海外：后效果營銷時代，KOL網(wǎng)紅營銷效果提升2-3倍

市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快。從最初的4P理論，以消費者需求為導向提出的營銷理論的誕生；到4R(營銷的系統(tǒng)戰(zhàn))，重在建立顧客忠誠度的衍生；再到USP理論，以獨特的銷售主張、賣點的發(fā)展。到今天，我們開始在網(wǎng)絡媒體、微博、視頻、論壇等等網(wǎng)絡媒介中施展我們的營銷“絕技”。唯一的目的，便是讓消費者更多的買單，培育或持續(xù)鞏固消費群體，提升企業(yè)的知名度和滿意度。

效果廣告應運而生后，廣告主根據(jù)廣告發(fā)布后的行為CPA、CPS等計算模式進行費用結算，這種后付費的結算行為對于廣告主來說，規(guī)避了投入的風險。10年前，“效果營銷”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里比較熱門的一個詞。但如今，效果營銷被更多新興營銷模式所沖擊，KOL（網(wǎng)紅營銷）等新興營銷模式不斷刷新行業(yè)認知。網(wǎng)絡經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡廣告市場也在不斷的細分，競爭也越來越激烈，品牌營銷與效果營銷究竟如何相生相助？

一、不盡完美的“效果營銷”

隨著用戶和信息平臺的變遷，在營銷不斷進化的過程中，用戶路徑多樣化、商業(yè)格局復雜化、媒體場景呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，單純關注效果廣告本身，將業(yè)務增長簡單寄希望于程序化廣告投放和新媒體廣告往往容易遭遇瓶頸，已經(jīng)不是實現(xiàn)品牌形象整體提升或業(yè)務增長的最有效解決方案。

而堅持“效果營銷”的營銷人認為，效果營銷能夠實現(xiàn)營銷策略以及KPI制定、廣告投放模式、賬戶運營優(yōu)化及效果衡量，最大化效果廣告對業(yè)務增長的可持續(xù)性推動價值。這一觀點，源于對當前用戶、品牌、媒體三個維度變革的洞察。在用戶層面，沖動型消費和個性化消費比重快速增長，用戶追求消費便利性；在品牌層面，企業(yè)生命周期加速迭代，產(chǎn)品、服務和營銷的個性化成為商業(yè)成敗關鍵；在媒體層面，媒體從“信息載體”轉變?yōu)檫B接生活中的各種場景，移動全場景時代到來。

不可否認的是，效果營銷在隨著用戶、品牌和媒體發(fā)展過程中依然有著令人欣慰的表現(xiàn)，但隨著技術發(fā)展，效果營銷的弊病也越來越嚴重。主要表現(xiàn)在：

1）效果營銷不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價值。對于廣告投入有限的小型企業(yè)來說，單單采用效果營銷就可以達到目的，但對于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè)，就必須把效果營銷和品牌營銷結合起來，并根據(jù)企業(yè)的實際情況分配兩者的投入比例。

2）點擊欺詐。據(jù)調查公司發(fā)布的在線廣告點擊欺騙指數(shù)顯示，整個搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點擊率為13.7%。由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅動，點擊欺詐在今后一段時間還會繼續(xù)蔓延和擴大，從而給CPC的營銷模式帶來巨大危機。

3）效果難以準確評價。比如廣告主很難確定用戶對網(wǎng)站的關注程度、轉化率、注冊率、最終銷售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關系有多大，對此目前業(yè)界也還缺乏科學的評估體系。

正如我們所了解的，效果廣告確實幫助廣告主們實現(xiàn)了自動化、精確化廣告投放，但因為廣告投放過程的不透明和最終投放結果的不可見，也給數(shù)據(jù)造假更多入局的機會。此外，盡管廣告主投放的效果廣告非常有針對性且精準，但廣告內(nèi)容沒有吸引力，轉化率和廣告效果依舊很差。

在眾多營銷人對效果營銷的弊病一籌莫展之際，大數(shù)據(jù)給我們帶來希望：根據(jù)《2017數(shù)字營銷趨勢報告》分析，有72%的品牌主表示會在2017年增加社會化營銷投入，其中63%的表示重點將是在KOL推廣上。而關注Analysys發(fā)布的《中國社會化媒體廣告及營銷市場季度監(jiān)測分析2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國社會化媒體廣告營銷市場規(guī)模達到72.0億元，環(huán)比增長12.7%。種種數(shù)據(jù)表明，KOL營銷已逐漸成為本土企業(yè)及廣告主們的廣告投放重心，或將成KOL營銷未來發(fā)展趨勢。

