京東電腦數(shù)碼開啟2020“億千萬”品牌計劃 全通路線下布局成制勝關鍵

“未來，京東希望能夠與合作伙伴攜手，在迅速變革的市場中和新一輪消費升級的背景下，進一步推動雙贏的良性機制，從而更好地滿足消費者個性化需求，最終賦予品牌持久性、持續(xù)性的發(fā)展態(tài)勢”，12月21日京東零售集團電腦數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理任濤在京東電腦數(shù)碼年終大賞暨2020年度戰(zhàn)略發(fā)布會頒獎典禮現(xiàn)場對全球各地的品牌合作伙伴寄語，掀開了定調2020年行業(yè)前進方向和增長路徑的新序幕。

京東零售集團電腦數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理任濤

回顧過去的發(fā)展歷程，京東電腦數(shù)碼攜手品牌創(chuàng)造了諸多打破行業(yè)記錄的佳績：2019年10月21日京東售出了第5000萬臺筆記本電腦，2019年11.11京東平板電腦碎屏保障服務同比提升20倍，佳能全畫幅微單全年京東銷售額同比超1100%等。如今，在充滿挑戰(zhàn)和機遇的大環(huán)境下，保持增長成為每一家企業(yè)、品牌的重要命題，而面對在即將到來的2020年如何實現(xiàn)增長這一問題，京東電腦數(shù)碼作為品牌廠商的親密合作伙伴，也在現(xiàn)場從營銷、渠道著手給出了解決方案。

流量時代已成過去？京東電腦數(shù)碼搭建用戶、產(chǎn)品、營銷IP、開放服務四維增長新引擎

單靠拼流量成就產(chǎn)品核內(nèi)容爆款的時代已經(jīng)成為過去。Gartner調查發(fā)現(xiàn)，40%的CMO認為，在接下來的18個月，營銷和客戶分析是實施營銷策略最需要具備的能力。

在2017年確立“玩所未玩”品牌理念之后，2019年，京東電腦數(shù)碼正是憑借中心化及去中心化聯(lián)動的營銷矩陣，在流量增長乏力的大環(huán)境下，實現(xiàn)了同比20%以上的流量增幅，同比70%以上的東聯(lián)增幅，并且其巔峰24小時項目帶動95%的品牌達成了1.5倍的銷售預期，新品大賞項目扶持超500款新品，幫助黑爵巧克力鍵盤在一個月的時間內(nèi)入圍機械類鍵盤搜索列表的TOP20。

但當下用戶認知遷移、網(wǎng)紅KOL等推動的渠道分化、5G技術商用的交織，讓營銷推動品牌增長面臨著更大的挑戰(zhàn)。如MarTechSeries調查了7000名消費者發(fā)現(xiàn)，三分之一的消費者期待品牌提前預知消費者需求。那如何在復雜且隱秘的營銷環(huán)境下發(fā)現(xiàn)細分的目標人群、洞察用戶需求、管理用戶關系以打造爆款產(chǎn)品，推動品牌增長呢?

在年終大賞現(xiàn)場，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部營銷中心內(nèi)容營銷負責人楊燕說到，京東電腦數(shù)碼致力于成為提供一站式智能營銷解決方案的電腦數(shù)碼業(yè)務增長新引擎，并以用戶增長為基礎、產(chǎn)品營銷為動能、營銷IP為抓手、開放服務為解決方案，打造驅動品牌廠商全場景下業(yè)務增長的新引擎。

其中，針對當下用戶拉新難、存量盤活難的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，京東電腦數(shù)碼將以小程序、CPS、互動營銷等去中心化的入口拓展增量，從游戲、校園、低線市場垂直場景以及直播和短視頻等站外流量風口捕捉增量，在與用戶玩在一起的過程中，帶動品牌拉新。據(jù)悉，2020年，京東將重點布局直播內(nèi)容生態(tài)，開放首頁一級入口，針對品牌店鋪進行分層補貼，以讓品牌全場景收割用戶，實現(xiàn)高效的流量轉化。

而對于京東站內(nèi)的品牌存量用戶，京東電腦數(shù)碼則會基于自營優(yōu)勢，開展跨品類的聯(lián)合活動，以組合的形式搭建品牌發(fā)展路徑和實現(xiàn)機會。同時，京東電腦數(shù)碼也將基于標簽系統(tǒng)等幫助品牌進行用戶全生命周期管理，讓其在拉新、運營、轉化等體系化運營管理中挖掘更多的品牌增長。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部營銷中心內(nèi)容營銷負責人楊燕

