企加云：業(yè)務中臺+數(shù)據中臺，智能雙輪驅動品牌融入新零售

以“數(shù)字轉型領軍者“為主題的埃森哲數(shù)字化轉型論壇在2018杭州云棲大會期間召開。企加云CEO喻思成發(fā)表“新零售的核心：數(shù)字化消費者的運營”主題演講，分享了新零售背景下用戶數(shù)據化運營方面的經驗和案例。

一、新零售，新中臺

1.新零售—圍繞客戶數(shù)據化運營的人、貨、場重構

中國有著全世界最多也是最發(fā)達的數(shù)字化消費者，中國的數(shù)字化消費場景也與其他國家不同。新零售大浪潮之下，中國數(shù)字化消費者的管理及營銷過程產生了本質變化。

今天的品牌“誰得到85后，誰就得到天下”。85后消費者生活在數(shù)字化媒體里，是互聯(lián)網的原住民，不再滿足于單向接收品牌發(fā)布的信息，信息渠道的數(shù)字化和多樣化使得他們反向尋找品牌信息成為可能。我們稱之為“數(shù)字化消費者”。

面對消費者年齡群體的改變，品牌以前是“打開門迎客”，現(xiàn)在是“關起門來養(yǎng)客”;過去品牌營銷強調“銷量為王”，賣出去了多少貨是最重要的，如今開始更多地關注“流量經營為王”，對現(xiàn)有流量進行數(shù)字化盤點，研究每個客戶“長什么樣”。

當前大多數(shù)品牌尚未做到用戶精細化運營，品牌與客戶之間的關系仍是以商品為中心的。換言之，無論是后臺的供銷存系統(tǒng)，還是與客戶之間的POS售賣系統(tǒng)，所有的系統(tǒng)都是以商品和管理為中心的，品牌只知道每天賣了什么，但未必知道賣給某個客戶了什么;知道每天投入了多少廣告，但不知道有多少人看。

新消費的到來是大勢所趨，促使所有的企業(yè)發(fā)生轉變。企業(yè)未來需要做的是以客戶為中心，對客戶進行數(shù)據化，改變品牌的“人、貨、場”。其中IT只是實現(xiàn)企業(yè)管理工具的一部分，品牌要真正實現(xiàn)轉型，其組織、流程、觀念尤其是數(shù)據化運營能力也要改變，從而提升自己的內部改造能力。

2.新零售—圍繞客戶增長的全渠道、一體化、全旅程、數(shù)據化能力

目前關于新零售有各種各樣的說法，例如無人門店等，實際上新零售的目的并不是做到無人化，而是獲得客戶。

在消費過程中，消費者是誰，有什么動作，線上電商可以非常清楚地知道這些。但在線下，即使有一萬個人靠近場，但可能只有兩千人入場，品牌不知道是哪兩千人入場，所以出現(xiàn)了人臉識別、WIFI識別技術;通過無人售貨機和RFID可以知道其中有哪些人拿起商品又放下了;支付寶微信支付可以獲取真正購買者的信息;而最后有多少人掃碼加入會員，這才是品牌真正得以數(shù)字化的資源，以便于進行二次營銷。

羅振宇在演講中提到“超級會員”這個詞，一旦形成超級會員后就意味著品牌真正留住了流量。品牌要研究在用戶從醒來到睡覺的17個小時內如何利用數(shù)字化媒體進行環(huán)繞式營銷，這才是真正的以客戶為中心。例如發(fā)拔草文章、長草文章、活動領取通知等，逐步形成用戶忠誠;下一步還要依靠良好的產品和服務形成口碑，用戶在社交媒體上產生裂變，最后真正成為品牌的永久用戶。

新數(shù)字化中臺，無論是會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、門店等，都是為整個企業(yè)服務的，而不僅僅是為單個系統(tǒng)服務的。其中會員是指多渠道會員，無論消費者是在任何的電子化渠道上點擊、觸達、購買什么東西，他的積分和成長值全部沉淀在一個會員中心，這就保證在多個數(shù)字化觸點的情況下企業(yè)與用戶的交互在企業(yè)后臺統(tǒng)一起來了，從而為管理數(shù)據和消費者與品牌接觸的全鏈路、全流程服務。這個過程真正打破了以商品為中心的傳統(tǒng)模式，真正實現(xiàn)了以數(shù)字化消費者為中心。

