HTC營銷破局 能否重返一線？

HTC在市場上的乏力已經(jīng)持續(xù)一段時間。

在剛剛過去的11月，HTC的銷量比10月份上漲3.2%,但是卻比去年同期低了27.1%.幾個月前，HTC董事長王雪紅在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時曾表示，因為營銷與產(chǎn)品的投入不利，2013年的第四季度將是HTC的最低谷。在她的計劃中，2014年HTC開始復蘇。

2013年的最后一個季度，真的能夠成為HTC的谷底？反彈能從這里開始嗎？很難判斷，但HTC在為反彈做著最后的努力。2013年12月初，HTC租下紐約時報廣場的平面廣告牌以及電子屏幕，用于企業(yè)宣傳。在2013年年底，王雪紅再次砸下大手筆，押注營銷。

從時報廣場出發(fā)

HTC年底此次大手筆營銷力圖體現(xiàn)“高大上”的品牌定位，并觸及到全球的網(wǎng)友，將HTC品牌與網(wǎng)友真正建立聯(lián)系，而這正是要體現(xiàn)王雪紅一直追求的“營銷要更落地”.

眾所周知，作為這個星球最繁華的街區(qū)之一，紐約時報廣場素有“世界十字路口”之稱，以十萬美元計的昂貴租金也使之成為品牌巨頭走馬燈般輪流登場的舞臺。貫穿HTC2013年復興戰(zhàn)略始終的，是其大手筆營銷戰(zhàn)略。在年底，業(yè)績仍不見大起色的HTC,在紐約時報廣場上做了一把“土豪”.

12月初，王力宏背著吉他，一身帥氣地出現(xiàn)在美國紐約時報廣場的街頭，參與了一部HTC的微電影拍攝。這部微電影講述的是一個熱愛音樂的年輕人勇敢地追求自己的夢想，并最終成功的故事。王力宏在電影中是一個沉浸在自己的音樂世界的街頭表演者，偶遇的女主角Zoe用HTC One為他拍照，并現(xiàn)場上傳至時報廣場巨型互動式大屏幕。這是HTC年度最大全球互動活動--向全球手機用戶征集“最美照片”活動的一部分。據(jù)悉，該活動之前在網(wǎng)絡上啟動，在感恩節(jié)期間，很多美國網(wǎng)友已經(jīng)通過活動參與方式登上了紐約時報廣場這塊巨大屏幕。對于HTC一直以來的弱勢市場--中國，12月9日HTC也開啟了專屬通道，中國網(wǎng)友可以通過微博、微信、線下等通道參與活動。

這是華人品牌首次在時報廣場與全球網(wǎng)友創(chuàng)意互動，也將創(chuàng)下華人企業(yè)在紐約時報廣場的活動規(guī)模之最，HTC或將創(chuàng)造社交媒體誕生以來規(guī)模最大的一次UGC（用戶制造內容）事件。網(wǎng)友只要在活動期間上傳自拍照或是節(jié)日期間與親朋好友的溫馨合照，就有可能讓照片登上紐約時報廣場。并且在活動期間到HTC指定門店購機就有機會獲得驚喜獎品，甚至是價值2500美元的24K純金版HTC One.活動內容的設置著重在于用戶的參與感。

HTC年底此次大手筆營銷體現(xiàn)出兩大特點：一是在時報廣場投放廣告，力圖體現(xiàn)“高大上”的品牌定位。另一方面，從活動本身，是想觸及到全球的網(wǎng)友，將HTC品牌與網(wǎng)友真正建立聯(lián)系。據(jù)了解，單項目花費就可能高達千萬元。

此前，王雪紅在接受本報記者采訪時強調，HTC營銷的問題在于“打高空”不是很直接，不接地氣，或者說是不能直接觸及到用戶。頹勢中的HTC此次大手筆“強攻”時報廣場，正是王雪紅一直追求的“營銷要更落地”.

重金救贖能否成功？

在營銷方面，以代工起家的HTC存在先天不足，特別是與競爭對手三星相比，三星2012年全球營銷支出達到創(chuàng)紀錄的116億美元，甚至比研發(fā)都多出13億美元，而HTC 2012年營銷費用僅為10億美元。

王雪紅從來不回避HTC正在面臨的困境，不斷地反思，同時也“女漢子”般地樂觀面對。在2007年谷歌（微博）安卓手機產(chǎn)品剛問世時，HTC曾是市場上當之無愧的扛旗者，與蘋果、三星并居智能手機新勢力的代表，而新銳和被市場追捧程度遠在三星之上，但現(xiàn)在其與蘋果、三星差距明顯。她把過去兩年的頹勢歸因于三點：營銷差、創(chuàng)新不夠完美、供應鏈有問題。

