行業(yè)大勢不振 志高借勢云空調破局競爭難題

前幾年行情向好時，志高空調邁過了百億元門檻，并許下宏愿希望在未來實現千億突破。無奈經歷了過去幾年的高增長，今年空調行業(yè)卻迎來了嚴冬。大勢不振再加上格力、美的雙寡頭圍剿，志高空調決意借助“云空調”和智能家居的風口趁勢破局。而摸著石頭過河的志高，又是否能走通這條尚未出現先例的道路?

發(fā)債融資

日前，志高空調發(fā)布公告顯示，公司發(fā)行最多2.31億港元可換股債券，所獲得資金將用于集團一般營運資金。在給《中國經營報》記者的回復中，志高方面表示，此筆可轉股債券為本公司創(chuàng)造集資良機，可夯實公司財務狀況，發(fā)行可換股債券不會對現有股東的股權造成實時攤薄影響，且與外間借貸的現行市場利率相比，可換股債券的利率相對較低。

發(fā)行可轉換債券，或多或少與志高的財務狀況有關系。2014年財報顯示，受到下半年空調市場整體低迷，及政府補貼停止延續(xù)影響，2014年全年銷售額微增0.5%至92億元，凈利潤則同比下滑128.2%，虧損6040萬元。年內，志高家用空調銷量小幅下滑0.3%，不過由于售價上調，商用空調銷售同比上漲14.9%，或稱為新的突破口。

此外，本報記者查閱相關資料發(fā)現，去年以來，志高空調營運成本有所上升。對此志高方面回應稱，原因系銷售及分銷成本與行政開支大幅上升，具體集中于員工成本和福利的增加。2014年下半年起，公司采取一系列措施，控制了有關營運成本之增長。

據記者了解，2013年志高空調也曾發(fā)行總金額1.5億元人民幣三年期中期票據，用于募集中期營運資金。

大勢不振

而事實上，無論是募集資金還是業(yè)績下滑，志高現在面臨的局面是空調大市的一個縮影。自2011至2013年政府逐步停止節(jié)能補貼以來，相關空調企業(yè)的利潤都受到了不同程度的影響，且這種情況仍在持續(xù)。而今年空調企業(yè)的日子過得格外艱難。“整個行業(yè)局面都比往年不樂觀，格力感受到了前所未有的壓力，今年發(fā)動了三次價格戰(zhàn)，而二線梯隊企業(yè)的壓力就更大。”據家電分析師劉步塵分析，空調行業(yè)經歷了過去四五年的增長，在今年迎來了產業(yè)的飽和期，開始下降。另一方面，家電對房地產市場依賴較大，今年房地產市場并不景氣，空調也就隨之受到波及。

同美的、格力等平臺巨頭相比，專注于空調領域的志高的規(guī)模和體量相對較小，因此成本難以攤薄，而由于品牌此前定價相對同行較低，也影響了毛利率和盈利水平。

此外，有聲音認為，志高空調籌資繼續(xù)發(fā)力品牌建設。家電行業(yè)中，消費者對于品牌的認可度是極為關鍵的因素，而落后于格力、美的的品牌知名度和第二梯隊的地位，也一直令志高頗為介懷。對此該公司去年聘用了武打影星成龍作為品牌形象代言人。有趣的是，在2010年至2012年成龍曾經是格力的形象代言人，陪伴格力坐上了空調業(yè)頭把交椅。在與成龍的合同到期后，格力集團的形象代言人改為了董事長董明珠。而志高則接過了格力昔日的代言人。有業(yè)內人士認為該公司此舉或期望自己也能借上成龍大哥的東風躋身一線梯隊。

不過，在劉步塵看來，志高空調選擇成龍為代言人，并非明智之舉。“此前在格力高層對于聘請成龍為形象代言人就存在爭議。作為武打明星，成龍代言科技產品并不合適，對于知名度已經很高的格力而言，它最需要的不是知名度而是如何建立技術領先形象，而這個形象成龍給不了格力。”這也被看作格力與成龍在合同終止后沒有續(xù)約的原因。而如今急于擴大知名度的志高，正希望借助屬于高科技的云空調產品打造新的利潤空間。這一定位與成龍傳遞出的形象恐怕也相距甚遠。

