網易云音樂上不只有樂評 它還把“歌單”這個概念做火了

6月5日，網易云音樂和揚子江航空聯(lián)合打造的“音樂專機”首次亮相上海浦東國際機場，首航飛往海南三亞鳳凰國際機場。

（網易云音樂“音樂專機”機場內景）

“音樂專機”上，各個角落都有豐富的音樂元素，像黑膠唱片、各音樂流派代表動物等等。值得一提的是，專機上還搭載了18個網易云音樂神級UGC歌單，包括《震撼心靈的史詩音樂》、《「魔性BGM」拋開煩惱 逗比模式強勢開啟》、《一首歌讓你回到中學時代》等。它們在網易云音樂的平均播放量超過千萬，以輕松有趣的風格為主。這些歌單不僅印在行李架和小桌板上，而且還與機上多媒體設備做了有機結合。在航班上配備的喜樂航機上媒體Pad中，也提前下載了這些歌單的代表曲目，方便旅客在飛行中聽歌。

歌單和樂評作為網易云音樂的特色功能，不僅備受用戶歡迎，更屢次與營銷、運營、用戶結合，為互聯(lián)網企業(yè)做精致的產品和走心的營銷提供了范本。歌單的火爆，既離不開產品對用戶的精準洞察，也離不開營銷工作者頗具創(chuàng)新性的推廣。 

歌單瓦解傳統(tǒng)公司話語權

2015 年，據數字音樂調研公司 MIDIA Research 向 1500 名美國、英國和法國人發(fā)出調查問卷統(tǒng)計聽歌習慣，結果顯示：29% 的人表示專輯是他們主要的音樂消費方式，31% 的人則回復歌單。 

歌單的出現是音樂行業(yè)碎片化趨勢的一個延續(xù)，也符合互聯(lián)網時代碎片化、細分化、垂直化的特征。從mp3 格式出現到iTunes ，唱片時代的專輯被拆分，樂迷們不再需要購買整張專輯，而只需要付費購買自己鐘愛的歌曲。而在中國，各大互聯(lián)網平臺喜歡用歌單幫助用戶發(fā)現音樂。目前，網易云音樂擁有十多個運營人員專門負責歌單相關的工作。

（網易云音樂“音樂專機”精選歌單）

歌單承載情感  成網易云音樂核心功能

歌單是網易云音樂的核心功能，網易云音樂也是唯一一個歌單作為核心架構的音樂產品。。不同的音樂組成不用的歌單，也就意味著有無限種可能。社交的基礎在于連接，以點連線，以線成面。陌生人社交是基于內容的，而內容需要給用戶空間去創(chuàng)造。這就是推出歌單的目的。歌單不僅由用戶來創(chuàng)造，也是用戶交流的介質。 

音樂的魅力，在于伴隨人的情感，影響人的情緒。為了集中體現一種情緒或者理念，而專門制作一支歌單，可以將情緒最大化的宣泄出來，成為情感的最大載體之一。

如果兩個人聽音樂的口味相同，他們可能會選擇同一份歌單，傾聽同一首歌，就會產生情感上的共鳴。聽者與歌單創(chuàng)建者會產生共鳴，聽者與聽者也會產生共鳴，共鳴產生互動。有了互動就有了連接，有了連接就有了社交的基礎。長年累月，滴水石穿，不斷積累的互動評論在某個時間點終于爆發(fā)，成為獨特亮點。 

而且，在網易云音樂上，優(yōu)質歌單的判定也來源于用戶。用戶喜歡聽的、愿意分享的，自然而然就會脫穎而出。這種推薦機制，也極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，一個優(yōu)質歌單帶動了一批優(yōu)質歌單的出現，更加活躍了網易云音樂上的UGC產出和社區(qū)氛圍。 

UGC營銷，從用戶中來，到用戶中去

根據網易云音樂數據顯示，有超過一半的用戶已經習慣邊聽音樂，邊看評論、寫評論、再分享，這些社交行為催生了不少優(yōu)質UGC歌單和樂評。至2017年4月，用戶自主創(chuàng)建歌單總量超過4億個，用戶日均創(chuàng)建歌單量62萬個。優(yōu)質歌單促成了音樂分眾的生態(tài)，圍繞各類歌單已形成不同的細分群體，各有各的黏性。 

    為了吸引新用戶，提高用戶活躍度，網易云音樂圍繞歌單開展了持續(xù)整年的內容推廣戰(zhàn)役。從網易云音樂5000個數據表現優(yōu)秀的歌單中，人工精選出多個主題明確、評論精彩的優(yōu)質歌單，通過微博、微信等社交平臺進行傳播。

根據歌單的主題及目標人群，選擇合適的精選歌單及高贊評論進行傳播，這種“接地氣”的傳播方式不僅能引起大范圍的曝光，還能帶來海量的自傳播。。比如，在寒假結束前，推廣的《抄作業(yè)專用BGM》，就是網易云音樂針對學生群體精選出的趣味歌單。而像《震撼心靈的史詩音樂歌單》這樣的精品歌單，更因為其內容的獨特性，帶來了大量流量，推廣后歌單的收藏數超過了130萬，是推廣前的20多倍。

（網易云音樂《震撼心靈的史詩音樂歌單》歌單）

音樂，需要場景和氛圍。性質相似、情感相近的曲目組合成一張新歌單的時候，往往具備了濃重的情緒色彩。UGC內容在音樂播放平臺扮演的角色也因此更加重要。畢竟，當唱片和單曲登上了不同的平臺，它就變成了標準得不能再標準的產品。在這樣的情況下，構建一個不同的聽歌氛圍，讓用戶自己做主決定就成了重點。

“音樂專機”顯然抓住了飛行旅客的無趣、乏味的痛點，在音樂和營銷的共有場景——飛機上，巧借優(yōu)質用戶原創(chuàng)內容，為旅客傳遞音樂的力量。而歌單和UGC營銷，卻不會限制于飛機艙的狹小空間內。隨著它對音樂行業(yè)產生的諸多影響，這一概念也將繼續(xù)成為UGC營銷的重點，出現在更多的場景中。

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