二、構建數(shù)字化業(yè)務中臺+數(shù)據中臺，雙輪驅動

1.建立數(shù)字化中臺

馬云在2016年云棲大會上明確提出了“大中臺”這個詞。以美軍為例，十幾個人的特種兵就可以帶動后端所有的中臺，戰(zhàn)斗單元越來越少，使得前臺的敏捷性極其提高，每次派出小單元作戰(zhàn)，最多損失十幾個人而已。

過去品牌營銷研究有哪些營銷點可以觸達客戶，如何將它們串起來形成客戶的生命旅程，進行數(shù)字化監(jiān)控，再決定要給客戶什么樣交互內容。在這個過程中，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)已經無法滿足需求，要把傳統(tǒng)的系統(tǒng)全部往后壓，包括進銷存系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)。因為它是以商品和管理為中心的，不是以客戶為中心的。

同時要形成一個連接器，把以商品和管理為中心的傳統(tǒng)IT系統(tǒng)、前端快速變化的數(shù)字化消費者，和多個接觸點之間形成一個轉接器，即數(shù)字化中臺。數(shù)字化中臺可以去后端調“炮火”(進銷存、倉儲)，前端要什么，就給他什么，而不需要走任何的審批流程，提高協(xié)同效率的同時實現(xiàn)完全為消費者服務。

2.新中臺架構帶來的價值

中臺的真正威力展現(xiàn)不在于眼前問題的解決。建設新中臺是面向互聯(lián)網時代企業(yè)新一代IT架構的體系化建設，包括業(yè)務架構、組織架構、人員績效等;是企業(yè)應對未來所需更快的業(yè)務創(chuàng)新、成本更低的業(yè)務探索。對董事長、總裁一級來說，中臺戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來核心競爭力的提升，促進企業(yè)“提質轉型、降本增效”;對CIO和業(yè)務領導來說，中臺給業(yè)務快速響應和創(chuàng)新帶來了極高的業(yè)務價值;對技術部門來說，中臺給信息中心帶來組織職能轉變機會，其中共享服務架構帶來信息中心整體效能提升，與其他組織的項目合作有助于提升整體信息中心技術團隊能力，為技術人員成為“復合創(chuàng)新人才”提升個人職業(yè)含金量，在個人和團隊技術能力方面都有所提升。

可以說，未來的十年不是互聯(lián)網公司的十年，而是傳統(tǒng)品牌走向互聯(lián)網的十年?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)開始擁有數(shù)字化運營團隊，通過數(shù)字化運營的方式來運營流量，不再強調如何獲取更多的流量，而是考慮如何挽留和培養(yǎng)流量。隨著線下門店慢慢轉換為體驗店，傳統(tǒng)品牌真正掌握了用戶數(shù)字化的運營方法論，成為將來的新物種。他們本身不是互聯(lián)網公司，而是被互聯(lián)網化的公司。

營銷驅動最理想的情況是客戶對品牌保持忠誠，品牌圍繞用戶進行環(huán)繞式營銷，在什么情況下投放什么內容，用戶有沒有領代金券，是否第二次到店，反饋評估結果等，所有的數(shù)據都沉淀到企業(yè)數(shù)字化運營的資產上。這就使得品牌能夠積累更多的控制，整個回流變得可視化。

3.未來新零售之路

今天的新零售只不過是很多新零售中的一個步驟，企業(yè)在這個步驟中完成了在客戶數(shù)字化大潮流之下的升級。至于再過幾年是否會有新的新零售?這是完全有可能的。在這個過程當中無論是倉儲庫存管理、訂單管理還是會員管理，都會有一個完整的變化過程，而這個變化是迭代的。線上線下多渠道的整合在未來會繼續(xù)延伸，不但在訂單層面，還會在會員層面、客服層面、營銷層面全部實現(xiàn)多渠道融合。

品牌將所有的客戶進行數(shù)字化，將數(shù)字化消費者抓在自己手里，在數(shù)字化平臺之上可以做很多的產品出來。這是一個品牌走向下一個獨角獸或新物種的背景注入，今天的新零售也是幫助品牌走向這一過程的階段。

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