無(wú)人貨架一地雞毛后 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)能吹多久

每天下午5點(diǎn)左右，家住長(zhǎng)沙市梅溪青秀小區(qū)的董青（化名）都要收到幾百袋商品，在樓下大廳等鄰居們來(lái)取貨。董青以前在超市工作，生完孩子后成為全職媽媽?zhuān)罱鼛啄晁辛艘粋€(gè)新身份：團(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在每個(gè)小區(qū)的觸手，通常在微信群中賣(mài)貨，在小區(qū)公共區(qū)域或自己家中收貨、等待取貨。董青做你我您的團(tuán)長(zhǎng)有三年了，小區(qū)建成后董青組織過(guò)鄰居們一起買(mǎi)家電以及維權(quán)等，團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)工作做起來(lái)得心應(yīng)手，每月還有2萬(wàn)~3萬(wàn)的收入。

北京逸成東苑小區(qū)的一家便利店內(nèi)，空白處擺上了不少商品，店主不久前剛成為松鼠拼拼的團(tuán)長(zhǎng)：“昨天我們拼的蘋(píng)果和橙子挺好的，有些牛奶，是比我們店里的便宜，大部分是店里不賣(mài)的，在微信下單就行。”

2018年下半年起，“尋找下一個(gè)拼多多”“百團(tuán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)”等說(shuō)法頻頻出現(xiàn)，指向剛火起來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。興盛優(yōu)選、小區(qū)樂(lè)、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等十多家公司宣布融資，紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)紛紛押注。

和過(guò)去一線城市刮來(lái)的風(fēng)口不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起于二線城市長(zhǎng)沙，抓住了當(dāng)?shù)赜脩?hù)尚未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，在兩年時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)這一行業(yè)席卷全國(guó)。

社區(qū)紅利

孫元波沒(méi)有想到，七年前因?yàn)楹⒆优既婚_(kāi)始的一次創(chuàng)業(yè)，會(huì)在今天被推上風(fēng)口。

你我您成立于2016年，前身是孫元波在2011年創(chuàng)立的一家生鮮公司，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這可能只是二線城市里再普通不過(guò)的一個(gè)零售創(chuàng)業(yè)案例。

當(dāng)時(shí)，孫元波正為孩子吃不下飯而發(fā)愁，上醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有大礙，只是缺點(diǎn)微量元素，可以多吃櫻桃。孫元波老家在山東，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)櫻桃，很多親戚家都有果園，不如從老家寄點(diǎn)過(guò)來(lái)，也順便問(wèn)問(wèn)鄰居、同學(xué)要不要。寄了幾次，想吃櫻桃的人越來(lái)越多，桃子、蘋(píng)果也開(kāi)始寄過(guò)來(lái)，都頗受歡迎。

要不專(zhuān)門(mén)做這個(gè)生意？孫元波動(dòng)了辭職開(kāi)店的念頭。孫元波1998年考到長(zhǎng)沙的國(guó)防科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)，研究生畢業(yè)后去了深圳的UT斯達(dá)康工作，但家人、孩子都在長(zhǎng)沙。2011年時(shí)孫元波每月工資1萬(wàn)多，“很多人聽(tīng)說(shuō)我想辭職做這個(gè)，都不理解，我就去研究生鮮電商，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有做得很成熟的，我覺(jué)得這可能會(huì)是比較有前景的事。”

抱著試試看的想法，孫元波去找全國(guó)各地的當(dāng)季水果，混進(jìn)小區(qū)業(yè)主qq群打廣告。批量運(yùn)到長(zhǎng)沙后，設(shè)一個(gè)提貨點(diǎn)，不少用戶(hù)開(kāi)車(chē)來(lái)取，受追捧程度超出了他的預(yù)期。2011年5月到6月，他賺了5萬(wàn)。確定了這一模式會(huì)有市場(chǎng)空間及經(jīng)濟(jì)效益后，孫元波辭掉了深圳的工作，回長(zhǎng)沙找親戚、同學(xué)幫忙，從三五人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始慢慢耕耘。

