攜程”金剛不壞之體“已破 單季預(yù)虧5億

按照慣例，業(yè)績好的上市公司往往率先發(fā)布財(cái)報(bào)，特別是各行各業(yè)的龍頭老大。多年來，攜程一直保持此項(xiàng)殊榮。但直到11月26日，攜程才披露2014年Q3財(cái)報(bào)，落在藝龍、途牛之后，只比去哪兒網(wǎng)早了一周。在感恩節(jié)的前一天發(fā)布財(cái)報(bào)，個(gè)中情由請(qǐng)見下文。#貌似攜程以前沒動(dòng)過這種心思#

攜程財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度凈營收21.3億元、同比增長38%；凈利潤2.17億元、同比下降42%。對(duì)攜程酒店、交通票預(yù)訂量增長情況，營收及成本構(gòu)成等財(cái)務(wù)方面的問題，虎嗅已經(jīng)進(jìn)行了分析。不料，攜程在財(cái)報(bào)發(fā)布后召開的電話會(huì)議中卻吐露更驚人的信息：四季度運(yùn)營利潤率為負(fù)12%到負(fù)17%，公司將出現(xiàn)上市11年來的首次虧損，而且虧損金額高達(dá)4億到5億元之間。財(cái)報(bào)披露后的交易中（11月26日），攜程跌幅一度接近12%，收盤跌8.48%。

瑞銀、摩根大通、巴克萊銀行已下調(diào)攜程評(píng)級(jí)至中性并降低了股票的目標(biāo)價(jià)格，預(yù)計(jì)感恩節(jié)后會(huì)有更多的國際投行跟進(jìn)。

攜程”金剛不壞之體“已破

根據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)，攜程2014年Q4營收將同比增長30%至18.7億。但令人心驚的是，首席戰(zhàn)略官武文潔在隨后招開的電話會(huì)議上，預(yù)計(jì)攜程四季度將會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營虧損：“不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的營業(yè)利潤率-12%到-17%”。也就是說四季度營業(yè)虧損為2.2億到3.2億元。之后，攜程首席運(yùn)營官孫潔給出了更具體的數(shù)據(jù)——凈虧損4億至5億（Net income for Q4 around 400 million to 500 million loss on GAAP basis)！戴著虧損“大帽子”的去哪兒，史上最高單季虧損也就是4.2億（2014年Q2)。以攜程體量之大，如果陷入持續(xù)虧損，賬面現(xiàn)金會(huì)消耗得很快。

進(jìn)入2014年的攜程，所賺一路下滑，一季度凈利潤同比降25%、二季度同比降36%、三季度同比降42%、四季度預(yù)虧。孫潔給出的虧損原因是：市場(chǎng)技術(shù)投入、二線城市擴(kuò)張、開拓新業(yè)務(wù)等（we're very aggressive in terms of our investment into the market technology, second tier city penetration and new business.）

資本市場(chǎng)上，也是蘿卜青菜各有所好，如果說藝龍、去哪兒、途牛的投資人對(duì)犧牲利潤搶市場(chǎng)的策略持認(rèn)可態(tài)度，攜程的投資者多半是“績優(yōu)藍(lán)籌股愛好者”。攜程由盈轉(zhuǎn)虧，對(duì)一向視其為績優(yōu)大藍(lán)籌的投資人的信心打擊很大。選在感恩節(jié)“小長假”前披露財(cái)報(bào)，是想給投資人一個(gè)“緩沖期”。上市以來首次虧損，而且是巨虧，在三季報(bào)正文中沒有給投資者預(yù)警，僅在電話會(huì)議中一筆帶過，這真的好嗎？！反正在A股，上市公司業(yè)績下降超過50%沒有公告預(yù)警，投資者是可以聯(lián)名要求證監(jiān)會(huì)查處的！

梁建章曾經(jīng)說“打價(jià)格戰(zhàn)，別人賠錢，攜程最多少賺錢”。好比在戰(zhàn)場(chǎng)上，攜程能夠置對(duì)手于死地，而自己不會(huì)傷筋動(dòng)骨，這就是所謂的”金鋼不壞之體“。

