商業(yè)地產如何玩轉“下半場”？致遠互聯引領數字化大轉型時代

流光溢彩，車水馬龍。

商業(yè)地產最輝煌的時候，是一座城市的符號，是衡量一座城市繁榮與否的標準。

而如今，黃金時代正在退場。

這個曾經的城市符號已經追隨時光慢慢地被湮沒，出現在我們面前的是轟鳴的現代化進程下巨大的變遷。

大轉型時代

傳統(tǒng)行業(yè)市場正在逐漸萎縮已是不爭的事實。很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)基于多年經營已積攢了大量資源，但當傳統(tǒng)行業(yè)逐漸丟失競爭優(yōu)勢時，依舊不愿舍棄現有的傳統(tǒng)經營模式，無視市場改變的堅持，遲早會被市場淘汰。把手機攝像頭敲碎掉，停產所有數碼相機，膠卷工業(yè)的膠卷生產商、膠片沖印店就能夠復興了么?

當然不會，日新月異的市場不會因為一句不甘心而回到過去。面對這樣的趨勢，不順勢而為就會被洪流挾裹，不勇于打破自己就無法新生，任何行業(yè)和企業(yè)都避不過。

商業(yè)地產行業(yè)也同樣在大轉型時代中迎來行業(yè)“拐點”走向“下半場”，面臨三大痛點：

痛點一，招商難、選址難、運營難。隨著商業(yè)地產項目數量激增，這讓過去很長一段時間內商業(yè)地產行業(yè)一直突出的“兩難”問題變成了“三難”。過去，“兩難”是指“招商難”與“選址難”，這更多是專業(yè)化水平不高導致的行業(yè)結構性矛盾，現在又多了“運營難”這座大山。

痛點二，數字時代正在重構商業(yè)地產的生態(tài)圈。比如電商行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的人被吸引到線上購物，而傳統(tǒng)的以經營商品、經營品牌為理念拉動直接消費的商業(yè)地產模式日漸式微，再比如消費升級趨勢下消費者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，主流消費者不再以價格為導向，轉而更加注重環(huán)境、服務、設計、包裝、體驗等軟實力。同時，電商、社交等場景下更高頻的數據交互更是讓傳統(tǒng)企業(yè)很難再作為獨立的個體置身于數字化商業(yè)環(huán)境中。

痛點三，倒逼的“輕資產”舉步維艱。在黃金時期，商業(yè)地產商常采用自己開發(fā)和持有運營的“重資產”模式。而在以萬達為代表的一些商業(yè)地產企業(yè)引導下，商業(yè)地產行業(yè)的“輕資產”模式悄然興起。然而，由“重”變“輕”的道路亦不好走，怎么樣資產配置才算合理，如何讓資產的比重變輕，成為困擾商業(yè)地產商的新問題。

筆者認為與上半場相比，商業(yè)地產下半場的邏輯和規(guī)則將發(fā)生根本性改變，由純商業(yè)變?yōu)橐陨虡I(yè)為引擎的“商業(yè)+”綜合體。

但令人欣慰的是，哪怕在傳統(tǒng)式微的當下，也同樣有積極求生者：普通的商場大量停業(yè)，那就向藝術氛圍濃厚，格調極佳的方向轉型;電商引發(fā)實體店大量關門，那就線上線下聯手，尋求突破。

保利商業(yè)就是在這個不斷變化的時代里堅守在商業(yè)地產行業(yè)的玩家之一。進軍商業(yè)地產之初，保利商業(yè)就基于清晰的商業(yè)脈絡和業(yè)務板塊進行穩(wěn)健布局，每一步都緊跟潮流，眼光獨到。

比如將新零售、生活服務、鄰里社交貫穿起來，以獨特的社區(qū)消費理念極大拓展保利商業(yè)旗下社區(qū)商業(yè)的城市版圖;比如將非公眾視野當中的藝術與商業(yè)地產相結合，帶動整個商業(yè)的發(fā)展。

而現在，面對大轉型時代，保利商業(yè)正在積極打破自我進行轉型，提出做商業(yè)地產不僅僅是和同行競爭，更是要和互聯網企業(yè)競爭。所有的零售品牌都是如此，百貨是被購物中心干掉的，超市是被互聯網企業(yè)干掉的。正如保利商業(yè)地產投資管理有限公司CIO黎偉斌所說：發(fā)展不在于把傳統(tǒng)行業(yè)做好，而在于跳出傳統(tǒng)思維。

九層之臺，起于累土

大轉型時代的消費者，已經從生活必需品消費升級到了品質和個性化消費。消費結構從單一型向多樣型發(fā)展，同時實物型的消費向服務型的消費發(fā)展。

這種消費環(huán)境的變化，勢必需要商業(yè)地產運營商不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新產品。過去簡單的商業(yè)業(yè)態(tài)已經無法適應消費需求的變化，前所未有的風口與機遇就在眼前。但如何把握?

