“蘋(píng)果版”News問(wèn)世 引爆人工與算法之爭(zhēng)

李明言、屈麗麗

在人人頂禮膜拜的大數(shù)據(jù)時(shí)代，優(yōu)化數(shù)據(jù)模型和算法幾乎被企業(yè)奉為圭臬，但崇尚技術(shù)完美主義的蘋(píng)果偏偏在這個(gè)時(shí)候舍棄了“算法”，而將“人工”篩選內(nèi)容的方式作為其在用戶時(shí)代決勝的關(guān)鍵。

6月16日，蘋(píng)果對(duì)外發(fā)布招聘廣告，為6月8日推出的聚合新聞產(chǎn)品Apple News招聘編輯，按照蘋(píng)果發(fā)布的招聘要求：應(yīng)聘者至少有五年以上的“采編經(jīng)驗(yàn)”，有能力“選出計(jì)算機(jī)算法無(wú)法識(shí)別或捕捉出來(lái)的、傳播性強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容”。

顯而易見(jiàn)地，蘋(píng)果的做法與時(shí)下流行的聚合類(lèi)新聞應(yīng)用的趨勢(shì)完全不同，同時(shí)也與資訊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook的做法清晰區(qū)隔開(kāi)來(lái)。就在之前的5月中旬，F(xiàn)acebook推出InstantArticles（即時(shí)文匯）項(xiàng)目。在此平臺(tái)上，各媒體可以直接發(fā)布自制新聞內(nèi)容，不再依賴(lài)賬號(hào)下添加外部鏈接的發(fā)布方式，同時(shí)通過(guò)算法為用戶推送主流媒體的新聞。

不過(guò)，在“人工”還是“算法”的差異化競(jìng)爭(zhēng)背后，突顯了一個(gè)共同的趨勢(shì)：那就是內(nèi)容決勝用戶的時(shí)代。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)趙曙光所指出的，“致命的轉(zhuǎn)化率是媒體轉(zhuǎn)型和用戶需求的關(guān)鍵，而從流量到轉(zhuǎn)化率的過(guò)程，內(nèi)容將起著決定性的重要作用，由內(nèi)容引發(fā)的注意力競(jìng)爭(zhēng)最終將轉(zhuǎn)變成轉(zhuǎn)化率競(jìng)爭(zhēng)。”

硬件商進(jìn)入“內(nèi)容時(shí)代”

事實(shí)上，早在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果就已經(jīng)確立了“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式，在庫(kù)克時(shí)代，蘋(píng)果更是明確了打造開(kāi)放性生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。

目前，蘋(píng)果公司贏利路徑主要有兩個(gè)：一是靠賣(mài)硬件產(chǎn)品來(lái)獲得一次性的高額利潤(rùn)，這在目前為蘋(píng)果提供了絕大部分的利潤(rùn)來(lái)源；二是靠賣(mài)音樂(lè)和應(yīng)用程序來(lái)獲得重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)利潤(rùn)，以及獲得運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的報(bào)酬，這是蘋(píng)果面向未來(lái)的收入模式。尤其是當(dāng)蘋(píng)果在全球擁有了數(shù)億粉絲之后，蘋(píng)果的收入戰(zhàn)略有理由、同時(shí)也有必要加大來(lái)自?xún)?nèi)容的收入比重。

最近一份報(bào)告顯示，截至2015年3月份，美國(guó)地區(qū)的iPhone 用戶已經(jīng)達(dá)到9400萬(wàn)人，其中有800萬(wàn)名iPhone4S用戶。而在全球，根據(jù)蘋(píng)果最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，業(yè)內(nèi)推測(cè)出了目前iPhone用戶基數(shù)大約為4.75億用戶。同時(shí)，也有分析師預(yù)測(cè)2018年底iPhone用戶數(shù)將增至6.5億。

從全球市場(chǎng)份額來(lái)看，蘋(píng)果2015年一季度從2014年四季度的20.1%下降到了17.9%，但好消息是它不僅奪得了中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，而且銷(xiāo)量還同比增長(zhǎng)了2.6%，這也就意味著，充足的市場(chǎng)占有率為蘋(píng)果在內(nèi)容方面，包括為Apple News提供了廣闊的發(fā)展空間。

國(guó)內(nèi)的小米幾乎走了一條相同的路徑。記得雷軍說(shuō)過(guò)，“當(dāng)小米已經(jīng)獲得了將近一億的手機(jī)用戶之后，手機(jī)也就不再那么重要了，小米將進(jìn)入以‘經(jīng)營(yíng)用戶’作為首要目標(biāo)的階段?！边@也就有了雷軍挖走陳彤（原新浪網(wǎng)總編輯）并斥資10億美元進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重磅消息。

