新媒體沖擊下的英國(guó)報(bào)業(yè)

2012年10月下旬至11月上旬，筆者有幸參加了“對(duì)話英國(guó)報(bào)業(yè)”中國(guó)平面媒體管理人員高級(jí)研修班，和國(guó)內(nèi)多家報(bào)紙的負(fù)責(zé)人一起赴英國(guó)，對(duì)英國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)行了半個(gè)多月的考察學(xué)習(xí)。研修班除在英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)新聞傳媒學(xué)系了解學(xué)習(xí)英國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r之外，還訪問(wèn)了英國(guó)多家全國(guó)性及地方報(bào)社等新聞機(jī)構(gòu)，其中包括新聞集團(tuán)麾下的《泰晤士報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》，《衛(wèi)報(bào)》媒體集團(tuán)，《每日鏡報(bào)》媒體集團(tuán)，《倫敦晚旗報(bào)》以及路透社等。

英國(guó)是世界報(bào)業(yè)大國(guó)，15歲以上人口中有超過(guò)三分之二的人至少閱讀一份全國(guó)性報(bào)紙。由于國(guó)民有讀報(bào)的傳統(tǒng)和習(xí)慣，報(bào)紙的零售發(fā)行量很大，這也使報(bào)紙?jiān)谟?guó)社會(huì)生活中極具影響力，許多報(bào)紙的影響力已經(jīng)輻射到英國(guó)以外的地區(qū)，在世界上頗具影響。訪問(wèn)期間，雖然正值新聞集團(tuán)《世界新聞報(bào)》竊聽丑聞剛剛平息不久，BBC（英國(guó)廣播公司）著名主播薩維爾性侵兒童丑聞持續(xù)發(fā)酵，英國(guó)社會(huì)上下正對(duì)新聞業(yè)監(jiān)管體制進(jìn)行討論反思之際，但這并沒(méi)有危及英國(guó)作為世界報(bào)業(yè)大國(guó)的地位，作為報(bào)業(yè)極其發(fā)達(dá)國(guó)家，自己在英國(guó)報(bào)業(yè)的所見所聞以及英國(guó)同行的許多做法，對(duì)正處于快速發(fā)展且同樣面臨新媒體挑戰(zhàn)的中國(guó)報(bào)業(yè)具有一定啟迪作用和借鑒意義。

讀者意識(shí)無(wú)處不在

報(bào)紙是辦給讀者看的，從某種意義上講，讀者就是報(bào)紙的上帝。一張報(bào)紙沒(méi)有讀者，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有了影響力，報(bào)紙也就失去了生存的基礎(chǔ)和存在的意義。英國(guó)報(bào)業(yè)具有很強(qiáng)的讀者意識(shí)，這種意識(shí)深深滲透在辦報(bào)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，給筆者留下很深的印象。比如說(shuō)，報(bào)紙辦給誰(shuí)看？英國(guó)報(bào)紙的讀者定位非常清晰。這既有辦報(bào)時(shí)的讀者市場(chǎng)調(diào)查定位，也有長(zhǎng)期辦報(bào)實(shí)踐中形成的閱讀定位。像《獨(dú)立報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等，作為嚴(yán)肅報(bào)紙，定位高端市場(chǎng)，是辦給社會(huì)精英閱讀的；而像《太陽(yáng)報(bào)》，作為通俗類報(bào)紙，是辦給市民看的；再像《金融時(shí)報(bào)》，是辦給專業(yè)人士讀的，《倫敦晚旗報(bào)》作為商業(yè)性報(bào)紙，則是在市場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放的。所以在英國(guó)，一個(gè)人手持什么樣的報(bào)紙閱讀，往往大致能判斷出這個(gè)人的職業(yè)、身份和所處的階層。正是因?yàn)槿绱?，英?guó)報(bào)紙雖然多達(dá)1300多種，但它們因定位較為清晰，在市場(chǎng)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)形成了各自的贏利模式。像精英類報(bào)紙，生存不靠發(fā)行靠廣告，重視和強(qiáng)調(diào)有效讀者。而通俗類小報(bào)的生存則主要是靠發(fā)行，靠賣報(bào)賺錢賺影響。