對商業(yè)地產行業(yè)來說，更多的是要去對數據進行精準管控，在新科技的基礎上去迭代商業(yè)變化。比如，精準記錄客戶的消費偏好、活動軌跡等數據，以便第一時間把客戶所希望去的地方和信息推送過去，并提供更好地服務。同時，有了精準的客戶畫像也有利于租戶有針對性地調整運營，提高業(yè)績等等。

因此，商業(yè)地產商對得到的海量數據進行分析就尤為重要。尤其是在移動互聯網快速發(fā)展的時代，人類獲取信息的終端得以更進一步從固定場景轉變?yōu)橐苿訄鼍埃瑤淼臄祿杉?、數據存儲、數據運算量級都比以前有了指數級的增長，這對企業(yè)跨系統(tǒng)數據的共享與跨項目之間的協(xié)同提出了巨大的要求。

不同于在出生的時候就已經掛在“互聯網”上的這些數字化企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)對于數據的利用并不得心應手，這時候有一個合適的信息化管理體系和工具就會事半功倍，比如保利商業(yè)就以“協(xié)同”為信息化管理理念，并選擇了致遠互聯協(xié)同管理平臺來作為信息化執(zhí)行工具。筆者就以保利商業(yè)為例，分析數據驅動的數字化轉型在企業(yè)內部落地過程中的四個階段：

第一階段——有效的數據積累

有效的數據積累是企業(yè)數字化的基礎，也是企業(yè)數字化的開端。

這一階段是企業(yè)通過不同的方式和渠道收集數據和存儲數據，并對數據進行簡單的清洗和加工，使之形成相對統(tǒng)一的格式，并將其儲存起來，保持“視圖”在線，以方便對數據進行取用和展現。

商業(yè)地產前期的項目選址、籌開、運營，各個階段都離不開數據的量化支持，這里面最重要的是數據的統(tǒng)一和存儲，保利商業(yè)也是如此。黎偉斌介紹，在做項目選址的時候，會通過各個系統(tǒng)收集大量的數據，包括人口、教育水平、收入情況、消費偏好、地塊周邊的客流、競品的經營情況等等，而不同系統(tǒng)中的數據往往格式等都是不同的。致遠協(xié)同管理平臺就幫助保利商業(yè)高效地完成了不同系統(tǒng)數據的統(tǒng)一整合與實時反饋，與原來相比，直接降低了人員成本，擺脫了數據滯后性所帶來的虧損。

第二階段——數據分析

數據分析是企業(yè)數字化應用的第二個階段。

這個階段的企業(yè)很可能已經發(fā)現了，傳統(tǒng)的通過導出數據庫數據，手工整理數據并分析的工程量及時間精力投入非常大。開始考慮引入數據分析工具，可視化展示工具等，以提升對于數據不同緯度的拆分以及分析。

黎偉斌在工作中發(fā)現，致遠互聯協(xié)同管理平臺不僅能處理結構化數據，也能處理文本、語音、圖像、視頻等非結構化數據，并能實現數據打通，基于多種類數據的全面分析提供結果和決策建議。通過致遠互聯協(xié)同管理平臺對積累數據的智能分析，能夠幫助組織進行實時決策。比如通過對銷售數據進行智能分析，更好地對銷售資源進行配置;通過對訪客的設備信息、駐留時間等相關信息進行搜集，提高停車場的管理效率等等。

第三階段——通過數據產生業(yè)務洞察

通過數據產生業(yè)務洞察，就是對企業(yè)數據分析更深一步的探討。

當然，到了這個層面之后，企業(yè)的數據就不能僅僅是來自于自身，還需要一些第三方數據的支持，以幫助企業(yè)更好地了解整體的市場環(huán)境及競爭格局，了解潛在及目標包括已經成單的老客戶的特征，對用戶的行為、偏好等做綜合性分析，從而形成立體的分層的分析和趨勢性判斷。更好的對產業(yè)、對行業(yè)、對目標客戶群體產生洞察與了解。

保利商業(yè)在這個階段，對已有的用戶群體補充了第三方的維度分析，通過致遠互聯協(xié)同管理平臺對包括電商數據、社交數據、搜索數據、線下消費數據等多維度數據進行融合，建立起更精準的用戶畫像數據，而后致遠互聯協(xié)同管理平臺自動給出相關的決策建議，幫助保利商業(yè)達到更精準地營銷手段進行營銷，從而實現獲客的轉化。