在營銷方面，以代工起家的HTC存在先天不足，特別是與競爭對手三星相比。三星2012年全球營銷支出達到創(chuàng)紀錄的13萬億韓元（約合116億美元），甚至比研發(fā)都多出13億美元。而HTC2012年營銷費用僅為10億美元。在創(chuàng)新方面，從代工轉向自有品牌之后，一直堅持創(chuàng)新。但王雪紅認為，創(chuàng)新還不夠，同時HTC的創(chuàng)新雖然得到專業(yè)機構的認可，但沒有為廣大用戶所熟知。在供應鏈方面，一些核心部件受到上游供應商的控制，HTC的產(chǎn)品有時會受到生產(chǎn)的限制。

2013年全年，王雪紅對HTC大動干戈，從這三個方面對HTC進行改造。一系列人事變動和內部調整之后，10月，王雪紅宣告正式回歸HTC業(yè)務一線：工程師出身的HTC首席執(zhí)行長周永明專注于產(chǎn)品研發(fā)，而王雪紅本人則親自負責銷售、營銷、售后服務等日常工作環(huán)節(jié)。

從外界看到的是，這一年HTC在營銷領域投下重金。在年初，對品牌宣傳口號進行大改版。謙卑曾經(jīng)是基督徒王雪紅引以為傲的品質，但現(xiàn)在她終于意識到營銷上的謙卑將給公司帶來厄運。所以，今年將“低調卓越”改為 “大膽、有趣、真實”,并按照這個路線進行全年的營銷。

以前HTC請廣告公司做一個很炫的廣告片，然后投向全球不同市場。后來發(fā)現(xiàn)，每個市場的特點都不同，一個廣告根本起不到效果。HTC今年巨資請來不同的代言人為HTC“站臺”,電影《超人：鋼鐵之軀》扮演者小羅伯特·唐尼、在華語樂壇極具人氣的五月天，以及這一次現(xiàn)身時報廣場的王力宏。HTC這次運氣很好，王力宏當時正因為公布婚訊而占據(jù)全球娛樂媒體的頭條，HTC在這個時候將品牌與王力宏捆綁在一起，也恰好可以吸引到全球用戶的目光。

2013年王雪紅重回一線，工作重點依舊是營銷。此前王雪紅對本報記者表示，因為在營銷和創(chuàng)新上的大投入，HTC業(yè)績有可能繼續(xù)下滑，2013年第四季度將是HTC的谷底。臨危受命的創(chuàng)始人在2013年年底“強攻”時報廣場，營銷能否挽救HTC還很難說。但王雪紅的復出以及時報廣場的營銷案，給HTC注入一針強心劑，也讓HTC員工和用戶保持住信心。而在產(chǎn)品上，針對目前旗艦的HTC One系列推出mini和max兩個型號來豐富產(chǎn)品線，其中max產(chǎn)品是第一批獲得工信部入網(wǎng)許可的4G手機。而真正的救贖，還在2014年。

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4G戰(zhàn)況

11月19日，在2013世界電信展期間舉行的TD-LTE技術與頻譜研討會上，工信部完成了對三大運營商TD-LTE擴大規(guī)模試驗頻段的頻譜分配工作，這意味著TD-LTE牌照發(fā)放已完全準備就緒。

12月4日下午，工信部正式向中國移動通信集團公司、中國電信集團公司和中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信集團有限公司頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務（TD-LTE）”經(jīng)營許可。

中國移動現(xiàn)狀

將于12月18日在廣州舉辦合作伙伴大會，并在會上正式推出4G業(yè)務主品牌“和”.

中國移動在4G時代將會采用TD-LTE網(wǎng)絡，而且中國移動4G網(wǎng)絡理論上行和下載的速度可以達到100Mbps和50Mbps,從目前的測試情況看，雖然和峰值有一定的差距，但與目前的3G相比已經(jīng)完爆。

據(jù)中國移動透露，計劃興建20萬個4G基站。如此數(shù)據(jù)可見4G時代，中國移動已經(jīng)做好了充足的準備。

中國聯(lián)通（微博）和中國電信現(xiàn)狀

12月4日，聯(lián)通和電信也和移動同時獲得工信部頒發(fā)的“TD-LTE”牌照，在FDD-LTE牌照發(fā)布之前，聯(lián)通和電信將租用移動的TD-LTE網(wǎng)絡。

同時發(fā)展自身的FDD-LTE,形成TDD-LTE/FDD-LTE混合組網(wǎng)發(fā)展模式。 

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