幾年間，孫元波在報(bào)刊亭設(shè)立過(guò)提貨點(diǎn)，通過(guò)qq、微博和微信公眾號(hào)做推廣；找過(guò)代理人去賣(mài)貨，公司直接發(fā)快遞給買(mǎi)家；開(kāi)過(guò)淘寶店，但很難控制損耗；開(kāi)過(guò)三家線下連鎖店，發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比太低；做過(guò)to B的生意，給當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厣r電商供貨，其中不乏現(xiàn)在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司。

雖然一直盈利，過(guò)程中也有意外。最窘迫的一次是在2013年，供貨商卷走了長(zhǎng)春運(yùn)來(lái)的一批紅松子，價(jià)值20多萬(wàn)，相當(dāng)于上一年利潤(rùn)的一大半。

2015年下半年，一些客戶(hù)提出想在小區(qū)做團(tuán)購(gòu)，找孫元波供貨，他的生鮮生意才真正進(jìn)了社區(qū)。2016年你我您正式成立，成為長(zhǎng)沙最早一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。

這一年也成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)元年。從倉(cāng)庫(kù)到用戶(hù)手中，每個(gè)訂單的物流成本低至一元以下，極大地降低了生鮮零售的成本。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者形成致命吸引，微商團(tuán)隊(duì)、電商公司、連鎖超市等玩家紛紛進(jìn)入。據(jù)報(bào)道，最瘋狂時(shí)僅在長(zhǎng)沙就有200多個(gè)團(tuán)隊(duì)。

真正將這一行業(yè)推上風(fēng)口的，是2018年下半年資本的進(jìn)入。2018年8月到現(xiàn)在，公司創(chuàng)始人兼總裁孫元波已經(jīng)見(jiàn)了20多個(gè)投資人。實(shí)際上，你我您負(fù)責(zé)融資的是董事長(zhǎng)兼CEO劉凱，有段時(shí)間，劉凱幾乎每周都會(huì)來(lái)北京，見(jiàn)投資人和品牌方。

2018年6月和12月，你我您分別宣布完成由GGV領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資和民銀國(guó)際投資的上億元人民幣A+輪融資。

號(hào)稱(chēng)“一直有關(guān)注，但不想做”的李瀟，也在2018年4月進(jìn)入了這一行業(yè)，推出小區(qū)樂(lè)項(xiàng)目，并在11月宣布完成1.08億美元A輪融資，是該領(lǐng)域目前為止最大金額單筆融資。

李瀟是社交電商環(huán)球捕手的創(chuàng)始人兼CEO，他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)不高，他本以為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)群體和環(huán)球捕手不同，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，如果按房?jī)r(jià)來(lái)劃分，一定房?jī)r(jià)以上小區(qū)的用戶(hù)，實(shí)際上就是環(huán)球捕手的用戶(hù)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的效率和體驗(yàn)，更是讓李瀟動(dòng)心的關(guān)鍵：從倉(cāng)庫(kù)配送到小區(qū)，一袋貨品的成本在5毛到8毛之間，比快遞成本低很多，是其他電商不可能實(shí)現(xiàn)的；體驗(yàn)又最接近于實(shí)體店，如果貨品有問(wèn)題可以馬上找團(tuán)長(zhǎng)來(lái)解決。

從倉(cāng)庫(kù)配送到小區(qū)，只需要簡(jiǎn)單的包裝，成本大大降低。

為了快速驗(yàn)證小區(qū)樂(lè)與環(huán)球捕手的協(xié)同效應(yīng)，李瀟把小區(qū)樂(lè)第一站放到了市場(chǎng)已經(jīng)成熟起來(lái)的長(zhǎng)沙，“如果不能脫穎而出，我們的商業(yè)模式就是忽悠自己的”。

在啟明創(chuàng)投合伙人胡斌看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能跑出來(lái)，是因?yàn)樗先藗冑?gòu)物的另一種場(chǎng)景，這種基于社區(qū)推薦的購(gòu)物方式，其實(shí)在線下就存在，現(xiàn)在把它復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)原先的電商而言是一種補(bǔ)充。另外，微信普及后，電商屬性也開(kāi)始發(fā)揮出來(lái)，尤其是小程序的出現(xiàn)，相對(duì)APP降低了開(kāi)發(fā)及使用門(mén)檻，提高了傳播效率。

“拼多多上市對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的躥紅也有影響，因?yàn)榇蜷_(kāi)了人們關(guān)于這件事的想象空間。”胡斌對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

