TWS耳機(jī)也被“拼多多”，百億補(bǔ)貼AirPods持續(xù)引爆購(gòu)機(jī)熱潮

王路不是耳機(jī)發(fā)燒友，但今年他和很多聽(tīng)友一樣燒，一個(gè)月就買(mǎi)了三副耳機(jī)。

那是今年年初，疫情下公司讓大家都在家里辦公，家務(wù)商務(wù)兩頭忙的他突然意識(shí)到，一副無(wú)線(xiàn)耳機(jī)出現(xiàn)的必要性。半個(gè)月后的復(fù)工大潮，王路戴上了第二副降噪耳機(jī)踏上了前往洛陽(yáng)的航班，這次顛簸的行程讓他感到佩戴舒適和續(xù)航的重要性，于是回來(lái)又下單了朋友推薦的款型。

讓他感到意外的是，三副耳機(jī)到手，一共沒(méi)超過(guò)500塊錢(qián)。

在拼多多平臺(tái)上，原價(jià)1200多元的蘋(píng)果AirPods經(jīng)過(guò)百億補(bǔ)貼，到手價(jià)只需要799元，累積銷(xiāo)量已經(jīng)突破幾十萬(wàn)。但即使價(jià)格已經(jīng)砍去四分之一，也明顯超過(guò)了王路的預(yù)算。

和絕大多數(shù)“小鎮(zhèn)青年”一樣，王路認(rèn)為自己買(mǎi)耳機(jī)遵循了“經(jīng)濟(jì)適用男”的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，便宜、實(shí)用是首要的，和他有相似需求的消費(fèi)者大有人在。

據(jù)ZDC調(diào)研報(bào)告顯示，從中國(guó)耳機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)來(lái)看，500元耳機(jī)的關(guān)注度占到了總體的52.54%，超過(guò)了半數(shù)。其中，200元以下的產(chǎn)品占比將近30%，可見(jiàn)大眾消費(fèi)者還是更關(guān)注價(jià)格親民、性?xún)r(jià)比更高的入門(mén)級(jí)耳機(jī)產(chǎn)品。

耳機(jī)買(mǎi)家為何選中拼多多？核心還是價(jià)格

上游解決方案商高通公司對(duì)5000名消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于購(gòu)買(mǎi)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、無(wú)線(xiàn)耳塞和音箱的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，結(jié)果顯示，在消費(fèi)者選購(gòu)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)/耳塞的18項(xiàng)決定性因素中，價(jià)格和音質(zhì)位居第一。

在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道中搜索“無(wú)線(xiàn)耳機(jī)”，彈出了大量產(chǎn)品sku，這些產(chǎn)品有些來(lái)自森海塞爾、JBL、舒爾、漫步者等這樣的音頻圈老牌勁旅，也有像華為、OPPO、小米這樣的手機(jī)玩家，補(bǔ)貼金額從幾十元到上百元不等。

由知乎大V“超哥”總結(jié)的2020年最受歡迎無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的回答累計(jì)獲得了1.8w贊同，引發(fā)了4000多條互動(dòng)。

▲無(wú)線(xiàn)耳機(jī)行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，大量消費(fèi)者主動(dòng)了解和選購(gòu)產(chǎn)品

在這個(gè)“寶藏清單”中，除了像AirPods這樣的百億補(bǔ)貼“釘子戶(hù)”，小米、小度、BOSE、華為、森海塞爾等品牌的產(chǎn)品在拼多多上的價(jià)格都有優(yōu)勢(shì)。

▲拼多多上的熱門(mén)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)產(chǎn)品在價(jià)格方面具備優(yōu)勢(shì)

越來(lái)越多的消費(fèi)者都意識(shí)到，時(shí)下線(xiàn)上的衣裝鞋帽普遍都是一盤(pán)貨，定價(jià)取決于在哪個(gè)渠道售賣(mài)。數(shù)碼產(chǎn)品這種標(biāo)品自然就更不用說(shuō)了，因此好的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力是巨大的。

在今年這些值得關(guān)注的產(chǎn)品中，拼多多上的小度、小米、OPPO、華為產(chǎn)品較其他平臺(tái)有27元~154元的差價(jià)優(yōu)勢(shì)，Anker、BOSE的優(yōu)惠力度達(dá)到了兩三成。