反觀蘋(píng)果在內(nèi)容領(lǐng)域的布局，其實(shí)早在多年前就已經(jīng)開(kāi)始。2011年10月，蘋(píng)果推出Newsstand（書(shū)報(bào)攤），用戶可以在其中閱讀新聞，同時(shí)也可以購(gòu)買(mǎi)訂閱，首批進(jìn)駐的出版商包括迪斯尼出版集團(tuán)、新聞集團(tuán)、《紐約時(shí)報(bào)》等知名媒體。面市后，Newsstand曾創(chuàng)下一家出版商的出版量在4天時(shí)間內(nèi)大漲750%的歷史，不過(guò)，也因?yàn)橛嗛唭r(jià)格過(guò)高、進(jìn)駐媒體有限等遭到詬病。

事實(shí)上，與Newsstand類(lèi)似，F(xiàn)acebook的Instant Articles仍然是由媒體自行發(fā)布內(nèi)容，這也讓蘋(píng)果看到其中的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛擅襟w自行發(fā)布內(nèi)容與向用戶提供更多人工生產(chǎn)的定制化內(nèi)容，兩者優(yōu)劣似乎顯而易見(jiàn)。

一以貫之的商業(yè)模式

盡管同樣重視內(nèi)容，但蘋(píng)果的制作路徑與Facebook截然不同。

Facebook長(zhǎng)期以來(lái)以算法聞名，但計(jì)算機(jī)算法卻有著不可逾越的瓶頸或缺陷，正如蘋(píng)果在招聘公告中所言，比如“算法總有捕捉不到的原創(chuàng)的、生動(dòng)的新聞事件”，算法不可能像人工一樣對(duì)突發(fā)新聞?dòng)薪^對(duì)的本能，同時(shí)，在絕佳的新聞內(nèi)容以及滿足小眾新聞方面，算法還顯得粗糙和幼稚。

據(jù)了解，Apple News放棄算法排名而招聘編輯的主要目的就是為了避免有人通過(guò)算法漏洞影響排名，同時(shí)通過(guò)人工篩選更好地強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

百分點(diǎn)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院研究教授蘇萌就表示，“用大數(shù)據(jù)模型和算法打造出來(lái)的真實(shí)用戶的數(shù)字化（標(biāo)簽化），是在深刻理解業(yè)務(wù)需求和用戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上得到的，這有賴(lài)于用戶數(shù)據(jù)的獲得，包括用戶的基本信息，如姓名、性別、聯(lián)系方式、居住地址、收貨地址等，包括用戶線上線下的行為數(shù)據(jù)信息，包括社交圖譜、家庭成員、朋友圈的社交信息等。只有這些信息足夠，才可能獲得更為準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像的標(biāo)簽?！?/p>

如果信息不完備，算法有時(shí)還會(huì)存在錯(cuò)誤，比如算法很容易會(huì)把一個(gè)經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)紙尿褲、口紅和高跟鞋的人定義為女性，而這個(gè)人很可能是一位顧家的年輕父親。這也就是為什么“今日頭條”在利用算法推送的聚合類(lèi)新聞?lì)I(lǐng)域獲得極大成功之后，仍會(huì)有不少用戶抱怨收到大量不喜歡的內(nèi)容推送的幕后原因，而這很可能是用戶不經(jīng)意點(diǎn)開(kāi)某一類(lèi)型的新聞所致，雖然這不是他真正需要的，但被機(jī)器記錄下來(lái)并進(jìn)行標(biāo)簽化。

應(yīng)該說(shuō)，相對(duì)于算法來(lái)說(shuō)，人工篩選新聞更有助于強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，尤其是去中心化時(shí)代用戶偏向于個(gè)性化閱讀的需求，這與喬布斯開(kāi)創(chuàng)的蘋(píng)果精神一脈相承。

眾所周知，從硬件上來(lái)看，蘋(píng)果的產(chǎn)品并沒(méi)有特別前沿的技術(shù)，也往往不是業(yè)界第一個(gè)吃螃蟹的人，但是蘋(píng)果能夠在合適的時(shí)機(jī)將合適的技術(shù)以最適合消費(fèi)者體驗(yàn)的方式設(shè)計(jì)出來(lái)。而在內(nèi)容方面，蘋(píng)果也不是標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容制造商，但它的目標(biāo)是希望通過(guò)“對(duì)內(nèi)容的分析，為不同的受眾選擇最符合其興趣的內(nèi)容，在合適的時(shí)間進(jìn)行推送”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這或許也是蘋(píng)果一以貫之的商業(yè)模式。在前不久的蘋(píng)果大會(huì)上，“人，而非算法”的理念再次得到重申，并將把“向用戶提供更多由人工生產(chǎn)的定制化內(nèi)容”作為新產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略。