離開(kāi)舒適區(qū)

“生鮮行業(yè)誰(shuí)做都是虧錢(qián)，在二線城市居然能賺錢(qián)。貨物從倉(cāng)庫(kù)配送到小區(qū)，交到用戶(hù)手里的履約成本每單控制在一塊錢(qián)以?xún)?nèi)，這是我做電商這幾年從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)的。”劉凱感慨道。

劉凱在騰訊工作了13年，從騰訊離職后加入深圳啟明星電子商務(wù)有限公司。2017年年初，經(jīng)朋友介紹劉凱認(rèn)識(shí)了孫元波，經(jīng)過(guò)一夜長(zhǎng)談，孫元波認(rèn)為劉凱“對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的理解很深刻”，雙方當(dāng)晚就確定合作，要把這個(gè)模式復(fù)制到長(zhǎng)沙以外的地方。

此前在長(zhǎng)沙，你我您一直是盈利狀態(tài)，開(kāi)新城則需要更多投入。劉凱加入你我您，一個(gè)目標(biāo)就是幫助你我您進(jìn)行全國(guó)拓展。

離開(kāi)舒適區(qū)去其他城市冒險(xiǎn)不是一件容易的事，有合伙人因?yàn)橄Ｍ刈￠L(zhǎng)沙的勝利果實(shí)而離開(kāi)了團(tuán)隊(duì)。為了更好地做全國(guó)市場(chǎng)，以及彌補(bǔ)二線城市創(chuàng)業(yè)公司的人才短板問(wèn)題，你我您還將公司總部從長(zhǎng)沙搬到了深圳，孫元波再一次和長(zhǎng)沙的家人分開(kāi)。

每個(gè)城市的情況都有所不同?！耙患夜驹陂L(zhǎng)沙做得很好，在其他地方也許就會(huì)很難做。”一位該領(lǐng)域投資人在接受本刊采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不大，隔三五個(gè)小區(qū)做推廣可能都難，開(kāi)新城更不容易。供應(yīng)鏈可以覆蓋到周邊城市，很難觸達(dá)到更遠(yuǎn)的城市。

在決定要進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間的準(zhǔn)備，你我您才將廣州確定為走出去的第一站。首先需要了解的，是廣州人的飲食習(xí)慣。例如，椰子在其他城市賣(mài)得不好，在廣州就很火爆，當(dāng)?shù)厝思认矚g吃，又會(huì)拿來(lái)煲湯。湖南人喜歡嚼檳榔，不愛(ài)吃帶有酸味的水果，而很多城市的人更青睞酸酸甜甜的水果。

進(jìn)入新城還需要找當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)是交易中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)多位行業(yè)人士介紹，社區(qū)團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)率在20%~30%之間，其中近一半費(fèi)用支付給團(tuán)長(zhǎng)作為提成?！霸谝痪€城市房?jī)r(jià)高于5萬(wàn)的小區(qū)，我們的拓展會(huì)變得非常謹(jǐn)慎?！眲P說(shuō)。一是用戶(hù)可能會(huì)選擇更快捷的方式，二是有時(shí)間并愿意用社交關(guān)系賣(mài)水果的團(tuán)長(zhǎng)不好找。

有業(yè)內(nèi)人士分析，團(tuán)長(zhǎng)成為這場(chǎng)戰(zhàn)役中的稀缺資源。孫元波表示，開(kāi)新城時(shí)，你我您會(huì)讓他們的市場(chǎng)隊(duì)伍“尖刀鐵軍”去做地推，在當(dāng)?shù)剞k招商會(huì)、通過(guò)小區(qū)樓下門(mén)店找團(tuán)長(zhǎng)；同時(shí)利用已有的近200萬(wàn)客戶(hù)的關(guān)系，去介紹團(tuán)長(zhǎng)。

李瀟也表示，如果只說(shuō)小區(qū)樂(lè)一個(gè)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是“幫團(tuán)長(zhǎng)賺錢(qián)的能力”，能持續(xù)吸引團(tuán)長(zhǎng)加入。

胡斌將社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)比為線上版便利店，因?yàn)楣?yīng)鏈各有不同，有較強(qiáng)的地域?qū)傩?，即使有很多資本投入，也很難快速擴(kuò)張。一旦在多個(gè)地區(qū)做扎實(shí)了，就可以形成很高的壁壘。