越來(lái)越多的耳機(jī)發(fā)燒友也在選擇拼購(gòu)“大件”，90后發(fā)燒友張凱今年6月通過(guò)短視頻平臺(tái)下載了拼多多APP，后曾在燒友群里公開(kāi)表示“打開(kāi)了新世界的大門(mén)”。拿舒爾SE846-BT2來(lái)說(shuō)，拼多多百億補(bǔ)貼后的價(jià)格是4155元，其他平臺(tái)的價(jià)格是6178元。拜亞動(dòng)力xelento二代藍(lán)牙版拼多多百億補(bǔ)貼后的價(jià)格是4999元，其他平臺(tái)6699元，即使是雙12限時(shí)的到手價(jià)也需要5299元。

張凱坦言，耳機(jī)發(fā)燒友不都是土豪，還有很多像他這樣喜歡音樂(lè)也喜歡數(shù)碼的白領(lǐng)，“一般幾個(gè)要好的聽(tīng)友之間，設(shè)備都是相互之間串的，我們?nèi)锕苓@個(gè)叫‘互蹭’”。他認(rèn)為，這種共享的方式也和“拼”有共同之處，都是怎么省錢(qián)怎么來(lái)。

▲ 部分耳機(jī)發(fā)燒友喜愛(ài)的產(chǎn)品參加百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度可觀

在明星產(chǎn)品蘋(píng)果AirPods 2代和AirPods Pro上，拼多多價(jià)格比其他平臺(tái)優(yōu)惠3%~6%。由于各家電商都希望用AirPods打開(kāi)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)市場(chǎng)的流量池，因此各家電商實(shí)際差價(jià)并不大，呈現(xiàn)出一種交替性的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好事。

在百億補(bǔ)貼的“真香定律”下，越來(lái)越多的一二線(xiàn)城市年輕人，嘗試過(guò)一次買(mǎi)耐克或者iPhone之后，也開(kāi)始在拼多多買(mǎi)Beats和JBL這樣的大牌無(wú)線(xiàn)耳機(jī)作為出街搭配。

以消費(fèi)者為中心，市場(chǎng)空間才真正被拉開(kāi)

像AirPods這樣小小幾十克的產(chǎn)品，成功撬動(dòng)了千億市場(chǎng)。據(jù)國(guó)信證券預(yù)測(cè)，全球無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的年產(chǎn)值在1500億以上，耳機(jī)無(wú)線(xiàn)化趨勢(shì)推動(dòng)耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成為未來(lái)幾年內(nèi)成長(zhǎng)性好的賽道之一。

▲ 無(wú)線(xiàn)耳機(jī)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)吸引了主播們紛紛加入直播帶貨

圈內(nèi)普遍把2018年定義為T(mén)WS無(wú)線(xiàn)耳機(jī)元年，但真正火起來(lái)是從去年開(kāi)始的。兩個(gè)重要因素不可忽略，首先拿方案的價(jià)格下來(lái)了，一兩百元的產(chǎn)品就能用上高通交鑰匙的方案。其次，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，多數(shù)行業(yè)玩家開(kāi)始從爭(zhēng)取腰部市場(chǎng)過(guò)渡到鋪量搶份額。

今年開(kāi)始，蘋(píng)果取消了iPhone12隨機(jī)附送的有線(xiàn)耳機(jī)，隨后對(duì)iPhone11也進(jìn)行了減配。有分析稱(chēng)，以蘋(píng)果的號(hào)召力，2021年手機(jī)廠商有極大的不再附送耳機(jī)的可能性（實(shí)際上安卓陣營(yíng)在去年已經(jīng)開(kāi)始了），這一舉措帶來(lái)的連鎖反應(yīng)將間接帶動(dòng)耳機(jī)向無(wú)線(xiàn)化升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者而言，增加了一次額外的消費(fèi)。

像王路這樣對(duì)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)并不很懂的朋友占了絕大多數(shù)，在便宜和實(shí)用之上，他們還會(huì)在意這類(lèi)產(chǎn)品是否有一個(gè)熟悉的“品牌”來(lái)背書(shū)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌小米敏銳地察覺(jué)到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在推出多款無(wú)線(xiàn)耳機(jī)產(chǎn)品之后，小米的產(chǎn)品部門(mén)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求并沒(méi)有被完全滿(mǎn)足，尤其是下沉市場(chǎng)還存在大量空白。經(jīng)過(guò)多次會(huì)議討論之后小米決定，在符合自身質(zhì)量體系要求的前提下，面向王路這樣的用戶(hù)，在50-100元之間布局一款具備殺手級(jí)性?xún)r(jià)比的真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)產(chǎn)品。

