從運營角度看移動互聯(lián)網(wǎng)競爭策略

隨著3G的普及和商用進(jìn)程的加快，移動互聯(lián)在國內(nèi)的發(fā)展已勢不可擋。易觀國際近日發(fā)布的報告指出，截至2011年末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)4.3億，全年市場規(guī)模達(dá)到862億元。移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模還在快速膨脹，新的運營方式和商業(yè)模式正在孕育新的商業(yè)巨人。
 
四方合作的運營主體
 
從運營主體看，移動互聯(lián)網(wǎng)主要依托應(yīng)用和內(nèi)容提供商、通信運營商、設(shè)備制造商和業(yè)務(wù)支持運營商等四方通力合作實現(xiàn)業(yè)務(wù)運營。
 
應(yīng)用和內(nèi)容提供商通過各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供內(nèi)容和服務(wù)。這些應(yīng)用和內(nèi)容是移動互聯(lián)網(wǎng)的吸引力所在，也是用戶的價值所在。目前應(yīng)用和內(nèi)容主要包括電子郵件、即時通信、VoIP和可視電話等通信類業(yè)務(wù)；手機(jī)電視、手機(jī)音樂和手機(jī)游戲等娛樂類業(yè)務(wù)；移動支付、移動電子商務(wù)和位置服務(wù)等功能性服務(wù)。滿足用戶需求的能力，既是移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶的真正吸引力，也是應(yīng)用和內(nèi)容提供商的核心競爭力。其中，主要的商機(jī)來自于通過移動終端引致低廉的用戶尋找成本，以及性價比更好的宣傳推廣成本，從而在低成本的基礎(chǔ)上滿足用戶的需求。
 
通信運營商主要提供通信網(wǎng)絡(luò)、運營及管理平臺等服務(wù)，還參與應(yīng)用和內(nèi)容提供。人口覆蓋率高、成本合理且網(wǎng)管有效的3G網(wǎng)絡(luò)是移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，對于業(yè)務(wù)發(fā)展起到基礎(chǔ)性的支撐作用。運營及管理平臺和相關(guān)能力有助于提升業(yè)務(wù)的豐富度，提高業(yè)務(wù)的運營效率。同時，通信運營商參與應(yīng)用和內(nèi)容提供，有助于豐富應(yīng)用和內(nèi)容的品種，增加用戶選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)給客戶提供的服務(wù)涉及多個企業(yè)乃至行業(yè)，通信運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中具有協(xié)同各方運作的優(yōu)勢，使得其在通信、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、媒體和服務(wù)等多行業(yè)融合時有可能發(fā)揮影響力，并延伸價值鏈。
 
設(shè)備制造商提供移動互聯(lián)涉及的各類設(shè)備，通過技術(shù)、設(shè)計創(chuàng)新和成本降低，為移動互聯(lián)網(wǎng)提供良好的軟硬件和基礎(chǔ)設(shè)施；包括終端廠商和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商在內(nèi)的設(shè)備制造商，將有可能直接分享移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶增加和終端設(shè)備更新帶來的收益。
 
業(yè)務(wù)支持運營商提供智能手機(jī)操作平臺、計費和支付平臺等各種支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺，這些平臺的運營和管理水平直接影響應(yīng)用與服務(wù)的實際水準(zhǔn)，并間接影響用戶感知和業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

以人為本的競爭策略
 
移動互聯(lián)網(wǎng)是一個服務(wù)于人的東西。內(nèi)容和服務(wù)（或產(chǎn)品）的比拼，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的核心。通信運營商配合應(yīng)用和內(nèi)容提供商，依托設(shè)備制造商和業(yè)務(wù)支持運營商，及早占據(jù)商機(jī)，給客戶提供品種更加豐富、性價比更高的內(nèi)容和服務(wù)（或產(chǎn)品），才是確定競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。以人為本，需要踐行關(guān)注用戶和規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩個基本要求，具體應(yīng)圍繞服務(wù)、終端、體驗、開放合作和創(chuàng)新進(jìn)行。同時，聚焦、差異化和成本優(yōu)勢三個基本競爭策略依然有效。
 