在報(bào)道內(nèi)容上，英國(guó)報(bào)紙更是注重讀者意識(shí)，辦報(bào)十分重視讀者需求，報(bào)紙內(nèi)容奉行“讀者至上、需求第一”原則，注重根據(jù)讀者市場(chǎng)的需求調(diào)整版面。許多報(bào)紙不僅有定期進(jìn)行市場(chǎng)讀者調(diào)查的習(xí)慣，而且對(duì)讀者需求的變化十分敏感。像在地鐵等公眾場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放的《倫敦晚旗報(bào)》，其生活服務(wù)類內(nèi)容特別注重青年讀者，報(bào)道內(nèi)容往往根據(jù)年輕讀者的需求變化而變化；同時(shí)，該報(bào)在服務(wù)大眾讀者的同時(shí)，不忘窄眾市場(chǎng)需求，經(jīng)常刊發(fā)一些服務(wù)窄眾讀者的內(nèi)容。再如，每年全世界有近800萬(wàn)讀者讀過(guò)《衛(wèi)報(bào)》，《衛(wèi)報(bào)》在分析這些讀者構(gòu)成后發(fā)現(xiàn)，有很多美國(guó)讀者對(duì)《衛(wèi)報(bào)》感興趣，于是，《衛(wèi)報(bào)》立即創(chuàng)辦了《衛(wèi)報(bào)》美國(guó)版電子報(bào)，專門服務(wù)美國(guó)的這部分讀者。

在當(dāng)今內(nèi)容傳播的多媒體服務(wù)中，英國(guó)報(bào)業(yè)同樣把讀者意識(shí)放在首位。像《泰晤士報(bào)》除紙質(zhì)報(bào)以外的多種新媒體出版載體，都是由自己在做技術(shù)支持，而不是外包給相關(guān)的技術(shù)公司，這主要基于在技術(shù)應(yīng)用上，可以一切從讀者的需求出發(fā)。其技術(shù)研發(fā)強(qiáng)調(diào)并遵從兩個(gè)原則：一是一定要簡(jiǎn)單。讀者是來(lái)讀新聞的，一定要讓讀者通過(guò)最簡(jiǎn)單的操作就能讀到內(nèi)容，而絕不能讓技術(shù)掩蓋了新聞；二是一定要講速度。即下載速度一定要快，讀者在瀏覽新聞時(shí)后臺(tái)還必須不停預(yù)先下載讀者馬上要看的內(nèi)容，絕不能讓讀者因等待下載而放棄閱讀內(nèi)容。

由于受新媒體的沖擊，英國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展和世界報(bào)業(yè)一樣正面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)似乎讓英國(guó)報(bào)業(yè)本有的讀者意識(shí)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。在訪問(wèn)不同的報(bào)社時(shí)都能不斷聽到英國(guó)同行強(qiáng)調(diào)讀者意識(shí)的話語(yǔ)：“要想生存，就要想辦法怎樣去滿足讀者的需求，服務(wù)好讀者。”“新媒體改變了讀者和報(bào)紙的關(guān)系，如果不懂得讀者的需求就不可能在新媒體時(shí)代生存。”“一張報(bào)紙對(duì)讀者的服務(wù)越好，報(bào)紙的市場(chǎng)抗打擊能力就越強(qiáng)。”等等。

辦報(bào)紙就是講故事

英國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在內(nèi)容決定讀者數(shù)量，讀者數(shù)量決定市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額決定報(bào)紙生存。因此，英國(guó)報(bào)紙崇尚“內(nèi)容為王”，競(jìng)爭(zhēng)中常常尋求以“獨(dú)家報(bào)道”取勝。所以，在英國(guó)報(bào)社訪問(wèn)，與同行談及辦報(bào)內(nèi)容，聽到最多的話就是，如何找故事、如何講故事、如何講好故事。

