蘇寧PK京東PK阿里 研究報(bào)告“閱兵”第三方平臺

天風(fēng)證券研究所新鮮出爐了一份關(guān)于國內(nèi)零售行業(yè)的研究報(bào)告。報(bào)告專門對幾大一線零售巨頭的第三方平臺進(jìn)行了對比研究，報(bào)告認(rèn)為蘇寧的第三方平臺最具價格優(yōu)勢。

報(bào)告指出，作為電商平臺，如果純粹依靠自營業(yè)務(wù)發(fā)展，盈利規(guī)模十分有限，事實(shí)上京東與阿里的凈虧損與凈利潤的比較已經(jīng)部分說明了這一問題的存在。且對于3C品類（毛利率約5%），日用品類（毛利率10-15%，客單小，物流和耗損高），由于毛利難以覆蓋費(fèi)用，所以更多是貢獻(xiàn)收入，而非利潤。第三方業(yè)務(wù)能夠帶來的收入包括：平臺使用費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)、物流收入、金融收入等，且毛利水平顯著優(yōu)于自營業(yè)務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)高凈利。蘇寧、京東都是以直營模式起家，賺取差價的商品變現(xiàn)的錢，而又都希望努力拓展第三方平臺業(yè)務(wù)賺取流量的利潤。截至2016年末，京東第三方平臺共有商家12萬。

圖表1：第三方平臺GMV占比：蘇寧vs京東

   且從國內(nèi)電商滲透率看，2016年線上占社零比例為12.6%，具體品類滲透率方面，服飾約30%，家電3C品類約40%，快消品類約5%，家具家居類約4%。而從趨勢上看，未來提升空間最大的即在于快消品類，其次是服飾。要實(shí)現(xiàn)對于不同品類，尤其是長尾商品及客戶的覆蓋，依靠自己的力量一定是無法完成的，所以為了提高消費(fèi)者黏性和購買頻率，第三方平臺業(yè)務(wù)發(fā)展勢在必行。

圖表2：2017年平臺商家入駐資費(fèi)一覽：蘇寧vs京東vs天貓

報(bào)告認(rèn)為，第三方平臺業(yè)務(wù)能否發(fā)展成功取決于前文中所討論的第一個問題，是否有足夠大的流量規(guī)模，以及平臺本身的定位。蘇寧和京東有著相似之處，其最初的和目前留給消費(fèi)者的印象都是一個3C家電零售商，平臺用戶以男性為主，且一二線城市的占比相對較高。其流量的屬性標(biāo)簽，如3C、家電、自營等，都會導(dǎo)致其難以形成對于第三方平臺商戶的有效導(dǎo)流，甚至形成左右手互搏。因此，這也是京東平臺被詬病的重要方面。

此外，平臺本身的定位中，是否能夠有效提高入駐商戶的運(yùn)營效率，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否合理等都是考量的重要方面。從3家平臺的入駐資費(fèi)看，目前蘇寧的價格顯著低于京東和天貓，京東的扣點(diǎn)較其他平臺更高，且蘇寧和天貓都有設(shè)置返還年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。從實(shí)際take rate角度看，京東平臺2015年以后take rate基本都分布在3.2-3.5%左右的區(qū)間內(nèi)，部分已經(jīng)高于阿里平臺take rate，就目前京東三方平臺業(yè)務(wù)所能提供的流量情況或許顯得略高了。

圖表3：京東take rate變化趨勢

在能否實(shí)現(xiàn)第三方平臺的有效增長方面，目前能夠十分確定的仍然在于阿里系平臺。提高收費(fèi)和鎖定后臺庫存做優(yōu)惠等方式，往往更可能導(dǎo)致商戶的用腳投票。因此，這個維度的完善極度依賴于流量的提升。短期看，京東較蘇寧具備一定優(yōu)勢，但是報(bào)告認(rèn)為其目前在三方的優(yōu)勢并不像阿里平臺一般牢固和難以追趕。

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