服務(wù)為王。在移動性上，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅體現(xiàn)“隨時、隨地、隨心”享受互聯(lián)網(wǎng)的便捷，還體現(xiàn)在便利地獲取豐富的服務(wù)（包括有形和無形的產(chǎn)品）上。服務(wù)是競爭之本，用戶參與移動互聯(lián)網(wǎng)是為取得某種效用，這種效用可能是服務(wù)（即無形化產(chǎn)品），如上網(wǎng)瀏覽、玩游戲、聽音樂、網(wǎng)上購物的服務(wù)和隨后的送貨及售后服務(wù)等，也可能是有形化產(chǎn)品（如網(wǎng)上所購物品）。對于通信運營商而言，幫助用戶獲得滿足其需求的最好的服務(wù)，是參與移動互聯(lián)網(wǎng)競爭的關(guān)鍵落腳點，也是業(yè)務(wù)整合轉(zhuǎn)型的基點。
 
終端為先。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)由平臺和終端共同產(chǎn)生，業(yè)務(wù)和終端的融合日益顯現(xiàn)，智能終端的技術(shù)優(yōu)勢在3G時代日益突出。另外，由于終端已經(jīng)成為一種生活必需品，其工業(yè)設(shè)計也是吸引客戶眼球的主要因素。通信運營商能否憑借在工業(yè)設(shè)計、技術(shù)和性價比方面具有優(yōu)勢的系列終端贏得細(xì)分市場的客戶，占領(lǐng)終端這個“窗口”，在3G時代顯得異常關(guān)鍵。
 
體驗制勝。綜合業(yè)務(wù)、終端和服務(wù)等客戶體驗正在超過各種數(shù)據(jù)參數(shù)，成為客戶需求中最為重要的組成部分。移動互聯(lián)網(wǎng)的參與者采取了組建客戶體驗實驗室、實施體驗優(yōu)化項目等手段持續(xù)改進(jìn)客戶體驗。通信運營商可發(fā)揮整合優(yōu)勢，充分考慮移動終端的操作特點，讓軟件應(yīng)用使用的流程更為簡潔快捷，把用戶體驗做到“一站式服務(wù)”，全面推廣體驗營銷和應(yīng)用輔導(dǎo)。整合各方參與者持續(xù)優(yōu)化用戶體驗是一種務(wù)實而有效的競爭策略。
 
開放合作。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了原有格局，形成更加開放的價值生態(tài)體系。采取可充分吸納各自資源、多方協(xié)同解決客戶需求的開發(fā)合作戰(zhàn)略，相對封閉的體系更容易獲得各方的響應(yīng)和配合，更易于向產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游延伸，取得領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者。通信運營商作為面對多個細(xì)分市場客戶的普遍服務(wù)者，依托網(wǎng)絡(luò)、平臺、能力和規(guī)模優(yōu)勢，提供一個應(yīng)用生成和運營的生態(tài)環(huán)境，吸納各類移動互聯(lián)網(wǎng)合作者協(xié)同滿足各類客戶的需求，成為一個不同于以往的競爭策略。
 
持續(xù)創(chuàng)新。需求是創(chuàng)新的源泉，滿足用戶各類需求的創(chuàng)新才是有價值的創(chuàng)新。創(chuàng)新是增長的抓手，持續(xù)、有效的創(chuàng)新是不斷獲得差異性優(yōu)勢，以期取得超額利潤的主要手段。運營商的創(chuàng)新體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)智能化、平臺和能力支持以及參與服務(wù)和內(nèi)容提供等諸多方面，而前兩者可能是基于目前的資源優(yōu)勢需重點加強(qiáng)的創(chuàng)新著力點。
 
聚焦、差異化和成本優(yōu)勢。從對業(yè)務(wù)運營的各方關(guān)系分析看，聚焦并滿足細(xì)分市場用戶的需求仍然值得運營商深入踐行。對于細(xì)分市場而言，15歲～40歲的用戶目前是相對價值突出的“金礦”，差異化的“新、奇、特”服務(wù)或內(nèi)容，往往能夠吸引更多注意力，同時獲得更多利潤。而具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品更容易獲得多數(shù)用戶的認(rèn)可。

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