在英國(guó)報(bào)界，大家已形成共識(shí)：“多媒體時(shí)代，最新的新聞?dòng)肋h(yuǎn)在網(wǎng)上，新聞如果印到報(bào)紙上就已經(jīng)遲了；報(bào)紙現(xiàn)在僅僅是一種信息傳播形態(tài)，而不再是新聞紙了，那種買報(bào)紙看新聞的傳統(tǒng)習(xí)慣已不存在。”所以，英國(guó)同行普遍認(rèn)為，報(bào)紙還想存在，就必須通過(guò)報(bào)道有趣的、人們感興趣的內(nèi)容來(lái)吸引讀者，版面上只要有好的故事，讀者才會(huì)愿意掏錢買報(bào)紙看，特別是獨(dú)家報(bào)道，既能吸引讀者，又可以在媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。正因?yàn)槿绱?，英?guó)的報(bào)紙都非常重視頭版的報(bào)道，通常都是把最吸引人的故事放在頭版位置顯著呈現(xiàn)。

追求報(bào)道的故事性、可讀性，使得英國(guó)報(bào)紙對(duì)如何寫報(bào)道要求很高，除千方百計(jì)發(fā)掘“獨(dú)家報(bào)道”外，記者的報(bào)道還要求寫法要活，吸引讀者愛(ài)讀。這就使報(bào)紙?zhí)貏e是通俗類報(bào)紙的報(bào)道，記者不僅要尋找吸引讀者的“故事”，而且還要把故事“講”精彩，寫作上要求短小精悍、語(yǔ)言生動(dòng)，版面上要把“好故事”呈現(xiàn)得最顯眼。“辦報(bào)紙就是講故事”的辦報(bào)理念，一方面讓英國(guó)報(bào)紙報(bào)道在寫作上形式生動(dòng)、文風(fēng)活潑，使報(bào)紙內(nèi)容引人、可讀性強(qiáng)，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。但另一方面，一味追求報(bào)道的故事性、可讀性，往往易使報(bào)紙報(bào)道陷入獵奇泥潭，《世界新聞報(bào)》竊聽事件等西方報(bào)紙的種種丑聞無(wú)不與此有關(guān)，應(yīng)予警惕。

開放姿態(tài)擁抱新媒體

當(dāng)今報(bào)業(yè)話題，新技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)版、新媒體等始終是一個(gè)繞不開的話題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，使當(dāng)前世界報(bào)業(yè)面臨共同的壓力和挑戰(zhàn)，英國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)然也不例外。報(bào)紙讀者越來(lái)越少，發(fā)行量持續(xù)下滑，廣告投放日趨下降，生存發(fā)展面臨威脅等，同樣困擾著英國(guó)報(bào)業(yè)。但在此困境中，英國(guó)報(bào)業(yè)同仁對(duì)新媒體所表現(xiàn)出的開放擁抱姿態(tài)，以及由此而生出的對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)的樂(lè)觀態(tài)度，著實(shí)讓筆者感慨。

“因特網(wǎng)無(wú)處不在，裝置能力不斷增強(qiáng)，界面更加方便用戶，互動(dòng)已成發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播不可阻擋。”英國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)新媒體的這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)成為共識(shí)。至于對(duì)紙質(zhì)媒體會(huì)不會(huì)消亡？英國(guó)同仁也持兩種不同觀點(diǎn)。一種認(rèn)為，報(bào)紙媒體就如同英國(guó)的運(yùn)河，一旦鐵路出現(xiàn)并形成了網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)河就基本沒(méi)有什么用處了，報(bào)業(yè)消亡只是時(shí)間問(wèn)題。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，歷史上傳播新技術(shù)的出現(xiàn)并不是以犧牲傳統(tǒng)媒體為代價(jià)的，像電視的出現(xiàn)并沒(méi)有使廣播消亡一樣，報(bào)業(yè)也是如此。