市場(chǎng)是無情的，商戰(zhàn)是殘酷的，攜程終究被對(duì)手們拖入虧損，而且還是巨虧。即使2015年Q1攜程能夠重新開始盈利，但上市11年來的首次單季虧損說明攜程這個(gè)“巨人”會(huì)流血、會(huì)受傷、“金剛不壞之體”的神話終于被打破了。據(jù)說攜程財(cái)報(bào)發(fā)布后，去哪兒CEO莊辰超在微信上意味深長地發(fā)了七個(gè)字：“三拳打死鎮(zhèn)關(guān)西“；藝龍CEO崔廣福則在朋友圈中調(diào)侃老對(duì)手：“攜程過去嘲笑藝龍一個(gè)季度賺的錢，只夠在北京買間房，但是現(xiàn)在攜程將在一個(gè)季度虧掉一棟樓！”

“一站式”與“單打一”本身并無優(yōu)劣之分

長期以來，攜程依靠“龍頭老大”的行業(yè)地位及強(qiáng)大的資金實(shí)力一直在“做加法”，致力于打造“一站式服務(wù)”。不僅酒店、機(jī)票兩手齊抓，還通過參股、控股多家公司介入景點(diǎn)門票、餐飲、出租車及汽車租賃等領(lǐng)域；去哪兒網(wǎng)也仿效攜程，采取全產(chǎn)品線戰(zhàn)略；藝龍的策略是“做減法”，聚集于酒店公寓預(yù)訂，力求單點(diǎn)突破；同程雖然從酒店預(yù)定起家，但根據(jù)自身情況和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)向景區(qū)門票預(yù)售。由于攜程的市場(chǎng)地位和梁建章“氣勢(shì)恢宏”的系列并購，“一站式服務(wù)“被部分業(yè)內(nèi)人士及媒體神化了，認(rèn)為大而全的多產(chǎn)品線策略有優(yōu)勢(shì)，能在價(jià)格戰(zhàn)中保持盈利。攜程的虧損打破了這個(gè)神話。

打破神話，讓我們回歸到一個(gè)簡單的市場(chǎng)定律：盈虧主要取決于成本和供求關(guān)系，而不是產(chǎn)品線是否齊全。其實(shí)許多行業(yè)都存在類似“一站式”與“單打一”的模式之爭，如百貨商店和專賣店、綜合電商與垂直電商、綜合大學(xué)與?？茖W(xué)院等等。其實(shí)，兩種模式本身并無優(yōu)劣之分，需視競(jìng)爭態(tài)勢(shì)與自身的資源稟賦具體分析。#阿里很風(fēng)光，唯品會(huì)也活得不錯(cuò)呀#

具體到攜程，它的產(chǎn)品線覆蓋酒店、機(jī)票、渡假、企業(yè)商旅、景點(diǎn)門票、餐飲、汽車租賃、游輪游等多個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)所有領(lǐng)域的競(jìng)爭均呈白熱化之時(shí)，攜程的多產(chǎn)品線、一站式服務(wù)策略面臨巨大危機(jī)：藝龍、去哪兒、同程、途牛都不惜一切代價(jià)搶市場(chǎng)（攜程的投資并未止息同程、途牛的競(jìng)爭）。藝龍資金實(shí)力不及攜程，但賬上20億現(xiàn)金對(duì)酒店預(yù)定這一個(gè)產(chǎn)品線是很充裕的，返現(xiàn)力度你大我更大，價(jià)格你低我更低，慘烈的“肉搏戰(zhàn)”從年初打到年終；同程“1元門票”也是四季不停，據(jù)說2014年已燒掉6個(gè)億；途牛則在跟團(tuán)游領(lǐng)域與攜程死磕；有干爹撐腰的去哪兒選擇“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的戰(zhàn)略，與攜程全線開戰(zhàn)。于是，今年的在線旅游市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起：酒店返現(xiàn)金、機(jī)票平臺(tái)戰(zhàn)、景點(diǎn)門票1元錢……對(duì)攜程來講，沒有哪個(gè)領(lǐng)域能夠作為“大后方”、“根據(jù)地”為其它戰(zhàn)場(chǎng)輸送槍支彈藥、提供后勤補(bǔ)給。攜程在每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都與敢于亮劍、奮戰(zhàn)不退的對(duì)手狹路相逢，每條產(chǎn)品線都是惡仗、硬仗、消耗仗，全產(chǎn)品線不是優(yōu)勢(shì)、反而成了劣勢(shì)。