啟明創(chuàng)投所投資的十薈團(tuán)是社交電商“有好東西”內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，十薈團(tuán)CEO王鵬在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)表示，會(huì)先定下一個(gè)核心的二線城市為圓心，把周?chē)?00公里以?xún)?nèi)的三四線城市圈起來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張。在長(zhǎng)沙等高度競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，十薈團(tuán)通過(guò)收購(gòu)一家公司，去覆蓋湖南全省。

麻雀戰(zhàn)的未來(lái)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的想象空間有多大？樂(lè)觀的觀點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是日常家庭消費(fèi)的補(bǔ)充渠道，生鮮加快消品是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，補(bǔ)充渠道則是千億級(jí)市場(chǎng)。

但是，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇后，搶團(tuán)長(zhǎng)、打價(jià)格戰(zhàn)的事時(shí)有發(fā)生。當(dāng)無(wú)人貨架風(fēng)口一地雞毛后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)如何？有投資人提醒，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能死于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，尤其當(dāng)大量資本進(jìn)入，原本算得過(guò)來(lái)賬的商業(yè)模式可能會(huì)被破壞。

“2017年下半年競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的時(shí)候，我們小區(qū)有8家社區(qū)團(tuán)購(gòu)。有幾家剛進(jìn)來(lái)時(shí)拼命送券，然后再拉高價(jià)格，有的已經(jīng)倒閉了。”董青很難被挖動(dòng)，她的鄰居兼助手就遇到過(guò)被其他平臺(tái)“挖角”。不過(guò)在雙方談提成比例等細(xì)節(jié)之前，董青就把助手勸回來(lái)了。

價(jià)格戰(zhàn)更是屢見(jiàn)不鮮，但是多位行業(yè)人士表示樂(lè)觀：水果是非標(biāo)品，單價(jià)也不高，比起口感，價(jià)格并沒(méi)有那么重要?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)目前已經(jīng)從跑馬圈地的階段進(jìn)入到根據(jù)供應(yīng)鏈和管理能力逐漸拉開(kāi)差距的階段，一些中小玩家慢慢會(huì)被擠出這一市場(chǎng)?！币晃灰呀?jīng)出手的投資人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)是下一個(gè)無(wú)人貨架嗎？“不可能，無(wú)人貨架的效率和體驗(yàn)都很差?！崩顬t表示，“無(wú)人貨架一天賣(mài)幾十塊錢(qián)，還可能要去送貨?！?/p>

“無(wú)人貨架的平均客單價(jià)只有7塊錢(qián)左右，太低了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)客單價(jià)至少三四十，場(chǎng)景也從個(gè)人消費(fèi)拓展到了家庭消費(fèi)，想象空間會(huì)更大?！庇型顿Y人在接受本刊采訪時(shí)表示。

更多投資人關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是，團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有戰(zhàn)斗力，在巨頭進(jìn)來(lái)之前，自己能不能變成小巨頭，不那么容易被打死？

“如果美團(tuán)做這件事，他們的地推、合作店鋪數(shù)都是優(yōu)勢(shì)，但我們積累這么久，對(duì)終端客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的理解、供應(yīng)鏈的建設(shè)都更好。團(tuán)長(zhǎng)也不好挖，他們會(huì)珍惜和鄰居的關(guān)系，平臺(tái)只需要提供更好的貨源?！睂O元波說(shuō)道。

雖然目前還沒(méi)有大公司公開(kāi)表示將會(huì)上線相關(guān)業(yè)務(wù)，但胡斌認(rèn)為，“無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)、便利店還是前置倉(cāng)，都是互聯(lián)網(wǎng)大公司和用戶(hù)接觸的最后一個(gè)落地點(diǎn)，這些是兵家必爭(zhēng)之地。夸張一點(diǎn)說(shuō)，這些業(yè)態(tài)未來(lái)會(huì)是線下流量入口，和線上形成很好的補(bǔ)充，巨頭應(yīng)該都會(huì)覬覦?！?/p>

“大公司降維打擊，適合打陣地戰(zhàn)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是麻雀戰(zhàn)，每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都很分散，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)也不是件容易的事?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

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