涉足零售店 谷歌要面對(duì)這些障礙

本月早些時(shí)候，有媒體報(bào)道稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌（微博）準(zhǔn)備在紐約SoHo商業(yè)區(qū)開設(shè)其首家實(shí)體零售店。具體而言，谷歌已經(jīng)簽下一份租約，其承租地點(diǎn)位于紐約格林街（GreeneSt.）131號(hào)，經(jīng)營(yíng)面積能達(dá)到4100平方英尺（約合381平方米）。以紐約的地價(jià)來(lái)計(jì)算，這筆投資對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)都是一筆不菲的支出，但谷歌顯然屬于例外。

撇去租金不說(shuō)，谷歌涉足實(shí)體零售店還是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)報(bào)道，在向消費(fèi)者直銷產(chǎn)品方面，谷歌曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一些嘗試。去年，谷歌在美國(guó)國(guó)內(nèi)開設(shè)一些臨時(shí)的展示窗口。消費(fèi)者可以從這些窗口體驗(yàn)谷歌的新產(chǎn)品，但不提供購(gòu)買功能。此外，谷歌在美依托一些零售商小規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)品直銷，例如百思買（BestBuy）為其Nexus品牌硬件產(chǎn)品以及Chromebook進(jìn)行推廣。

不過(guò)，以上的種種活動(dòng)只是谷歌的試水行動(dòng)，其強(qiáng)調(diào)的還是科技和產(chǎn)品。

若谷歌在零售店領(lǐng)域全面發(fā)力，其必須要實(shí)現(xiàn)的是向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品。對(duì)于一家比我們父母和配偶還了解我們品味、內(nèi)心愿望清單的高科技公司而言，這似乎不是一個(gè)太高的要求。但實(shí)際上，把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)確實(shí)存在一定的難度，因?yàn)槌鍪郛a(chǎn)品包括了消費(fèi)者服務(wù)以及售后服務(wù)等其他內(nèi)容。

與蘋果競(jìng)爭(zhēng)

除了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，谷歌還免不了被拿去與蘋果做比較。在科技圈中，蘋果是零售店經(jīng)營(yíng)方面的標(biāo)桿。谷歌在這領(lǐng)域進(jìn)行的任何活動(dòng)都會(huì)被拿去和蘋果比較。就拿在SoHo商業(yè)區(qū)盤店來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是充滿勇氣的舉動(dòng)。要是沒(méi)有谷歌的資源做支撐，一般的公司不會(huì)在這個(gè)地段開設(shè)零售店。

長(zhǎng)期追蹤蘋果零售店表現(xiàn)情況的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Asymo在去年10月份表示，在蘋果的2013財(cái)年，大約有3.95億消費(fèi)者光顧蘋果的零售店。2012財(cái)年，這一數(shù)字為3.72億人。這兩個(gè)財(cái)年人數(shù)之差相當(dāng)于澳大利亞的總?cè)丝跀?shù)。

即使著名奢侈品牌巴寶莉（Burberry）前CEO安吉拉？阿倫德茨（Angela Ahrendts）的加盟有望扭轉(zhuǎn)這一局面，但蘋果零售店銷售額下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

此外，消費(fèi)者去年開始對(duì)蘋果零售店的滿意度也在下降。據(jù)報(bào)道，原因大概是蘋果指示銷售員工和Genius Bar的服務(wù)人員更加注重銷售，而不是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。不管服務(wù)水準(zhǔn)是否下降，蘋果仍在服務(wù)消費(fèi)者方面享有一定的口碑，并繼續(xù)在未來(lái)一段時(shí)間里因此受益。

谷歌的優(yōu)勢(shì)

另一方面，谷歌也具有一定的口碑，但主要在產(chǎn)品領(lǐng)域，服務(wù)方面還有待提高。簡(jiǎn)而言之，谷歌或許憑借搜索、Android系統(tǒng)和無(wú)人駕駛汽車等產(chǎn)品享有相當(dāng)高的知名度，但其消費(fèi)者服務(wù)品牌的建立更像是無(wú)意而為之，缺乏切實(shí)的努力。

谷歌在服務(wù)領(lǐng)域的鮮有作為也促使智能家居設(shè)備制造商N(yùn)est CEO托尼？法德爾（Tony Fadell）在公司被收購(gòu)后立即做出聲明，對(duì)其產(chǎn)品的未來(lái)做出承諾。就在Nest被谷歌以32億美元的價(jià)格收購(gòu)后不久，法德爾覺(jué)得有義務(wù)向消費(fèi)者澄清一些問(wèn)題。法德爾表示，Nest關(guān)于隱私的條款都是雙向確認(rèn)的。與此同時(shí)，該公司會(huì)向用戶保持隱私條款變更時(shí)的透明度。

不過(guò)，谷歌在通向?qū)嶓w零售店經(jīng)營(yíng)的路上，雖然充滿荊棘，但也有充足的機(jī)遇將其轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)。

目前，谷歌和Nest并未對(duì)產(chǎn)品服務(wù)給予特別的重視。不過(guò)，丹？帕洛塔（Dan Pallotta）在哈佛商業(yè)評(píng)論博客網(wǎng)上則撰文提出這一問(wèn)題。帕洛塔認(rèn)為，使用Nest產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的安裝需要專業(yè)的服務(wù)。他寫道：“對(duì)于這些產(chǎn)品，技術(shù)支持確實(shí)非常重要，因?yàn)樗麄冊(cè)诎惭b、連接以及維護(hù)上非常復(fù)雜。”

帕洛塔還指出：“谷歌對(duì)消費(fèi)者不感興趣，將導(dǎo)致Nest低于平均標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水準(zhǔn)更加糟糕。”

谷歌扭轉(zhuǎn)服務(wù)方面頹勢(shì)的可能性有多大呢？谷歌知道如何研究人類，其在搜索方面的實(shí)驗(yàn)已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)十載?？赡芄雀枞瞬⑽匆庾R(shí)到這些智能產(chǎn)品的連接對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)究竟有多麻煩，但是他們確實(shí)有能力將其作為一個(gè)問(wèn)題來(lái)解決。零售店的介入或許能成為谷歌推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。

在針對(duì)人的行為分析方面，谷歌有著成功的案例。據(jù)在線雜志Slate去年對(duì)谷歌人力資源部門的描述，該部門更像是一個(gè)動(dòng)力十足的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。谷歌將其人力資源部門稱為“People Operations”,但大多數(shù)員工將其簡(jiǎn)稱為“POPS”.POPS的核心就是一個(gè)關(guān)于員工的精密數(shù)字追蹤程序，希望憑借歷史數(shù)據(jù)力爭(zhēng)讓員工舒適地工作，其涉及的方面小到員工用餐時(shí)最佳餐盤的尺寸和大小。

然而，在對(duì)待消費(fèi)者的基本需求時(shí)，谷歌卻做出了令人匪夷所思的漠視。這一短板也體現(xiàn)在其于去年推出的快遞服務(wù)Shopping Express上。

去年，谷歌進(jìn)入快遞服務(wù)領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，訂購(gòu)一兩件商品的消費(fèi)者往往會(huì)收到谷歌送到的大包裹，而這個(gè)紙袋大得能裝下一周所需的商品。怪不得，當(dāng)時(shí)路透社稱谷歌犯下了“菜鳥”級(jí)別的錯(cuò)誤，這也凸顯谷歌進(jìn)入陌生領(lǐng)域的稚嫩。希望谷歌在零售店經(jīng)營(yíng)方面不要犯下類似的錯(cuò)誤。返回騰訊網(wǎng)首頁(yè)》

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