無(wú)論是持有哪種觀點(diǎn)，但大家都把新媒體視作是信息傳播的一種新興呈現(xiàn)工具，不僅持開放態(tài)度，還積極探索利用新媒體來(lái)挽救并發(fā)展報(bào)業(yè)，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和快速發(fā)展反而使報(bào)紙報(bào)道更加國(guó)際化，是報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一大機(jī)遇。因此，大家想的不是如何遏制新媒體或?qū)⑵湎麥绲簦窃鯓永眯旅襟w，把有品質(zhì)的內(nèi)容放到新媒體上去，增加自身影響力。雖然各家在實(shí)踐中應(yīng)用的方式各異，贏利的模式還在探索之中，但在英國(guó)，幾乎每家報(bào)紙都設(shè)立了公開的網(wǎng)絡(luò)版、電子版，且大多是免費(fèi)閱讀。像《泰晤士報(bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以紙質(zhì)、電子版、平板電腦、手機(jī)等四種方式的同時(shí)出版呈現(xiàn)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人自豪地介紹：“目前除買報(bào)紙閱讀外，讀者可以在所有的新技術(shù)平臺(tái)上都能讀到《泰晤士報(bào)》！”

與我國(guó)國(guó)內(nèi)報(bào)紙與報(bào)紙網(wǎng)站往往分離設(shè)立不同的是，英國(guó)報(bào)紙的紙介質(zhì)出版已與互聯(lián)網(wǎng)出版完全融在了一起，真正實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)。像《每日電訊報(bào)》已將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)完全打通，紙質(zhì)版和網(wǎng)站的總編輯每天坐在一起，成為出版的“中央廚房”，外圍是記者、編輯的服務(wù)，其采寫、編輯的新聞，先集中到“中央廚房”，然后再根據(jù)需要分發(fā)給報(bào)紙版面和網(wǎng)絡(luò)版使用。不僅如此，現(xiàn)在英國(guó)大部分報(bào)社似乎更加重視互聯(lián)網(wǎng)出版，對(duì)新聞的采用已經(jīng)做到了“先網(wǎng)絡(luò)，后報(bào)紙”，采寫的新聞在第一時(shí)間里先上網(wǎng)絡(luò)版，然后再挑選出一部分內(nèi)容出版報(bào)紙?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新聞也不是一次性全部貼到網(wǎng)上，而是一段一段粘貼，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)更新發(fā)布，突發(fā)新聞甚至在第一時(shí)間里先用微博發(fā)聲，然后，再由網(wǎng)絡(luò)版和報(bào)紙跟進(jìn)。針對(duì)這樣做的結(jié)果會(huì)不會(huì)沖擊報(bào)紙銷售的疑問(wèn)，大多數(shù)英國(guó)同行認(rèn)為，每天在網(wǎng)上讀新聞的人和買報(bào)紙閱讀的人不是同一人群。

報(bào)網(wǎng)進(jìn)一步融合的結(jié)果也使報(bào)業(yè)對(duì)記者的從業(yè)素質(zhì)提出新的更高要求，記者不再是單純考慮怎樣給報(bào)紙供稿，而是面對(duì)報(bào)道事件要360度全方位考慮，要想著怎樣給報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)提供內(nèi)容；因此，記者已不單單是寫稿者，而必須是多面手，除文字外還要學(xué)會(huì)以攝影、攝像等多形式表現(xiàn)新聞。像《每日電訊報(bào)》已對(duì)“流水線”新聞采編作業(yè)的編輯記者進(jìn)行了多媒體技能輪訓(xùn)；《衛(wèi)報(bào)》媒體集團(tuán)也正在對(duì)駐全球記者進(jìn)行大規(guī)模培訓(xùn)，使所有記者都能夠適應(yīng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)版對(duì)新聞不同特色的多重需求。