在社媒快速發(fā)展的今天,大批KOL（關鍵意見領袖）產(chǎn)生，他們能夠與用戶產(chǎn)生共鳴，并具有能夠引導用戶消費的能力，影響力甚至超越了很多大牌明星。與此同時，使用“KOL”推廣自身的產(chǎn)品成為了當下廣告主們最常用且最實用的營銷形式。

那么，KOL網(wǎng)紅營銷與效果營銷究竟在哪些方面會有明顯的差異呢？通過對比以下六個維度來衡量“營銷效果”，解讀KOL與效果營銷的差異：

綜上對比可以看出，網(wǎng)紅營銷在社交媒體技術的推動下不斷挑戰(zhàn)大眾對營銷行業(yè)的認知。在國內(nèi)，KOL正以驚人趨勢刷新業(yè)績，國內(nèi)網(wǎng)紅界新人倍出，例如屢登王者榮耀榜首的嗨氏直播，動輒上百萬廣告費的papi醬視頻等等……在歐美，網(wǎng)紅營銷已然成為當下最熱門的營銷手段，據(jù)NoxInfluencer對全球眾多知名品牌推廣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由KOL帶來的粉絲在該品牌的關注會隨著KOL影響力程度關注不斷深入，即便不再進行類似的營銷活動，其影響力也依然存在（如下圖），當此類KOL營銷再次進行則會在原有基數(shù)上形成新一輪峰值，進一步擴大受眾基數(shù)，依次類推。NoxInfluencer有數(shù)據(jù)反饋，諸如此類的KOL營銷在完成一整件營銷方案之后，其營銷效果（流量基數(shù)）會是之前的2-3倍。以下圖為例，兩個峰值分別出現(xiàn)在兩次KOL投放之后，大家可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，在第一個峰值之后，每天的新增設備也比第一個峰值之前有的很大的提高，這就是KOL營銷的效果所在，以品牌帶動的效果轉化力絕不容小覷，這也是為什么很大大廠喜歡做品牌化營銷的緣由。

KOL營銷效果波段圖

二、剖析：“KOL營銷”為何更勝一籌？

首先以傳播學角度分析，從傳播目的來看，網(wǎng)紅及KOL是以盈利為目的；從傳播內(nèi)容來看，KOL傳播內(nèi)容具有豐富性，草根性，大眾性，這一系列內(nèi)容具有良好的受眾基礎，與互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及相適應，同時，也切合產(chǎn)品受眾品味及所屬文化環(huán)境；從傳播渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺自由，社交軟件大眾化普及，4G時代帶寬問題解決，渠道多樣并暢通；從傳播者來看，大量KOL粉絲的存在，無疑成為助力這場傳播活動中的巨大粉絲基礎，而以此產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟將形成巨大價值點，因此在這場傳播活動是伴隨著巨大的經(jīng)濟利益去發(fā)展擴散的，其效果受著“強大傳播力”和“粉絲經(jīng)濟價值”的雙向加持，更加凸顯出其營銷作用?？偨Y下來即是：KOL在傳播上以信任為前提的目的性營銷。

反觀效果營銷，其傳播屬性不可完整分析，因為在效果營銷過程中很可能進行的不只是一段完整的傳播活動，所謂效果營銷只是在測量結果上的算法更有據(jù)可依，無論是CPA和CPS收費還是CPI合作，至于效果營銷到底最后能給企業(yè)帶來多大的價值？這個價值是否和預期的一致？除了廣告能否切中受眾目標這個關鍵點還有就是程序化買量中量質、量源的不可控制。一系列關鍵性要素的匯聚在一起，成為其在傳播角度的短板所在。