第四階段——通過數據智能，驅動整個企業(yè)商業(yè)和業(yè)務模式的轉型

商業(yè)和業(yè)務模式的轉型，對任何一家傳統(tǒng)公司而言，都是難中之難。

這要求企業(yè)從原有的流程驅動，升級為以數據驅動作為決策依據進行驅動。黎偉斌認為，數據作為規(guī)模性樣本，可以幫助管理層提供更多的預測性分析，并更好的輔助管理層決策。

如果說前兩個階段是數字化的基礎，是通過借助一些廣泛且通用的技術手段，對業(yè)務數據進行加工，以進行局部的業(yè)務優(yōu)化，提升效率等。更側重于對已有業(yè)務流程進行改進，不破壞原有的組織運行規(guī)則。其核心是數據統(tǒng)一、數據可用、數據可分析。

那么，后兩個階段，則需要企業(yè)在組織層面做出一些變化，打破原有的組織隔閡，以數據為驅動變更企業(yè)原有的業(yè)務運轉模式。比如，數字化營銷手段的推廣，就需要市場部門和銷售部門的雙重配合，進行銷售線索的清洗與分配，重構了原有市場與銷售之間的配合方式。又比如文中提到的保利商業(yè)，幾乎完全重新構建了企業(yè)的核心競爭力和商業(yè)模式，對用戶、企業(yè)和第三方資源進行了時間和空間上的重排，實現了上下游之間的密切協(xié)同。

　　保利商業(yè)地產投資管理有限公司CIO 黎偉斌

協(xié)同助力企業(yè)加速數字化轉型

要知道，在數字化的商業(yè)場景里，商業(yè)模式實現了重構，不僅僅是數據維度的變化，數據量級的指數變化，更考驗的是企業(yè)如何利用先進技術更好地處理、儲存、分析和利用。其中，模式創(chuàng)新和流程再造最難的就是集成與協(xié)同。業(yè)務之間、前中后臺之間、功能區(qū)之間甚至崗位之間如何最大限度地兼容、銜接、耦合，最大限度地實現資源共享和相互賦能，難乎其難。

保利商業(yè)也遇到過這個問題，戰(zhàn)略上的調整讓保利商業(yè)在業(yè)務上高速擴張，也使得其對于跨系統(tǒng)的互聯互通和強有力管控體系的需求越發(fā)迫切。如何將越來越多的業(yè)務系統(tǒng)串聯起來，通過信息化、數字化支持項目實施標準化，進一步推動輕資產的高效輸出，是一個典型的難點。

而協(xié)同管理平臺承擔了這個職責，它貫穿保利商業(yè)整個系統(tǒng)的全生命周期。“協(xié)同就是保利商業(yè)數字化的脈絡”，黎偉斌說。各個業(yè)務系統(tǒng)都將數據匯總到協(xié)同平臺中，形成自己的標準化數據模式，再從中調取所需的信息，比如樓棟、面積、客流等，然后通過對數據的分析來輔助整體業(yè)務快速開展。此外，商業(yè)地產還需要與各主力店商家進行協(xié)同，對商家的優(yōu)惠政策、技術要求等進行實時溝通協(xié)同，協(xié)同工作量和難度非常之大。

保利商業(yè)首期上線的是一整套致遠互聯協(xié)同管理平臺，后續(xù)陸續(xù)上了績效管理、費控等。目前正在考慮上合同管理、供應商管理還有一些銀企直聯的應用。

保利商業(yè)是一個集團化的企業(yè)，事業(yè)板塊和分布在全國各地的項目很多。集團管理者關注大的關鍵性節(jié)點;項目負責人關注項目開發(fā)全生命周期的重要節(jié)點，顆粒度更細;而各職能專業(yè)線關注的更細致，涉及到每一個專項計劃的落實。多管齊下、分工明確，確保目標的最終達成。首期的致遠互聯協(xié)同管理平臺幫助保利商業(yè)實現了集團、事業(yè)板塊和項目之間的協(xié)同化管理，

后續(xù)保利商業(yè)運用致遠互聯協(xié)同管理平臺的CAP業(yè)務定制平臺搭建起了保利商業(yè)的績效管理、費控等應用，解決的是商業(yè)地產預算管控難的問題。商業(yè)地產的精細化管控要求精細到元甚至角、分，因而商業(yè)地產需要構筑嚴謹的預算管控體系。