務(wù)實(shí)探索尋求轉(zhuǎn)型

新媒體的挑戰(zhàn)很嚴(yán)峻，生存的現(xiàn)實(shí)又很“骨感”。當(dāng)世界報(bào)業(yè)對(duì)未來(lái)悲觀氛圍漸濃之時(shí)，英國(guó)報(bào)業(yè)同仁卻報(bào)以樂(lè)觀：“傳媒業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)容和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容如果好，不管在哪個(gè)平臺(tái)都會(huì)受讀者青睞。”“我們本來(lái)就擁有好的報(bào)道內(nèi)容，如果現(xiàn)在再加上互聯(lián)網(wǎng)這種好的傳播形式，我們的讀者豈不是有更好的閱讀體驗(yàn)？！”“我們給網(wǎng)絡(luò)版投入了大量資金，但這錢投入值得，這些投入著眼現(xiàn)在如果是為報(bào)紙出版服務(wù)，那么放眼將來(lái)就是在為報(bào)社生存服務(wù)。好的報(bào)道內(nèi)容讀者是愿意付費(fèi)閱讀的，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)。”“大家當(dāng)然都希望報(bào)紙能夠生存下去，但即使報(bào)紙要消亡，報(bào)紙的品牌不會(huì)馬上消亡，關(guān)鍵是要趁現(xiàn)在報(bào)紙品牌還在，趕緊進(jìn)行轉(zhuǎn)型改革。”“電視擁抱新技術(shù)，順利完成了從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而獲得了新生，報(bào)業(yè)也要像電視一樣擁抱新媒體，積極加快向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型步伐。”“傳統(tǒng)報(bào)紙離死亡還遠(yuǎn)呢！雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀，但大家讀報(bào)的習(xí)慣還在。”……

其實(shí)，英國(guó)同仁的這種樂(lè)觀不僅僅在于有上述理念上的支撐，更重要的是其轉(zhuǎn)型的積極探索讓大家感覺(jué)到了一絲絲曙光。如《衛(wèi)報(bào)》的多元經(jīng)營(yíng)正收到實(shí)效，“現(xiàn)在確實(shí)是報(bào)業(yè)遭遇的艱難時(shí)刻，但報(bào)業(yè)要有接受挑戰(zhàn)的勇氣。如果說(shuō)《衛(wèi)報(bào)》以前的收入是靠廣告和發(fā)行兩塊兒，那么現(xiàn)在不得不通過(guò)挖掘品牌價(jià)值，加進(jìn)來(lái)許多副業(yè)收入，比如辦媒體高級(jí)培訓(xùn)班等。因此，《衛(wèi)報(bào)》現(xiàn)在的收入也可能是由十多塊兒加起來(lái)的。”《衛(wèi)報(bào)》媒體集團(tuán)負(fù)責(zé)人這樣介紹。新聞集團(tuán)《泰晤士報(bào)》的探索同樣收到成效，其電子版在2010年推出收費(fèi)閱讀模式后，雖然閱讀總?cè)藬?shù)減少了，但留下來(lái)的讀者參與率提高了，電子版廣告點(diǎn)擊率提高了10倍。“廣告效果是由消費(fèi)群體決定的，這也使我們的電子版在用戶下降的同時(shí)，廣告量增加了3倍。剛收費(fèi)時(shí)許多讀者都在罵我們，但現(xiàn)在大家慢慢接受了。”現(xiàn)在，該報(bào)的網(wǎng)站收費(fèi)訂戶已超過(guò)10萬(wàn)人。此外，還有像《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，通過(guò)提供別人所不能提供的財(cái)經(jīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息，服務(wù)和滿足專業(yè)用戶的需求，其付費(fèi)閱讀已形成穩(wěn)定的贏利模式。

當(dāng)前世界報(bào)業(yè)正面臨的共同挑戰(zhàn)，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化，世界報(bào)業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的革新。如何促進(jìn)世界各國(guó)的文化交流，加強(qiáng)世界報(bào)業(yè)同行之間的對(duì)話交流和相互學(xué)習(xí)借鑒，是在新技術(shù)沖擊帶來(lái)的新形勢(shì)下，各國(guó)報(bào)業(yè)同仁的普遍愿望。雖然當(dāng)前新聞還是新聞，依然由記者采寫報(bào)道；報(bào)紙還是報(bào)紙，仍舊由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)編輯出版；但新媒體確已改變了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的力量平衡，對(duì)當(dāng)今的報(bào)業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)思維的改變、報(bào)道方式的變革、出版形式的變化、贏利模式的探索已成為變革求生存、轉(zhuǎn)型尋發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，決定著報(bào)業(yè)如何在可變性大大增強(qiáng)之際尋找到贏得未來(lái)發(fā)展的出路。這方面，英國(guó)報(bào)業(yè)同仁的理念、思路、探索和做法都值得學(xué)習(xí)和借鑒。這也是這次赴英學(xué)習(xí)訪問(wèn)的最大收獲。

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