入到2015冷年以來，格力的面臨巨大的庫存困擾。為了卸下庫存包袱，格力才打起了價格戰(zhàn)的主意。

某空調企業(yè)分公司總經理就認為，事情絕非如此簡單。他們說，格力空調往年也都會在開盤時期儲備大量庫存，目的是在開盤后通過出臺新的年度政策，把產品壓倒渠道內，使得經銷商能夠背負較重的壓力，通過壓力迫使經銷商主動走出去，變坐商為行商，以此擴大格力在淡季的銷售量。今年，可以說是格力故伎重演。

有一個現象很能說明問題。即，進入新冷年后，格力并沒有因為庫存大而停產，而是正常采購零配件，正常開足馬力生產。如果，真的是因為庫存大的話，絕對不會再繼續(xù)進行生產，而應該停產或減產。否則，一邊喊庫存壓力，一邊加碼生產，豈不是自相矛盾嗎?

大庫存對于格力這樣現金流充沛的企業(yè)來說，并不是要以價格戰(zhàn)來化解。格力開啟價格戰(zhàn)是蓄謀已久的一項策略，目的有兩點：一是對付競爭對手蠶食區(qū)域專賣店系統(tǒng)。格力賴以成功的重要法寶就是專賣店系統(tǒng)，而這兩年很多企業(yè)看到了這一點，也開始在布局自己的專賣店系統(tǒng)。特別是美的集團在2014年開始要在3年內布局4000家專賣店，對格力來說已經構成威脅。開打價格戰(zhàn)，一方面可以讓格力專賣店更具產品吸引力，從而干擾競爭對手順利布局開店。

二是為了完成20%的增長目標。從格力通過價格戰(zhàn)上量來看，格力價格戰(zhàn)的直接目的還在于為了那20%的增長目標。董明珠曾經公開向社會承諾過，5年再造一個格力，即意味著格力每年的增長必須到達20%。但從今年3季度報表看，格力完成銷售984億元，同比增長12.07%。而當時時間只剩3個月，距目標還差400多億。為了完成這一目標，不得已采取價格戰(zhàn)這樣。

對手要突破，必須抓住格力軟肋

專賣店是格力做大的法寶，也是格力賴以取得驕人業(yè)績的基石。對格力來說，專賣店系統(tǒng)是不可能讓別人染手的底線。不論是誰家，要在專賣店系統(tǒng)上與格力叫板，格力就會出手還擊。從這個意義上講，他的"長處"也正是他的"軟肋"。

另一位空調企業(yè)分公司總經理就說，格力在省城專賣店比我們要多一倍。除了格力，家電連鎖賣場蘇寧、國美也很強勢，在這樣的一線城市要再去開設專賣店比較難。主要是，連鎖賣場、格力專賣店已經有很高的知名度，也培養(yǎng)出一批忠實的粉絲。硬上的話，資源投放不僅要翻倍，效果也是難以預測，不如在農村布局專賣店更具可操作性和長遠戰(zhàn)略意義。

"現在農村正在推進城鎮(zhèn)化建設，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開設專賣店是一個好的時機。如果我們的旗艦店在縣城扎根，專賣店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地開花，就完全可以和格力空調抗衡。"這位分公司總經理還說出了一個非常貼切的比喻，他說，"現在布局旗艦店和專賣店，就和下圍棋一樣。

省會城市、二線城市是棋盤的天元，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)猶如是邊角。圍棋里不是有句名言嗎——金角、銀邊，草肚皮。我們就是要從金角、銀邊入手，不去在省會城市這樣的'草肚皮'上跟他硬碰硬。"可以看出，他雖是一個分公司總經理，卻有著很強的大局觀。

一些經銷商也反映，現在的增量市場就在農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雖然農村的需求還處在低端機上，但是這些需求都是剛性需求，比起城市中的應急需求來說，剛性需求更具有吸引力。可見，空調分公司經理們不為市場波動所干擾，堅定不移的繼續(xù)布局專賣系統(tǒng)，是具備了一定的戰(zhàn)略眼光。

15年空調業(yè)，信心比黃金重要

每當市場出現波折或者阻力時，特別考驗空調市場一線人員的信心。2015年，我國的經濟已經被定義為新常態(tài)。所謂新常態(tài)，對于包括空調在內的家電行業(yè)來說，就是規(guī)?？偭亢茈y再有大幅擴容，增長速度也會降下來甚至回落。因此，對于市場一線人員來說，信心備受挫折。

一位家電企業(yè)的老總，在個人微信圈中就發(fā)過信息，傳遞了2015年國內經濟增速下滑，內銷市場將會面臨疲軟，增長呈現乏力。這樣一條信息，在這家企業(yè)內流傳，肯定會使下屬信心倍受打擊。與其這樣，不如多傳遞一些正能量信息，把精力放在競爭對手的軟肋上，或許能夠取得更好效果。

市場競爭比拼的就是誰的信心足，誰的耐力大。筆者很贊同一位分公司總經理的態(tài)度。他說，"現在不管誰打價格戰(zhàn)，我只會做相應的價格應對調整。我會把精力始終放在4-5級市場的專賣店布局上，不會受價格戰(zhàn)的干擾。經過一兩年的布局，我們的專賣店就跟下圍棋那樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的金角、銀邊上站住腳，形成農村包圍城市的局面。屆時，不論你打什么戰(zhàn)，我們都可以從容應對。"

從目前的宏觀經濟情況看，2015年家電乃至空調市場局面比較復雜，既有機遇又有挑戰(zhàn)。機遇在于，政府已經開始把財富分配從國富轉向民富，間接地會受惠于消費品，家電產品肯定是首先受惠的。此外，美國經濟的復蘇比較明顯，11月份的增長率達到5%，對作為全球家電制造基地的中國來說，出口也是極為有利。

挑戰(zhàn)不少，家電業(yè)的轉型升級正處于關鍵時期，而價格戰(zhàn)的不期而至，或許會對轉型升級造成負面影響。此外，互聯網時代的產品創(chuàng)新期待關鍵性突破，而現實是空調的創(chuàng)新還停留在皮毛，缺乏核心技術根本性的變革。

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