通過費控管理，保利商業(yè)可以在簽訂合同的過程中，基于預算單價、保底收入、上手合同價格、同樓層同業(yè)態(tài)最高租金水平等四個維度，與合同價進行對比，決定是否審批通過同商鋪的合同。同時，對運營成本預算進行管控，在付款申請金額與運營成本預算目標相比對，控制不超目標，在實際業(yè)務中，可能會出現一些突發(fā)情況而導致運營成本預算目標被突破。此時，允許單次運營成本預算目標被突破，而在隨后削減運營成本預算目標，確保總預算目標不被突破，充分體現靈活性。

通過績效管理，保利商業(yè)可以在編制合理的預算目標之后，將其逐層細分為各關鍵KPI指標對各個員工的工作計劃進行管控，這些指標既體現了員工為企業(yè)提供的價值，更體現了組織的管理能力，實現企業(yè)和員工之間的相互賦能。

黎偉斌說，致遠互聯協(xié)同管理平臺是把我們整個組織串聯起來的一個優(yōu)秀工具。尤其是對于集團化的企業(yè)來說，板塊比較多、分布全國各地的項目比較多，通過這個協(xié)同，能夠把我們組織很好地串聯起來。通過這個串聯，把我們的效率，把我們管理的思維，很好地落地下去，真正實現集團業(yè)務大協(xié)同。

關于數字化的一些思考

如果用一個成語來概括數字化轉型帶給企業(yè)的價值，筆者認為是洗經伐髓。

企業(yè)的數字化轉型確實是一個充滿艱辛和挑戰(zhàn)的過程，不啻于對一個企業(yè)動刀子，但這同時也意味著，會有如脫胎換骨般的效果。

許多企業(yè)一直在倡導數字化轉型，但遲遲未見成果。筆者認為，一個企業(yè)想要找到自己的數字化道路，就得回歸自己的商業(yè)本質，認識到所有的努力都是為了兩個字——業(yè)績。

一個企業(yè)業(yè)績要好，需要什么?需要更懂用戶需求，推出用戶需要的產品、認可的價格，需要降低經營成本，更強的品牌影響力，更好的體驗，這些都是商業(yè)本質。就像保利商業(yè)，從一個系統(tǒng)到集各個系統(tǒng)為一體的協(xié)同，由點到面的一步步加深數據價值的挖掘和利用，利用數據驅動數字化，來完成降低運營成本、提升用戶體驗等一個個小目標，聚沙成塔，一步步慢慢實現了自身商業(yè)價值的重新定義。

市場就是一塊試金石，優(yōu)勝劣汰。百年來各個傳統(tǒng)行業(yè)都在更新換代，沒有誰可以輕松的獨霸一塊蛋糕。而數字化，必然是企業(yè)提升自身競爭力的契機。

面對這個大轉型時代，所有企業(yè)都必須直面挑戰(zhàn)，快速響應。深入的反思自己的產品、運營、組織、戰(zhàn)略乃至文化價值觀，企業(yè)的核心管理者要投入更多精力參與到企業(yè)的數字化轉型之中，并創(chuàng)造企業(yè)的數字文化驅動企業(yè)全員參與到數字化轉型的過程中。

一個時代的開始必然會導致另一個時代的落幕，我們應當欣喜的看到世界在進步，在變化，未來還有更多無限的可能性。前路艱難，更需勉力前行。

【保利商業(yè)地產投資管理有限公司(簡稱“保利商業(yè)”)是保利旗下商業(yè)地產業(yè)務的專業(yè)運作平臺，中國領先的商業(yè)地產投資及運營管理企業(yè)。公司發(fā)展及經營購物中心、酒店、社區(qū)商業(yè)、公寓，業(yè)務覆蓋購物休閑、商旅度假、社區(qū)消費服務領域。以更貼近市場、更具備發(fā)展?jié)摿Φ漠a品和服務，為顧客提供愉悅體驗，為投資者提供穩(wěn)定的資產增值服務。

公司堅持專業(yè)化運營、國際化視野，建立多元化的產品組合，提供一流水準的全價值鏈商業(yè)運營管理服務。截至2019年3月，公司在全國34個城市開業(yè)運營206個商業(yè)項目，商業(yè)經營面積超過230萬平方米，經營業(yè)績年復合增長率超過20%。

公司致力于發(fā)展高品質、資源型優(yōu)質項目，為客戶創(chuàng)造長遠價值。預計至2022年，公司將實現在全國范圍內運營管理66個購物中心、50家酒店、30萬間公寓房間、百余個若比鄰社區(qū)商業(yè)中心的發(fā)展藍圖，經營管理商業(yè)物業(yè)面積達到一千萬平方米。】

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