“從流量到轉(zhuǎn)化率”的角逐

應(yīng)該說(shuō)，全球巨頭們?cè)谛侣労Y選上的“人工”與“算法”之爭(zhēng)突顯了內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)代的重要性，而在趙曙光看來(lái)，“最關(guān)鍵的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化率的戰(zhàn)略，隨之而來(lái)的就是從注意力競(jìng)爭(zhēng)到轉(zhuǎn)化率的競(jìng)爭(zhēng)。”

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)上是流量倒賣(mài)，交易關(guān)系越廣，流量的價(jià)值才會(huì)越大。從Facebook來(lái)看，它流量極大——月度活躍用戶為8.45億，月度平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，但是，實(shí)現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化率的轉(zhuǎn)換是Facebook面臨的一大挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，谷歌為美國(guó)電商網(wǎng)站帶去了80%的流量，相比之下Facebook僅貢獻(xiàn)了0.5%的流量，但2012年Facebook給電商帶去的流量比例比2011年增長(zhǎng)了92%。同時(shí)，comScore數(shù)據(jù)顯示，2010~2011年谷歌為亞馬遜帶去的流量基本一直維持在20%的水平，而來(lái)自Facebook的流量從2010年的2%大舉提升到2011年的8%。

蘋(píng)果也不例外，盡管有人認(rèn)為“拉動(dòng)iPhone銷(xiāo)售的是一大批高質(zhì)量的第三方應(yīng)用，而不是蘋(píng)果自己的應(yīng)用，而拉動(dòng)蘋(píng)果利潤(rùn)的不是內(nèi)容，而是iPhone銷(xiāo)量”。甚至據(jù)此判斷，Apple News不過(guò)是個(gè)繡花枕頭，但事實(shí)上，來(lái)自蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)空間正受到挑戰(zhàn)，比如蘋(píng)果的全球市場(chǎng)份額正在下降，在蘋(píng)果粉絲接近飽和的未來(lái)，蘋(píng)果硬件的利潤(rùn)將來(lái)自于其技術(shù)更新的速度，但從GARTNER的技術(shù)發(fā)展圖譜來(lái)看，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸壓縮其未來(lái)利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，構(gòu)造開(kāi)放性生態(tài)環(huán)境所帶來(lái)的增值和協(xié)同價(jià)值卻在不斷增加，而這種協(xié)同價(jià)值，或者簡(jiǎn)單說(shuō)是內(nèi)容和服務(wù)的黏性將成為避免用戶流失的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來(lái)看，蘋(píng)果同樣面臨“從流量到轉(zhuǎn)化率”的挑戰(zhàn)，如果把購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)比作流量的話，有多少人會(huì)使用蘋(píng)果的第三方應(yīng)用就是它的轉(zhuǎn)化率，在這方面，唯有信息是用戶每日每時(shí)的需求，這或許也就是蘋(píng)果重磅推出News的重要背景。

盡管News推出后，有輿論認(rèn)為，“News的編輯可能沒(méi)有什么實(shí)事可干，而僅僅從第三方機(jī)構(gòu)提供的新聞中挑挑揀揀。”

包括《財(cái)富》雜志也指出，蘋(píng)果請(qǐng)人來(lái)挑選內(nèi)容，“當(dāng)然完全有可能是因?yàn)镕acebook的算法更勝一籌，蘋(píng)果只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)人工篩選?！辈⑦M(jìn)一步指出，這并不是什么新鮮事，此前比較流行的聚合類(lèi)新聞應(yīng)用TECHMEME一度依賴(lài)算法來(lái)篩選新聞，但是在2008年之后，因?yàn)樗乃惴ㄆ＼洸坏貌婚_(kāi)始雇傭編輯。

不過(guò)，這并不能阻止人們對(duì)Apple News未來(lái)的憧憬，僅以中國(guó)的最新數(shù)據(jù)為例，2014年4個(gè)季度新聞客戶端在智能手機(jī)用戶中的滲透率分別為：52.9%、56.8%、58.1%、59.6%，截至2014年底，新聞APP用戶在中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)4.95億。

以聚合新聞應(yīng)用“今日頭條”為例，2013年活躍用戶滲透率為11.5%，到2014年底，這一指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了31.4%，未來(lái)，聚合新聞產(chǎn)品可能成為主流，而蘋(píng)果使用人工編輯后，又帶給了市場(chǎng)新的期待。

當(dāng)然，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，如何保證編輯團(tuán)隊(duì)真正地把握一手新聞，突發(fā)新聞，甚至是小眾新聞，真正找到那些與用戶/讀者匹配的絕佳內(nèi)容將是一大挑戰(zhàn)?！霸谖铱磥?lái)，蘋(píng)果如何將在技術(shù)應(yīng)用上追求完美的企業(yè)文化，移植到News對(duì)新聞的選擇和編輯上將是這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。”業(yè)內(nèi)人士表示。

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