O2O用戶接觸點設(shè)計之“前情鋪墊”

O2O有標(biāo)準(zhǔn)定義嗎？沒有！

從早期的online2offline或offline2online所代表的接觸派，到后來的online2offline2online或offline2online2offline的O2O閉環(huán)派，到現(xiàn)在的online+offline所代表的融合派又分2個偏門：1）多種online媒介+一種offline場景的叫全渠道派；2）一種online渠道+多種offline媒介的叫全流通，上述定義，統(tǒng)統(tǒng)是站在移動企業(yè)的立場上的。

最近，O2O領(lǐng)域的用戶范疇話題也在興起，突出的事件是一系列有關(guān)“最后100米信用關(guān)系”、“3-5米用戶觸點設(shè)計”的標(biāo)志性事件，比如jd白條的升級版-jd便利店erp聯(lián)盟，比如商用ibeacons/wifi定位話題的驟熱。暫時沒有特別叫得響的名詞，筆者暫時以移動用戶的極至理想來表達(dá)--24online（24小時在線）+chief-ready（所有‘首席’隨時恭候）。

‘企業(yè)立場’如何迎合‘用戶理想'?快--24小時在線響應(yīng)并且追求越來越深的反饋、多--盡量多的首席--首席導(dǎo)購、首席定制設(shè)計師、首席送貨員、首席客服、好--始終堅持營造盡量接近一對一溝通的交互氛圍、省--始終堅持交付產(chǎn)品/服務(wù)的最優(yōu)性價比。

以上“快多好省”的落實，最需要掌握好節(jié)奏，最重要的原則是：適可而止，循序漸進(jìn)。各種O2O相關(guān)技術(shù)/制度在實施前，企業(yè)內(nèi)部人員需要教育，甚至涉及到組織調(diào)整和崗位重定義，目標(biāo)用戶需要仔細(xì)甄別和用心啟發(fā)、耐心引導(dǎo)。

筆者對上述“用心啟發(fā)”印象最為深刻，用例子說明。最近，知名的O2O社團(tuán)--O2OPark--披露了一個做家紡企業(yè)通過在酒點客房設(shè)置二維碼實現(xiàn)offline2online2offline的案例，不管效果如何，創(chuàng)意的大膽性值得肯定。但是，正如筆者在《O2O用戶接觸點設(shè)計指引》所提到的觀點，前情鋪墊和后情維系的細(xì)節(jié)推敲才是成敗關(guān)鍵，這里主要說“前情鋪墊”,風(fēng)暴一下：

什么是’前情鋪墊‘?讓用戶行為保持在下意識（或叫認(rèn)知、知覺、直覺）層面，在看似無意之間產(chǎn)生或中立（比如驚奇/刺激）或正向（驚喜/感動）的情緒刺激。上述家紡企業(yè)創(chuàng)意的“高科技裸睡床單”下意識體驗到“床頭二維碼購物查詢”提醒刺激的offline2online場景，其心理過程割裂的。

如何解決這個割裂呢？從’小金額贈品選擇‘的下意識習(xí)慣培養(yǎng)入手。讓用戶在離店前，可選擇在房間床頭的小金額贈品附帶二維碼，先實現(xiàn)關(guān)注服務(wù)號，登陸服務(wù)號掃描眾多贈品中之一對應(yīng)的二維碼，到前臺結(jié)帳時順便取得對應(yīng)贈品。稍微耐心等待一段時間，等掃描二維碼的下意識習(xí)慣漸漸養(yǎng)成時，再在贈品二維碼墻上附帶“高科技裸睡床單”的圖片+二維碼來達(dá)成“在線下訂單+前臺結(jié)帳支付+開酒店發(fā)票”的目的，就不再割裂，而是“驚奇/刺激/驚喜/感動”的某一種自然過渡的情緒刺激了。

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