13張圖解密剛剛卸任的時尚大咖拉爾夫·勞倫

北京時間 9 月 30 日凌晨，美國時尚品牌拉爾夫·勞倫集團(tuán)（Ralph Lauren Corporation）宣布，現(xiàn)年 75 歲的公司創(chuàng)始人拉爾夫·勞倫將從今年 11 月開始卸任 CEO 職務(wù)，將由Gap 旗下品牌 Old Navy 全球總裁 Stefan Larsson 接任。

Larsson是一個時尚品牌的運(yùn)營好手。在H&M 15 年，公司銷售額從 30 億增至 170 億美元，2012 年轉(zhuǎn)戰(zhàn) Gap 之后，帶領(lǐng) Old Navy 成為集團(tuán)唯一銷量增長的部門。

“我們正在做出正確的戰(zhàn)略決策和投資方案來支持公司未來的增長。” 勞倫在 8 月份公司 2016 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會議上說。公司在這一季度凈利潤同比下降了 60.5%，2015 年以來股票價(jià)格已經(jīng)下跌了 43.81%，裁員和結(jié)構(gòu)重組成了最常與公司聯(lián)系在一起的新聞。

老勞倫希望 Larsson 的管理才能能幫助這家自己一手創(chuàng)立的品牌改善目前并不太樂觀的財(cái)務(wù)狀況，順利地度過品牌轉(zhuǎn)型期。而對于即將迎來 76 歲生日的自己來說，把公司日常經(jīng)營事務(wù)交出去，專心思考公司的未來戰(zhàn)略，以及如何跟上甚至制造下一輪時尚潮流，或許是更為正確的選擇。

Ralph Lauren 影響了一代美國人

在所有時尚品牌中，沒有誰能比拉爾夫·勞倫更能代表美國。因此，也沒有任何一個品牌身上像拉爾夫·勞倫那樣與生俱來帶著鮮明的標(biāo)簽。與大洋彼岸的歐洲同行們迥異的是，拉爾夫·勞倫用一套全新的美國式的價(jià)值觀建立起自己的奢侈品帝國——將美國的常春藤精英文化販賣給中產(chǎn)階級。

1. 拉爾夫·勞倫告訴你美國是怎么回事

＃Polo 衫

拉爾夫·勞倫的發(fā)展歷史簡直就是美國運(yùn)動文化的演變史。從網(wǎng)球到馬球再到高爾夫，Polo 衫并非拉爾夫·勞倫的發(fā)明，但它巧妙地運(yùn)用馬球（Polo）這項(xiàng)貴族運(yùn)動讓它流行起來，并最終成為一整個服裝品類的統(tǒng)稱而載入全球服裝業(yè)革命的史冊。

Polo 衫的流行同“美國人的虛榮心”密不可分。否則美國人為什么偏愛那個馬球 Logo 更勝于含蓄的小鱷魚呢？在菲拉茨杰德筆下，1920 年代那個無意中瞥見上流社會的浮華并最終躋身其中的蓋茨比被公認(rèn)為是這種虛榮心的縮影。這部美國最偉大的當(dāng)代小說直接影響了美國社會的方方面面，搬上銀幕后更是影響了一代美國男性的風(fēng)尚。

和蓋茨比的故事類似，Ralph Lauren本人的成功就是現(xiàn)實(shí)版的美國夢。

他是善于經(jīng)商的猶太人，在中學(xué)畢業(yè)時，Ralph Lauren在自己的照片底下寫下了自己想要成為百萬富翁。

他是非科班出身的設(shè)計(jì)師，中學(xué)時就當(dāng)起了賣領(lǐng)帶的推銷員。大學(xué)他讀的是商科，但還沒畢業(yè)就去當(dāng)了兵。

最終他創(chuàng)立的拉爾夫·勞倫品牌就是從領(lǐng)帶起家建立橫跨全球的時尚帝國。而 Raiph Lauren 本人也成為美國時尚界首富。

有錢之后他最大愛好就是車。Ralph Lauren鐘情于車的收藏，他是全世界擁有最多車和最稀有車種的藏家之一，他眾多藏車中，最令他引以為傲的就是號稱全世界最貴的1938年的Bugatti 57SC Atlantic，目前世界上僅有2輛，價(jià)值4000萬美元，這輛車讓他在意大利車展上奪得了車王的寶座。

＃常春藤

常春藤盟校的 8 所大學(xué)無疑是美國人最喜歡的學(xué)校。1954 年常春藤聯(lián)盟（Ivy League）成立的時候可不是出于學(xué)術(shù)動機(jī)，而是由美國東北部 8 所大學(xué)組成的美式足球體育賽事聯(lián)盟。

由于這 8 所大學(xué)無一例外都是私立學(xué)校，且當(dāng)時的招生標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛（直到二戰(zhàn)后它們才放開招生標(biāo)準(zhǔn)，尤其在人種和性別上）。作為同一個學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)集團(tuán)，常青藤聯(lián)盟幾乎擁有一致的新教徒“語調(diào)”。因此常春藤聯(lián)盟也像白人盎格魯-撒克遜一樣成了一種精英階層的代名詞。它們的學(xué)生通常為受過良好教育、家境富裕的精英子弟。