去哪兒網(wǎng)與攜程全線對(duì)抗，憑借的是自己的”不死之身“——別管虧多少錢，大股東都鼎力支持。好比戰(zhàn)場(chǎng)上被敵人砍得缺胳膊少腿，分分鐘又能長出新胳膊新腿。2014上半年虧了6個(gè)億，有分析師預(yù)測(cè)Q3會(huì)再虧6億。二季度末賬面現(xiàn)金13億，如果三、四季度各虧掉6個(gè)億，去哪兒只有進(jìn)行股權(quán)或債權(quán)融資了。

攜程的“金剛不壞之體”已破，去哪兒的“不死之身”正遭受嚴(yán)重摧殘。分別專注于酒店、景點(diǎn)門票的藝龍、同程掌握的主動(dòng)權(quán)相對(duì)更大?？磥懋?dāng)下中國的在線旅游江湖，“單打一”比“一站式”更有勝算。

攜程還能任性多久？

由于業(yè)績好、體量大、融資渠道通暢，攜程從不知道什么叫缺錢。特別是近一年多以來，攜程對(duì)外投資手筆越來越大，連續(xù)注資易到用車、重金投入同程和途牛、參股一嗨租車、收購華遠(yuǎn)旅游、斥資36億購郵輪、30億買大樓。一擲幾億、幾十億，眼睛都不眨。但是，到了2014年三季度末，攜程流資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)責(zé)后，凈額僅為59.4億，流動(dòng)比只有1.58（健康值應(yīng)大于2.0）。雖然遠(yuǎn)未到“資金面緊張”的程度，但大手花錢，運(yùn)用資本豐富產(chǎn)品線的步伐會(huì)放緩，甚至?xí)和?。這有點(diǎn)象“小白領(lǐng)”，上半月工資到賬以為自己是土豪，下半月就得一張一張數(shù)著花了。

最后，不得不說攜程投資的隨意性和標(biāo)的質(zhì)量，用本月的流行語說就是“有錢任性”。途牛求告上門，攜程就豪爽地拿出5000萬美元；同程宣布與藝龍戰(zhàn)略合作當(dāng)天，吳志祥就接到攜程方短信，2.2億美元的投資很快定了下來（詳見虎嗅5月9日文）；入股一嗨租車并成為單一大股東更是值得商榷。雖然吳志祥、于敦德接受了攜程的投資，卻不甘臣服于梁建章，不會(huì)讓自己的公司成為它人的附庸。同程、途牛在各自的主攻方向上并未對(duì)攜程示弱。至于一嗨租車，詳見虎嗅文《一嗨租車，面臨三大難關(guān)》。 

2013年10月，北京證監(jiān)局對(duì)湘鄂情發(fā)出行政監(jiān)管措施決定書，譴責(zé)董事長孟凱“個(gè)人權(quán)限過大”，影響“三會(huì)”（董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及股東大會(huì)）發(fā)揮作用進(jìn)行譴責(zé)。攜程管理團(tuán)隊(duì)持股遠(yuǎn)低于10%，他們不是主人而是代理人，股東對(duì)他們的授權(quán)是否過大？

如果說主營業(yè)務(wù)燒錢，經(jīng)營由盈轉(zhuǎn)虧損是天災(zāi)，是競(jìng)爭激烈所致。假如幾年后，攜程那些令人贊不絕口系列并購沒有得到理想的效果，則是人禍，是主觀、輕率的投資所致。歷史上，擴(kuò)張而死的企業(yè)，比收縮而死的多得多。

蘇寧怎么虧也姓張，攜程早已不姓梁（梁建章、孫潔、范敏合起來僅持有6.7%股權(quán)），一旦投資人對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)失去信心，后果可想而知。

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