擁有7億活躍用戶(hù)的新電商拼多多同樣看到了來(lái)自王路們的真實(shí)需求，于是開(kāi)始在眾多品牌中進(jìn)行選擇，基于音質(zhì)、質(zhì)量、續(xù)航等綜合因素，最終選擇與小米建立合作。

在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面來(lái)講，兩者打造爆款的理念十分吻合，都是致力于長(zhǎng)期為消費(fèi)者帶來(lái)極致性?xún)r(jià)比的企業(yè)。原本已是極致爆款的AirDots耳機(jī)，在拼多多百億補(bǔ)貼的加持下，將做到69元左右，計(jì)劃在雙十二期間上線(xiàn)。

從市場(chǎng)容量和供需狀況的角度來(lái)看，這款產(chǎn)品是雙方動(dòng)態(tài)地找到了市場(chǎng)縫隙，產(chǎn)品自帶爆款潛質(zhì)，且或?qū)?dòng)這一層級(jí)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

全年無(wú)線(xiàn)耳機(jī)出貨量超1000萬(wàn)的漫步者也看好拼多多平臺(tái)上的耳機(jī)消費(fèi)力，一家專(zhuān)營(yíng)漫步者音頻產(chǎn)品的老板表示，VO2、VO6兩款產(chǎn)品一上架就成為了爆款。有著三年開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的他經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)商品評(píng)價(jià)，看到受買(mǎi)家歡迎的核心因素除了實(shí)惠的價(jià)格，還包括產(chǎn)品的顏值和佩戴舒適性。

▲ 漫步者VO2成為拼多多無(wú)線(xiàn)耳機(jī)品類(lèi)中的爆款產(chǎn)品

在感受到行業(yè)普遍的“黑白配”單調(diào)配色無(wú)法完全滿(mǎn)足“后浪”的審美需求之后，基于全網(wǎng)爆款型號(hào)聲邁X3，拼多多率先提出更有“性格特征”的藍(lán)色款式，這個(gè)顏色將獨(dú)家首發(fā)。

另一方面，真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的外觀設(shè)計(jì)普遍趨同，拼多多希望產(chǎn)品在外觀上更有溫度，于是有了VO2、VO6等型號(hào)橫空出世。這些爆款產(chǎn)品背后，依托消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品的需求感知，由漫步者操刀定義款式。

據(jù)《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年輕人比例是最高的，尤其是以95后為代表的后浪。為此在產(chǎn)品定型時(shí)，漫步者特別加入了馬卡龍色、IP款這樣的元素來(lái)貼近年輕一代的個(gè)性表達(dá)需求，產(chǎn)品在拼多多上架后得到了百億補(bǔ)貼的支持，以全網(wǎng)最低價(jià)吸引大量買(mǎi)家拼購(gòu)，VO2和VO6銷(xiāo)量不斷攀升，最終位居漫步者耳機(jī)暢銷(xiāo)榜前三。

毋庸置疑，無(wú)線(xiàn)耳機(jī)將成為手機(jī)“殼膜套”之外最重要的配件，市場(chǎng)空間才真正開(kāi)始拉開(kāi)，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2020年全球TWS耳機(jī)的出貨量以32%的速度大幅增長(zhǎng)。在百億補(bǔ)貼真金白銀的加持下，消費(fèi)者已習(xí)慣在拼多多上購(gòu)買(mǎi)像AirPods這樣的大牌耳機(jī)爆品，甚至在近日AirPods Max開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)晚，大量網(wǎng)友跟進(jìn)討論新品的“多多價(jià)”，要求拼多多 “安排進(jìn)百億補(bǔ)貼”。

近兩年可以明顯地感覺(jué)到，王路和張凱們一句句“安全下車(chē)”背后，原始的偏執(zhí)開(kāi)始發(fā)生微妙的變化。本質(zhì)上，實(shí)體老店、電商店鋪里的耳機(jī)產(chǎn)品，只是存放的地理位置不同，而真正吸引“小鎮(zhèn)青年”和“耳機(jī)發(fā)燒友”的，終歸還是平臺(tái)背后的價(jià)格本身。

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