借勢云空調

自從近年國家逐漸取消高節(jié)能產品補助計劃后，志高空調利潤應聲下滑，也暴露出該公司業(yè)績此前過于依賴補助的軟肋。

為了扭轉這種局面，2014年志高采取的策略是全面調整產品結構，并逐漸調升相關產品價格。不過該公司方面同時表示，效果顯現需要一個過程。

截至2014年，公司相關調價產品的價格尚未恢復到補助前水平。

在提升價格以拉高毛利的同時，志高空調看準了另一個利潤增長點——借勢智能家居和互聯(lián)網+的發(fā)展大潮力推“云空調”，這將是未來很長一段時間內該公司的核心戰(zhàn)略。

2012年，志高基于互聯(lián)網平臺推出了變頻云空調系列產品，并在去年發(fā)布了相關標準。志高寄希望于借助云空調，將自身的產品矩陣往中高端方向轉型。

在接受記者采訪時志高方面表示：“集團主要配件之新建生產設施亦會逐步加大投產，經濟效益將持續(xù)體現，管理層相信該等生產設施將為本集團日后的經營及業(yè)務帶來提升的動力。”

云空調即智能空調。據了解，志高的云空調產品融合了云控制、云診斷、云定制、云適應和云升級等五個云功能，可實現用戶、空調和服務中心三者時間的智能化交互。

家電產業(yè)觀察家梁振鵬認為，志高選擇發(fā)力云空調是個不錯的切入口。

“目前家電企業(yè)進行智能化轉型是普遍趨勢。在功能機時代，消費者更關注的是空調的工藝質量、節(jié)電性能、噪音情況、除甲醛等功能層面的因素。而現在人們則開始看重空調與手機、PC、平板電腦之間的智能化交互和共享，以及設備與設備、設備與人之間的連接。”梁振鵬補充。

志高掘金云空調的另一層原因在于，在空調市場，“雙寡頭”格力和美的以龐大的市場規(guī)模及價格戰(zhàn)全面擠壓其他品牌市場份額。

此外，進入智能家居時代，家電企業(yè)的游戲規(guī)則已經從單一產品的比拼演變至家居生態(tài)圈大戰(zhàn)。

在以互聯(lián)互通為核心的智能家居中，品牌之間的連接尚難以打通，這也讓擴充產品品類成了普遍的發(fā)展方向。換言之，如若繼續(xù)全盤側重在空調產品，志高的路可能越走越窄。

“智能家居概念中，各種設備之間是整體系統(tǒng)集成的形態(tài)，而非割裂開的產品線。統(tǒng)一品牌的產品可以在各種產品線采用同一種端口、傳感器、后臺和協(xié)議。因此品類越豐富，企業(yè)就越有主動權。而志高目前已經開始了多元化戰(zhàn)略，從冰箱向相關聯(lián)的冰箱、洗衣機等白電產品蔓延。” 劉步塵表示。

迫于整體行業(yè)不景氣，以及業(yè)績下滑的壓力，志高在云空調戰(zhàn)略上的投入也顯得頗為“孤注一擲”。

今年年初，志高空調董事長李興浩在接受媒體采訪時曾表示，志高2015年將運用互聯(lián)網思維，突出三大營銷項目：其一是推出App志高財富寶，讓消費者也可以成為品牌的經銷商，由此使銷售不再受到庫存、店面、人員等因素的限制;其二針對高校、政府等公共區(qū)域推出空調租賃服務，探索由賣轉租模式，解決上述機構資金難問題;其三也是業(yè)內認為最大膽的決定，志高將在未來三年內向有車階層贈送1000萬臺云空調，以此將一批中高端消費者吸引到志高的云平臺上來，為后續(xù)增值服務積累前期用戶。

前兩項戰(zhàn)術旨在開發(fā)銷售渠道以及挖掘需求空間，而志高的云空調贈送計劃，在業(yè)內爭議頗多。

劉步塵認為，效仿樂視和小米的硬件免費，軟件盈利模式，在空調產品中走不通。“空調是功能性產品，不同于樂視、小米推出的電視是信息化產品。信息化產品可以通過軟件和內容增值，比如收取服務費、廣告費以及與內容開發(fā)商分成，但對于功能性產品，消費者看重的是產品的功能本身。”而由于收集信息方面的能力弱于手機和電視，以空調為核心的云平臺能走的路也比較窄。

志高空調走云空調這步棋，無疑做好了加大投入的準備。而業(yè)內也對該公司此后的盈利情況頗為關注。

有聲音認為，鑒于目前樂視尚未實現盈利，實現上述戰(zhàn)略或將給志高帶來較大的前期成本和風險。而志高是否能借勢智能家居走出自己的道路，開辟出新的增值空間，也有待觀察。

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