在產(chǎn)品促增長的問題上，楊燕認為，基于“人、貨、場”的邏輯，不管是新產(chǎn)品本身，還是細分用戶的新需求、新場景帶來的新供給，都是增長的新機會。因此，京東電腦數(shù)碼將在新品、C2M反向定制產(chǎn)品、渠道定制產(chǎn)品三個重點方面對品牌產(chǎn)品營銷進行供應鏈賦能。

首先，針對新品，京東電腦數(shù)碼通過小魔方營銷體系升級、新品模型加權強化搜索推薦，兩場大型新品季活動，集中釋放各個品類的新品，搶占用戶心智。其次，針對C2M定制產(chǎn)品，最早開始C2M模式探索的京東電腦數(shù)碼將通過2大策略：以UGC為核心，京東電腦數(shù)碼、京東Y事業(yè)部、學校和設計院三方進行共建，針對細分品類開展行業(yè)大賽;以圈層用戶為中心，以IP為介質，做定向產(chǎn)品營銷。最后，針對渠道定制產(chǎn)品，京東電腦數(shù)碼還將基于京東APP、線下門店、站外渠道的廣告投放等支持產(chǎn)品的多渠道營銷推廣。

此外，京東電腦數(shù)碼將以巔峰24小時、新品大賞、寵粉日、校園Z計劃、京東游戲搭建營銷IP矩陣，以滿足不同品牌不同時期不同類型的不同訴求。如巔峰24小時助力KA品牌實現(xiàn)銷量的爆發(fā);新品大賞重在孵化細分品類和潛力單品;寵粉日幫助KA品牌實現(xiàn)粉絲的規(guī)模增長，提升用戶粘性，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn);京東游戲和校園Z計劃則關注垂直類用戶的增長。

而基于過往各大品牌的營銷合作反饋，京東電腦數(shù)碼也拓展了差異化解決方案的合作內(nèi)容，2020將基于代運營服務供應商、品牌4A用戶資產(chǎn)、用戶洞察&品牌分析報告、品牌定制化數(shù)據(jù)服務等加強開放服務能力的輸出。

深耕萬億級商用市場 京東電腦數(shù)碼關注大中小企業(yè)生存、發(fā)展、轉型、升級的每一步

上半場聚焦ToC領域的電商之爭在經(jīng)歷了一番圈地爭奪之后，逐漸走向細分與低線市場，雖暗流涌動，但表面平靜。而在ToB市場領域，仍蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，滿足大中小企業(yè)需求的優(yōu)質服務正成為電商攜手品牌廠商關注的重點。如京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務部總經(jīng)理王立品說到，截止2018年底，全國企業(yè)的市場主體超1.1億，是一個萬億級別的企業(yè)市場。而京東電腦數(shù)碼對商用市場的加持，也讓企業(yè)在獲得商用設備定制化、軟硬件一體化服務之后，實現(xiàn)了數(shù)字化轉型提速。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務部總經(jīng)理王立品

在2020年，針對京東目前擁有的700萬企業(yè)用戶，京東電腦數(shù)碼將打通站內(nèi)站外、線上線下渠道，以攜手各大品牌廠商為更多面臨生存、發(fā)展、轉型、升級等處境的企業(yè)提供系統(tǒng)化、數(shù)字化、智能化、定制化的解決方案。在站內(nèi)，京東電腦數(shù)碼企業(yè)首頁將在2020年改版升級，讓品牌廠商精準觸達企業(yè)級用戶;在站外，京東電腦數(shù)碼2019年3月打造的“京靶項目”，在基于過去一年攜手華為、英特爾、戴爾、天威合作產(chǎn)出的4.5億GMV的基礎上，將繼續(xù)提升B端流量的變現(xiàn)能力：預計投入千萬廣告，打造企業(yè)專屬采購節(jié)，幫助品牌實現(xiàn)企業(yè)新客用戶拉新10萬+，共同開拓企業(yè)級市場。

