網(wǎng)易云音樂(lè)李茵：所有營(yíng)銷的起點(diǎn)，都是用戶洞察

網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵首次公開(kāi)分享“樂(lè)評(píng)專列”營(yíng)銷全過(guò)程

不久前，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合杭港地鐵推出了一場(chǎng)“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)從用戶點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條樂(lè)評(píng)中精選了85條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，印滿了杭港地鐵1號(hào)線，和整個(gè)江陵路地鐵站。樂(lè)評(píng)專列推出后在微信朋友圈取得了刷屏的效果，數(shù)百家媒體、上千個(gè)微信公眾號(hào)自發(fā)報(bào)道，更有網(wǎng)友稱“戳淚又扎心”，被業(yè)內(nèi)人士視為“以小博大”的教科書級(jí)營(yíng)銷案例。

日前，網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵受邀參加虎嗅WOW大會(huì)，首次公開(kāi)分享了網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專列”的營(yíng)銷策劃全過(guò)程，并與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓一起探討如何打造“走心”的營(yíng)銷。

作為一位有著多年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的資深人士，李茵主力負(fù)責(zé)網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷工作，也是“樂(lè)評(píng)專列”的負(fù)責(zé)人，以極致的ROI思維，使得網(wǎng)易云音樂(lè)日新增用戶數(shù)比2014年翻了20倍，網(wǎng)易云音樂(lè)也保持在top 30的互聯(lián)網(wǎng)App之列。而談及自己的營(yíng)銷心得，李茵的回答是：所有營(yíng)銷的起點(diǎn)，都是用戶洞察。

最好的洞察：用戶說(shuō)不出來(lái)的真實(shí)感受

據(jù)李茵介紹，“樂(lè)評(píng)專列”刷屏后，很多人詢問(wèn)創(chuàng)意的來(lái)源。在她看來(lái)，地鐵只是營(yíng)銷的“殼”，“樂(lè)評(píng)專列”能火起來(lái)的根本在于抓準(zhǔn)了用戶洞察。

所謂的用戶洞察，是所有營(yíng)銷的起點(diǎn)，要抓準(zhǔn)洞察必須滿足以下兩點(diǎn)：

1，不能說(shuō)廢話，例如你說(shuō)用戶的洞察是他每天都要吃飯，這是真的，但沒(méi)有用，打動(dòng)不了用戶；

2，要抓住用戶想說(shuō)而沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的東西，就是說(shuō)不出來(lái)的真實(shí)感受。

在確定做地鐵營(yíng)銷之前，李茵和她的團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)洞察到，聽(tīng)音樂(lè)的人是孤獨(dú)的，盡管用戶自己并未認(rèn)識(shí)到。而在網(wǎng)易云音樂(lè)的很多音樂(lè)下面有“999+”的評(píng)論，有感動(dòng)的故事、有逗趣的段子，每次聽(tīng)歌刷樂(lè)評(píng)都能刷出很多快樂(lè)和共鳴。基于這一洞察，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在社交媒體上推廣樂(lè)評(píng)，并取得了不錯(cuò)的ROI效果。

剛好杭港地鐵今年有“春天、音樂(lè)”的想法，地鐵環(huán)境封閉，充滿了疲憊的孤獨(dú)，使得文字能迅速吸引人們注意力，進(jìn)而擴(kuò)散情緒，放大真實(shí)的人的情感，于是便產(chǎn)生了做“樂(lè)評(píng)專列”的創(chuàng)意。

網(wǎng)易云音樂(lè)有超過(guò)4億條樂(lè)評(píng)，如何篩選成為另一個(gè)值得思考的問(wèn)題。李茵團(tuán)隊(duì)先按照點(diǎn)贊數(shù)篩選出了5000條，又按照“文案簡(jiǎn)單、一語(yǔ)中的、能脫離歌曲環(huán)境被理解”的標(biāo)準(zhǔn)，人工篩選出了85條。例如“理想就是離鄉(xiāng)”，“我從未擁有過(guò)你一分鐘，在心里卻失去過(guò)你千萬(wàn)次”等等，這些從用戶評(píng)論里篩選出的評(píng)論，恰恰說(shuō)出了用戶最真實(shí)的感受，在地鐵這樣的封閉空間中很容易就引發(fā)了“戳淚”的效果。

傳播鏈條的設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容同樣重要

敲定了傳播內(nèi)容后，李茵和她的團(tuán)隊(duì)著手進(jìn)行傳播鏈條的設(shè)計(jì)。很多有創(chuàng)意的傳播并沒(méi)有“刷屏”，很大原因是沒(méi)有設(shè)計(jì)好傳播的鏈條。簡(jiǎn)單的說(shuō)，目標(biāo)用戶是怎么看到這些傳播素材的，素材是什么，是圖，還是文字、視頻？

據(jù)李茵介紹，與很多營(yíng)銷全渠道全面開(kāi)花不同，考慮到預(yù)算的限制，網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了微信渠道進(jìn)行傳播。早期在網(wǎng)易云音樂(lè)官方公眾號(hào)和網(wǎng)易云音樂(lè)專欄進(jìn)行傳播，并選擇了一些廣告類、科技類、情感類大號(hào)進(jìn)行投放。最終，“樂(lè)評(píng)地鐵”先是在杭州刷屏了朋友圈，第二天在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了刷屏級(jí)傳播。超過(guò)2000個(gè)微信公眾號(hào)自發(fā)傳播，總閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)，200多家媒體自發(fā)報(bào)道，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社等央級(jí)媒體

體現(xiàn)到ROI上，網(wǎng)易云音樂(lè)在App Store里，從音樂(lè)類排行榜的第三名上升到第一名，從免費(fèi)排行榜中的35位左右飆升至第16位。百度指數(shù)增長(zhǎng)80%，微信指數(shù)更是翻了216倍，達(dá)到1300萬(wàn)的峰值。

對(duì)于這一成績(jī)，李茵的總結(jié)是：第一，抓住了“樂(lè)評(píng)和故事”這一能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容；第二，選擇微信作為主戰(zhàn)場(chǎng)，聚焦核心傳播人群。

據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂(lè)剛剛完成了7.5億元的A輪融資，估值達(dá)到80億元，正式跨入獨(dú)角獸陣營(yíng)。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)累計(jì)產(chǎn)生了4億條以上的用戶評(píng)論，用戶日均產(chǎn)生樂(lè)評(píng)數(shù)150萬(wàn)條，過(guò)半用戶養(yǎng)成了“邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論”的習(xí)慣。在高效的市場(chǎng)營(yíng)銷下，網(wǎng)易云音樂(lè)正在被越來(lái)越多的人所熟知，成為國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)不可或缺的力量。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。