從“價值論”讀懂蘇寧：一年內(nèi)開店5000家的底氣從何而來？

零售業(yè)的競爭向來非常激烈，因為其經(jīng)營的是與消費者相關的生意，所謂“成也蕭何敗也蕭何”。回顧全球范圍內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展歷史，無論是沃爾瑪還是亞馬遜，在某方面擁有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)往往可能成為當時最大體量的公司。但也有不少零售業(yè)巨頭，因為不能適應消費者需求的變化及時轉型，而走向了破產(chǎn)的深淵。

數(shù)據(jù)顯示，中國零售業(yè)正在逐漸回暖。商務部今年7月份發(fā)布《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》顯示2016年全年商品零售額近29.7萬億元，同比增長10.4%。今年以來，包括阿里巴巴在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭也重提線下的價值。

中國零售業(yè)的新風口已經(jīng)形成，零售巨頭們又該如何乘風而起？在全民消費升級的巨大機遇背景下，未來的零售商該如何抓住消費者的歡心，突圍而出？

回歸本質 線下零售空間更大

想要回答這個問題，首先要明確零售業(yè)的本質是什么。雪球大V用戶“禿鷲投資”在參觀調研了蘇寧云商后，認為零售不僅僅是一個吸引消費者注意力，從而促成購買行為的過程，更是一個給消費者創(chuàng)造和讓渡價值的過程。

“禿鷲投資”認為，無論是依靠“農(nóng)村包圍城市”打敗西爾斯、凱馬特（K-Mart）的沃爾瑪，還是以低價、精簡品類成功的好市多、阿爾迪，無一例外都是通過給消費者創(chuàng)造和讓渡真正的價值而成功的。

這種價值可以是價格優(yōu)勢、舒適的購物環(huán)境、便捷的服務，甚至是送貨員的的態(tài)度乃至其所穿的衣服給顧客營造的感覺。每個零售商所強調的體驗無非就是一種客戶的價值獲得感。而價值獲得感可能比真實的價值更重要，因為人本身都是主觀的。

（圖：消費者進入蘇寧易購Biu店體驗）

如果這樣去定義零售的話，那么零售商所需要做的就是如何以比別人更低的成本、更高的效率為客戶創(chuàng)造更多的價值獲得感同時自己還能夠有利潤。

而在如何給客戶創(chuàng)造價值方面，其實線下的零售商有更大的發(fā)揮空間，因為其與客戶有更大的接觸面和更多的接觸機會。

眾所周知，線上零售商可以給顧客創(chuàng)造明顯價值獲得感的接觸點非常有限。無外乎低價、顯示端畫面給人帶來的主觀感受、對客戶訂單的快速反應和上門快遞員的服務素質。

而人在線下的活動中，對零售商的接觸是全方位的。隨著技術和人們生活方式的轉變，線下零售商給顧客創(chuàng)造價值的空間是無限拓展的。

蘇寧樣板 轉型已到收獲期

如果參考蘇寧近幾年的轉型，可以發(fā)現(xiàn)作為中國零售業(yè)的翹楚，蘇寧線上線下融合發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)樹立了競爭優(yōu)勢，未來零售商的模樣已經(jīng)逐漸成型。

一方面，蘇寧繼續(xù)加大力度布局線下。根據(jù)“禿鷲投資”的調研，未來蘇寧將開啟“高歌猛進”的線下開店計劃，2018年即將布局5000家線下門店，涵蓋大型蘇寧生活廣場，專業(yè)型家電、3C、母嬰店，貼近顧客的蘇寧易購直營店、蘇寧小店等全方位的業(yè)態(tài)。

由于線下零售商與客戶有更多層次的接觸，因此對細節(jié)和執(zhí)行的要求很高。資金流、物流、信息流的傳導和流轉過程也和線上有很大的區(qū)別。“禿鷲投資”認為，蘇寧在線下零售領域至今保持不敗紀錄，蘇寧的這種嘗試非常值得期待。

另一方面，蘇寧從2009年開啟互聯(lián)網(wǎng)轉型，在信息流、物流、資金流等中間環(huán)節(jié)投入巨資，已經(jīng)逐步建立了的優(yōu)勢壁壘。而這種優(yōu)勢同樣可以被復制在線下零售領域。

事實上，除了低價之外，線上零售商的競爭手段非常有限。如何做到低價，那必須比別人成本更低。成本包括了出貨價低、倉儲成本低、物流成本低、流量成本低等方面。蘇寧過去幾年在這方面的投資都是為了提高效率，從而縮短送貨的時間和降低物流成本，提供給顧客快捷、低價的體驗。

目前蘇寧對中間環(huán)節(jié)的投資已經(jīng)到了收獲的階段。根據(jù)蘇寧云商三季報顯示，2017年前三季度蘇寧物流社會化業(yè)務營業(yè)收入（不含天天快遞）同比增長144.83%。

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