同時，為了全面構建企業(yè)服務體系，京東電腦數(shù)碼還扎根線下，開啟“企城計劃”，即以中小企業(yè)聚集的城市產(chǎn)業(yè)園區(qū)、寫字樓為基點，在全國建立起中小企業(yè)服務生態(tài)網(wǎng)絡，為企業(yè)提供產(chǎn)品+服務的一站式采購解決方案;以服務驅動銷售，將企業(yè)服務中心打造成中小企業(yè)拉新的有效渠道和銷售通路。目前，京東電腦數(shù)碼中小企業(yè)服務中心已先后在無錫、珠海、濟南三地落地。2020年，“企城計劃”將繼續(xù)在全國開花落地，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，助推更多新興城市和經(jīng)濟帶的崛起。

4大省、400家電腦數(shù)碼店、200家校園店 京東借線下布局全通路讓產(chǎn)品走進千家萬戶

而說起2019年風靡全國上下的“低線市場”布局，京東電腦數(shù)碼作為最早開始探索小鎮(zhèn)青年消費的先行者之一，也成為了低線城市用戶消費熱情的收割者。據(jù)悉，在2019年京東11.11期間，京東電腦數(shù)碼領域超7成新用戶來自3-6線城市，低線市場人群滲透顯著上升。其中，秉承“透明、中立、專業(yè)”經(jīng)營理念的京東電腦數(shù)碼專賣店可以說低線城市消費者涌向京東的重要入口。數(shù)據(jù)顯示，11月1日-11日期間，京東電腦數(shù)碼專賣店環(huán)比今年6.1-6.18總成交額增長293%;在11月11日當天，京東電腦數(shù)碼專賣店環(huán)比6.18總成交額增長200%，展現(xiàn)出旺盛的增長活力。

在發(fā)力低線市場之外，京東電腦數(shù)碼也已實現(xiàn)覆蓋全國各級市場的全通路搭建。目前，包括京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東專賣店、京東家電、京東便利店在內(nèi)的覆蓋全國上下多級市場的布局，已然可以推動商品走進千家萬戶。

據(jù)悉，針對自身的線下布局，2020年京東電腦數(shù)碼提出了“電腦數(shù)碼下沉全鏈路計劃”：覆蓋經(jīng)濟實力強大的中國百強縣，為小鎮(zhèn)青年提供優(yōu)質的消費體驗;建設400家電腦數(shù)碼店和200家校園店;實現(xiàn)京東與五星的更好融合，成立京東&五星聯(lián)營店，內(nèi)設京東電腦數(shù)碼自營店;繼2019年打造電腦數(shù)碼線下門店體系標桿省區(qū)——河南之后，2020年將實現(xiàn)河南、山東、廣東、四川等4大省份的重點提升，帶動其實現(xiàn)無界零售戰(zhàn)略指導下的線下零售變革。同時，京東也將在全國開設3-5家5萬平米以上的京東超級體驗店，并繼續(xù)推動五星戰(zhàn)略落地，即1-3萬平米的京東&五星電器無界零售體驗店2020年將達到200家，2023年將達到600家，進軍全國294個地級市，覆蓋實現(xiàn)及以上城市。

面對形勢更加復雜的2020年，在布局更廣更深的線下門店基礎上，京東電腦數(shù)碼將開啟線下門店“億千萬”品牌計劃，即推動3個品牌線下銷售過10億，20個品牌線下銷售過億，50個品牌線下銷售過千萬，幫助品牌在線下市場收獲增量，并借由京東大數(shù)據(jù)實時獲知商品銷售路徑及數(shù)據(jù)信息。同時，對于品牌廠商來說，京東電腦數(shù)碼打造的全鏈條垂直化培訓體系——千尋學堂，將通過培訓店員、店長的產(chǎn)品知識、品牌理念等，讓線下門店、線下人員成為品牌形象、品牌銷量提升的介質，拓展未知的線下市場。

新的一年，京東電腦數(shù)碼從營銷、商用、新渠道入手，整合優(yōu)勢資源打造了一顆“定心丸”，讓合作伙伴們在形勢不明、前途未知的當下?lián)碛辛松罡鸆端、B端市場的增長通路。想必，在2020年，在京東電腦數(shù)碼覆蓋線上線下全場景的營銷矩陣、銷售渠道的助力下，品牌廠商們將繼續(xù)獲得強勁的增長動力，驅動電腦數(shù)碼行業(yè)實現(xiàn)升級與變革。

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