第二，從營銷學角度出發(fā)：營銷理論的升級，可以從 “4P→4C→4R→其他”的過渡來理解KOL營銷的趨勢。KOL作為專業(yè)產(chǎn)品和使用分享者，不僅在消費者心中占有偶像或是先驅形象的人，更是擁有產(chǎn)品專業(yè)品鑒力的人，所有能夠輕易的得到消費者的信任并與之產(chǎn)品建立起長久的利益關系，強勢的推銷和價格戰(zhàn)在社媒環(huán)境下被粉絲經(jīng)濟巧妙的取代。這完全符合4R理論所倡導的“側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系”，4R所處營銷理論的發(fā)展最新階段，其所包含的“更有效的方式”可能涵蓋著更多的新型營銷方式，就目前而言很顯然，這種更有效的方式，即是KOL營銷。

再看效果營銷，效果營銷不僅僅只是局限于線上，傳統(tǒng)的傳播目標也是網(wǎng)上推廣的效果目標，流量的多少已經(jīng)變得不再重要，流量的價值將得到進一步提升，而無法實現(xiàn)流量的高質轉化，即是效果營銷的問題所在。效果營銷其實強調的是一種計費模式，真正的效果需要重新思考。

三、選擇KOL營銷，讓營銷效果提升2-3倍

目前國內(nèi)KOL營銷平臺正在火熱興起，而更多的是偏向傳統(tǒng)以人工方式整合營銷模式配合以KOL進行品牌傳播，其弊端在于起效時間慢，針對人群不夠精準。其傳播效果和傳播力度在一定程度上更偏向品牌營銷。而NoxInfluencer作為國內(nèi)首家KOL海外智能營銷平臺，基于在全球KOL資源及算法優(yōu)勢，在每一個環(huán)節(jié)通過人工智能促長KOL傳播效能。目前已經(jīng)入住10萬+KOL資源，且大K資源在72%以上，此量級優(yōu)勢將保證傳播效果的最大化，為廣告主在全球范圍內(nèi)的品牌知名度建立、流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)提供更精準、更具性價比的整體解決方案。通過NoxInfluencer平臺，能夠做到：

1.提前預估。廣告主提前了解海外KOL的基本概況（基本收入、粉絲數(shù)量等等），直接與海外KOL們直接在平臺上進行交流、溢價等等，提前預估和判斷KOL營銷的最終轉化率和ROI。另外，本土廣告主還可以對海外KOL提出其他廣告需求，如內(nèi)容視頻創(chuàng)作、創(chuàng)意營銷等等。

2.精準匹配。為了實現(xiàn)轉化率、LTV、ROI最大化，Noxinfluencer以BIGDATA大數(shù)據(jù)+AI人工智能技術為依托，在分析維度及關聯(lián)度方面相對全面、精準，根據(jù)每一個KOL的畫像進行了深度細分，為國內(nèi)廣告主們提供基于不同性別、粉絲量、游戲類別的東南亞KOL資源，能夠滿足本土廣告主不同的個性化需求。本土手游廠商及廣告主在平臺上填寫如游戲類型、投放地區(qū)、時間、粉絲數(shù)量、廣告預算等等相關標簽化需求后，即可對接相匹配的KOL資源。而這種精準匹配下的KOL營銷，能夠進一步增加目標用戶對自身手游產(chǎn)品品牌的認知度，并引導用戶自主搜索、下載，最大化轉化率、ROI、LTV。

3.實時洞悉。Noxinfluencer擁有10w+KOL資源，覆蓋全球100+國家，并且大K資源72%以上，以量級優(yōu)勢保證傳播效果整體提升2-3倍，而尤以東南亞地區(qū)的KOL資源最為優(yōu)質豐富。本土游戲廠商及廣告主還可根據(jù)各個地區(qū)的文化、語言及游戲喜好進行KOL營銷投放，并實現(xiàn)快速實現(xiàn)出海、分發(fā)、變現(xiàn)等。此外，本土游戲廠商及廣告主還可即時了解各地區(qū)最新KOL資料，洞悉市場最新的KOL營銷趨勢及游戲發(fā)展趨勢,實時調整KOL廣告投放區(qū)域、成本、時間等等，實現(xiàn)KOL營銷定時定點手游分發(fā)。

目前平臺已經(jīng)國內(nèi)多家泛娛樂公司展開合作，主要集中在手游及移動工具兩個領域，資源覆蓋的重點地區(qū)為東南亞、港澳臺等地區(qū)，并且可針對KOL屬性進行細分化的定向傳播。更多服務請關注官網(wǎng)。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。