阿里優(yōu)酷從初戀到熱戀 或引發(fā)視頻行業(yè)格局劇變

10月16日下午消息，阿里巴巴宣布對(duì)國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一優(yōu)酷土豆發(fā)起全面收購(gòu)要約。這不僅僅關(guān)乎視頻領(lǐng)域，其背后，整個(gè)電商、數(shù)字娛樂(lè)、音樂(lè)、體育、會(huì)員、營(yíng)銷、媒體等整套生態(tài)體系都會(huì)發(fā)生劇烈變化。

10月16日，阿里巴巴正式向優(yōu)酷土豆公司董事會(huì)發(fā)起收購(gòu)要約，擬以ADS（美國(guó)存托憑證） 26.60 美元的價(jià)格，收購(gòu)除阿里持有股份之外的全部流通股。這也意味著，阿里巴巴將全面控股優(yōu)酷土豆，成為繼騰訊視頻、百度愛(ài)奇藝之后，完全擁有獨(dú)立視頻業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。優(yōu)酷土豆將與阿里此前擁有的數(shù)據(jù)、電商、阿里云、數(shù)字娛樂(lè)、影業(yè)、音樂(lè)、體育等板塊無(wú)縫融合，阿里生態(tài)體系布局更加完備。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇先生表示：“我們很高興向優(yōu)酷董事會(huì)發(fā)出這一要約，我們相信此次合作會(huì)讓雙方結(jié)合更加緊密。以視頻為代表的數(shù)字產(chǎn)品是電商除實(shí)物商品外重要組成部分，優(yōu)酷土豆優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容將會(huì)成為未來(lái)阿里電商數(shù)字產(chǎn)品的核心組成部分。同時(shí)，優(yōu)酷土豆與阿里營(yíng)銷、數(shù)字娛樂(lè)等業(yè)務(wù)結(jié)合，也將產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。我期待著與古永鏘以及他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)合作，一起發(fā)展。”

從戰(zhàn)略投資到全面融合，阿里巴巴在數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局更加縱深，而優(yōu)酷土豆勢(shì)必借阿里生態(tài)圈的力量，豐富其商業(yè)路徑，全面提升自己的邊界。如同格林斯潘在《動(dòng)蕩的世界》中闡述風(fēng)險(xiǎn)、人性與未來(lái)的前景時(shí)，強(qiáng)調(diào)保持狂熱和競(jìng)爭(zhēng)本性才能創(chuàng)造更多奇跡。

從初戀到熱戀

美好的故事總是在靜悄悄地發(fā)生。

2014年4月28日，阿里巴巴聯(lián)合云鋒基金，以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆。截止2015年6月30日，阿里巴巴集團(tuán)占優(yōu)酷土豆流通股的18.3%.阿里巴巴董事局主席馬云對(duì)此表示，該舉措將進(jìn)一步擴(kuò)大阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)為阿里巴巴的客戶帶來(lái)新的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘認(rèn)為，有助于雙方打造一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)視頻為基礎(chǔ)，線上線下融合的文化娛樂(lè)平臺(tái)。

雙方正式向外界宣告進(jìn)入了戀愛(ài)期。隨后，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、阿里媽媽、阿里云等覆蓋電商、廣告、云服務(wù)和大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)相繼和優(yōu)酷土豆進(jìn)行合作打通，幫助優(yōu)酷土豆在跨屏戰(zhàn)略和收入多樣化方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

這是古永鏘看重的，也是整個(gè)視頻行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渴望的。

經(jīng)歷了幾輪變革的視頻行業(yè)，逐步形成了以廣告收入、版權(quán)分銷、增值服務(wù)的三大主營(yíng)模式，而廣告收入是主力軍。優(yōu)酷土豆今年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，凈收入為人民幣16.1億元，其中廣告凈收入12.8億元人民幣，占比近八成。與此同時(shí)，優(yōu)酷土豆的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)了40%,增長(zhǎng)主要來(lái)自品牌廣告的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)及廣告主平均投入的增加。

阿里巴巴和優(yōu)酷土豆的合作效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。淘寶和天貓擁有的800萬(wàn)商家通過(guò)阿里媽媽嫁接到優(yōu)酷土豆上，為后者建立了更為廣泛和精準(zhǔn)的客戶。這也是為何東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體與阿里電商業(yè)務(wù)展開(kāi)F2O（Focus to Online）樂(lè)此不彼的原因。

除了廣告之外，優(yōu)酷土豆通過(guò)阿里媽媽的大數(shù)據(jù)匹配，幫助商家獲得獲得更加精準(zhǔn)的用戶，從而帶來(lái)新的盈利模式。古永鏘希望，要讓優(yōu)酷土豆的每一個(gè)廣告，都可以直接進(jìn)入天貓店購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。與此同時(shí)，借助阿里云的服務(wù)，優(yōu)酷土豆也不斷優(yōu)化DNS,使得帶寬成本不斷下降，而用戶體驗(yàn)優(yōu)化提升。

隨著合作地不斷深入，阿里巴巴不斷增持優(yōu)酷土豆的股份，而優(yōu)酷土豆也獲得阿里巴巴帶來(lái)的溢價(jià)增值。

全面融合

雙方的熱戀讓外界艷羨不已，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻都在探索視頻電商，以增加營(yíng)收多元化。