常春藤聯(lián)盟一經(jīng)成立就受到熱捧。不同學(xué)校的學(xué)生會在比賽中穿著具有標(biāo)志性的學(xué)院風(fēng)格服裝，營造歸屬感和榮譽(yù)感。而這種階層的歸屬感也是拉爾夫·勞倫在美國中產(chǎn)階級中流行開來的原因。

在2013年美國奢侈品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)The Luxury Institute對超過500名年收入20萬美元、凈資產(chǎn)500萬美元以上的超富階層人士的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，男富豪最青睞的品牌之一就是拉爾夫·勞倫。

常春藤的精英文化和體育背景直接導(dǎo)致了學(xué)院風(fēng)的流行。當(dāng)時的“學(xué)院風(fēng)”特指“常春藤院校的學(xué)院風(fēng)格打扮”。而拉爾夫·勞倫被認(rèn)為是學(xué)院風(fēng)的典范。

這種風(fēng)格從一戰(zhàn)開始到1940–1950年代十分流行，反映了當(dāng)時美國新英格蘭地區(qū)美國上層社會的休閑活動，類似馬球、游艇、網(wǎng)球、打獵等等。

拉爾夫·勞倫抓住了“上流生活方式”作為營銷亮點(diǎn)，推出具有強(qiáng)烈常春藤院校的“學(xué)院風(fēng)”服飾，強(qiáng)調(diào)它的“Style”而非“Fashion”。經(jīng)典而富有檔次的格調(diào)讓它成為當(dāng)時正在崛起的美國中產(chǎn)階級獲得自我認(rèn)同的標(biāo)簽，以及被如今30-50歲的中國男士追捧的原因。

從網(wǎng)球到馬球再到高爾夫、游艇，Polo 衫的應(yīng)用場景在美國發(fā)生過數(shù)次變化，凡它所及之處，都會被認(rèn)為是衡量成功人士的標(biāo)準(zhǔn)。

＃網(wǎng)球：英格蘭貴族帶來的貴族運(yùn)動。＃馬球：Polo 一詞的原意，它的貴族血統(tǒng)也不用過多解釋，從愛馬仕到 Coach、Burberry，跟馬球有關(guān)的奢侈品牌太多了。＃高爾夫：這是 20 世紀(jì)末在美國興起的運(yùn)動界“新貴”，連總統(tǒng)奧巴馬都愛的紳士運(yùn)動。Polo 衫被許多鄉(xiāng)村俱樂部和高爾夫課程作為指定服裝。＃游艇：彈力面料、精細(xì)編織、輕巧透氣的特點(diǎn)讓 Polo 衫特別適合水上休閑運(yùn)動。＃鄉(xiāng)村俱樂部：1880 年代出現(xiàn)在美國的鄉(xiāng)村俱樂部是一種向會員提供各種休閑運(yùn)動設(shè)施私人的俱樂部。早期多由富裕的白人社團(tuán)出資組建，二戰(zhàn)后成為崛起的中產(chǎn)階級的休閑場所。截止 2011 年全美共有 11600 家鄉(xiāng)村俱樂部，市場規(guī)模 215 億美元。鄉(xiāng)村俱樂部通常都為客人和會員提供餐飲服務(wù)并時常舉辦聚餐活動。不同鄉(xiāng)村俱樂部會員的會費(fèi)有很大差異，新會員必須由老會員介紹或邀請，并付年費(fèi)或月費(fèi)。在最昂貴的美國鄉(xiāng)村俱樂部，會員費(fèi)超過 30 萬美元。# 商務(wù)休閑：1990 年代，Polo 衫成為美國高科技產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)非正式工作服，并進(jìn)而影響到其他行業(yè)。

2. 拉爾夫·勞倫成功的商業(yè)秘密

即便是金融危機(jī)，拉爾夫·勞倫在過去 5 年中的收入和毛利也在不斷增加。

這其中原因一部分可以總結(jié)為拉爾夫·勞倫從一開始就是個什么都做的生活方式品牌，算是如今不少奢侈品做生活方式的鼻祖。它銷售不同類型產(chǎn)品，包括服飾、配飾、家居產(chǎn)品等等，滿足了消費(fèi)者從頭到腳的需求。通過旗下多元化的子品牌，把品牌分隔并定位在不同的消費(fèi)群，滿足不同類型的顧客需要。而且通過故事和店鋪氛圍來強(qiáng)調(diào)品牌是一種“生活方式”的追求。

除了產(chǎn)品線，拉爾夫·勞倫還非常善于快速推出不同的子品牌，以及以驚人的開店速度去搶占細(xì)分市場。

這一切都建立在不需要增加太多成本的前提之下。因?yàn)槔瓲柗?middot;勞倫能依靠授權(quán)模式以低廉的代價(jià)在短時間內(nèi)將業(yè)務(wù)拓展到一個美國中產(chǎn)階級家庭日常生活的方方面面，從睡衣到洗漱用品無所不包。

它大手筆地贊助各類體育賽事，為影片提供服裝和造型，目的就是為了和消費(fèi)者混個臉熟，借機(jī)推出相關(guān)產(chǎn)品線，以及牢牢同運(yùn)動和美國文化這兩大品牌根基聯(lián)系起來。

3. 拉爾夫·勞倫出何走到今天

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