與優(yōu)酷土豆不同的是，其它的視頻網(wǎng)站并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市，背靠百度、騰訊、搜狐的現(xiàn)金輸血。百度今年第二季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損1.36億美元，約為同期優(yōu)酷土豆的2倍多。

無(wú)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，視頻和電商大抵如此。在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，成本增長(zhǎng)無(wú)法避免，如果沒(méi)法解決營(yíng)收增長(zhǎng)，只能是虧損逐步放大，甚至影響到輸血主體的股價(jià)和營(yíng)收。因?yàn)楹桶⒗锇桶吐?lián)姻，優(yōu)酷土豆獲得了除流量外最重要的變現(xiàn)模式--多元化的盈利路徑。

視頻分析師熊飛認(rèn)為，從營(yíng)銷模式上看，內(nèi)容營(yíng)銷、視頻電商已經(jīng)成為新的營(yíng)銷出路，在充分挖掘視頻內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，將品牌以用戶易接受的形式進(jìn)行深層植入，從而為廣告主提供更靈活有效的營(yíng)銷方案。

無(wú)獨(dú)有偶。阿里巴巴在娛樂(lè)、快樂(lè)產(chǎn)業(yè)的決心和行動(dòng)異常堅(jiān)定。馬云也在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，未來(lái)十年將重點(diǎn)布局基于數(shù)據(jù)技術(shù)的健康和數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)。10月8日，馬云在阿里集團(tuán)上市一周年致阿里巴巴股東們的信中，再次提及數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局藍(lán)圖。

事實(shí)上，阿里巴巴在數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“T型布局”已經(jīng)出局規(guī)模。2014年3月，阿里巴巴以62.44億港元認(rèn)購(gòu)文化中國(guó)擴(kuò)大后已發(fā)行股本的60%股份，隨后更名為阿里影業(yè)；4月，阿里巴巴又以65.4億元入股華數(shù)集團(tuán)，持股20%;2015年3月，阿里巴巴24億元人民幣入股光線傳媒，成為第二大股東；7月，阿里巴巴宣布成立音樂(lè)集團(tuán)，高曉松成為董事長(zhǎng)。

在T型的另一端，阿里巴巴也在加大行業(yè)縱深布局。視頻作為PC和移動(dòng)端黏性極高的入口應(yīng)用，自然成為阿里巴巴投資的重要標(biāo)的。

為了雙方更好地實(shí)現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)的無(wú)縫嫁接，阿里巴巴向優(yōu)酷土豆發(fā)起了收購(gòu)要約，通過(guò)資本聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)兩家公司全面融合。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷龐大的用戶人群，視頻互動(dòng)的平臺(tái)，特別是移動(dòng)端入口，將會(huì)成為阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字娛樂(lè)戰(zhàn)略的重要支柱。對(duì)于優(yōu)酷，阿里巴巴旗下的電商、廣告、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)，以及其投資的生態(tài)圈合作伙伴都將和優(yōu)酷土豆融合，產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是，在阿里巴巴的提議下，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘將會(huì)繼續(xù)擔(dān)任主席以及首席執(zhí)行官，領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)酷土豆的發(fā)展。

視頻格局巨變

全資收購(gòu)后，優(yōu)酷土豆將從阿里生態(tài)體系里汲取力量，實(shí)現(xiàn)多元化布局以及營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大化。

這并不是流量可以解決的事情。如果流量可以解決視頻網(wǎng)站的規(guī)?；蜕虡I(yè)化，背靠微信和QQ的騰訊視頻，百度的愛(ài)奇藝都能夠做大規(guī)模，從而止血上市。但事實(shí)并非如此。

易觀國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，從2015年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入的市場(chǎng)份額情況來(lái)看，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入的前三名。在移動(dòng)端，優(yōu)酷土豆的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它視頻網(wǎng)站APP.

在今年優(yōu)酷土豆更名為“合一集團(tuán)”時(shí)，古永鏘就表示，“優(yōu)土在用戶質(zhì)量、流量質(zhì)量、變現(xiàn)能力上超過(guò)其他平臺(tái)。”

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的結(jié)合，早已不是簡(jiǎn)單的入口之爭(zhēng)，不是有了流量就有了一切，也不再僅僅是支付的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)全鏈路，即所有環(huán)節(jié)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在阿里全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，將從用戶、廣告、內(nèi)容采購(gòu)、帶寬成本、以及多種變現(xiàn)模式上，幫助優(yōu)酷土豆全面升級(jí)。阿里巴巴10月8日披露的2015年財(cái)報(bào)中，就提到年度活躍買(mǎi)家達(dá)3.5億，移動(dòng)端月度活躍用戶達(dá)2.89億。剔除雙方重合的部分，阿里系能夠給優(yōu)酷土豆用戶數(shù)據(jù)上的支撐，從而降低后者的用戶獲取成本；廣告和變現(xiàn)模式，優(yōu)酷土豆已經(jīng)嘗到甜頭，在內(nèi)容采購(gòu)上，阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)、阿里體育給優(yōu)酷土豆提供了充足的IP;而帶寬成本上，阿里云的技術(shù)和服務(wù)將進(jìn)一步壓縮優(yōu)酷土豆的成本，同時(shí)提升流暢度。

擺在優(yōu)酷土豆面前的是，未來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)視頻為基礎(chǔ)的線上線下文化娛樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)雛形顯現(xiàn)。視頻格局即將發(fā)生巨變。

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