一群發(fā)燒友做了個(gè)滑雪品牌 靠什么在歐美市場與大牌競爭

文 I 徐碩望 繆悅

北京冬奧會(huì)，男子單板滑雪坡面障礙技巧決賽的頒獎(jiǎng)禮上，Max Parrot緩緩走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺，帶上屬于自己的金牌，同時(shí)將他印有“Nobaday”標(biāo)記的板底高高舉起。

盡管Max與運(yùn)動(dòng)品牌Nobaday合作六年有余，奪得了大大小小賽事的冠軍，但這卻是Nobaday第一次大面積為國人所知曉。

“每次Max領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)舉起帶有Nobaday標(biāo)志的單板時(shí)，都特別心潮澎湃。Max不僅僅是我們品牌的簽約運(yùn)動(dòng)員，更像是我的一個(gè)老朋友。”Nobaday創(chuàng)始人Rickey向億邦動(dòng)力表示。

Nobaday創(chuàng)始人Rickey

Rickey是一名20年滑雪經(jīng)驗(yàn)的資深愛好者，曾一年有200天的時(shí)間周游全世界滑雪。他在2014年創(chuàng)辦奧雪文化，同年開始通過“零夏”公眾號輸出滑雪相關(guān)的內(nèi)容。一段時(shí)間后，他便毅然辭去了中國電信的“鐵飯碗”，在美國西雅圖創(chuàng)辦起運(yùn)動(dòng)子品牌Nobaday。

億邦動(dòng)力了解到，Nobaday定位為“專業(yè)舒適的高端裝備及服飾品牌”，目標(biāo)人群為進(jìn)階的滑雪用戶。目前，Nobaday在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均有開設(shè)線下門店，客單價(jià)超5000元，并已上線eBay、亞馬遜和品牌官網(wǎng)。同時(shí)，Nobaday于五年前即在洛杉磯設(shè)立了海外倉，并于2016年簽約了加拿大滑雪冠軍Max Parrot作為品牌代言人。

今年北京冬奧會(huì)，谷愛凌、蘇翊鳴的奪冠振奮人心，國內(nèi)又興起了一波滑雪熱潮，眾多滑雪運(yùn)動(dòng)品牌嶄露頭角。與其他中國品牌出海的邏輯不同，Nobaday雖為中國背景，但卻誕生于美國，然后擴(kuò)展到包括中國在內(nèi)的更多國家市場，它該被如何定義？又是如何在運(yùn)動(dòng)品牌林立的歐美市場站穩(wěn)腳跟的？

01

找到“精神契合”的品牌代言人

Nobaday取自英文“no bad days”，翻譯為沒有壞天氣，也傳達(dá)出一種陽光積極的生活態(tài)度。于滑雪小白而言，或許意味著從無到有的突破值得被紀(jì)念，而對于運(yùn)動(dòng)員來說，則代表著不斷挑戰(zhàn)極限。從某種程度上說，運(yùn)動(dòng)品牌與運(yùn)動(dòng)員背后所傳導(dǎo)的精神內(nèi)核、人文關(guān)懷和使命感是高度一致的。

在很多人眼里，Nobaday與單板滑雪運(yùn)動(dòng)員Max的關(guān)系緊密。

在平昌、北京冬奧會(huì)大放異彩之前，Max就已經(jīng)取得國內(nèi)外大大小小賽事的冠軍。十歲初次接觸單板運(yùn)動(dòng)，十七歲就贏得第一個(gè)世界冠軍。2016年，他在瑞士的薩菲斯完成了對Backside Double Rodeo 1440（超高難度動(dòng)作）的挑戰(zhàn)，由此成為世界上第一個(gè)完成該動(dòng)作的單板滑手。

這樣一個(gè)在單板圈人盡皆知的運(yùn)動(dòng)員，自然是贊助商的香餑餑。15年左右，Max處于贊助商的空檔期，Nobaday于是跟Max接觸了半年的時(shí)間，彼時(shí)品牌還沒有自己公開售賣的產(chǎn)品，只是不斷郵裝備給他進(jìn)行測試。持續(xù)半年后，MAX被品牌的誠意和用心打動(dòng)了，最終完成簽約。

在Max的理念中，品牌應(yīng)該與運(yùn)動(dòng)員有著更多的交流，從而達(dá)成產(chǎn)品的完善和迭代，進(jìn)而取得更好的成績反哺品牌，這是一個(gè)正反饋的過程，而不是一聲不吭地收著贊助費(fèi)，從贊助商手里接過現(xiàn)成貨。

2018年的圣誕節(jié)，Max被檢查出了患有霍奇金淋巴瘤，飛翔還不夠久的生涯被按下了暫停鍵。雪季時(shí)節(jié)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員每一周在全國各地都有一個(gè)十分重要的比賽，貫穿三四個(gè)月左右。

“得知患癌的第一時(shí)間Max就發(fā)了一封郵件給我，化療后，他身體極度虛弱，腿部也有了相當(dāng)程度的萎縮，當(dāng)時(shí)我勸他恢復(fù)幾年，再做打算?！盧ickey向億邦動(dòng)力表示。

但Max沒有聽他的，6個(gè)月經(jīng)歷了12次化療，康復(fù)訓(xùn)練僅有半個(gè)多月。在8月舉行的X-Games，Max以極強(qiáng)的意志力贏得了Big Air項(xiàng)目的冠軍。

面對跳臺抑或人生中的艱難險(xiǎn)阻，不斷地突破極限，不斷地挑戰(zhàn)更高的難度，這就是Max對Nobaday的品牌理念作出的最好詮釋。

02

存量市場的考驗(yàn)：

把用戶的感性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫

2015年左右，國內(nèi)幾乎沒有滑雪的品牌，相關(guān)的設(shè)計(jì)研發(fā)資源更是無從尋覓，只有一些零星的銷售渠道和市場渠道；而美國的滑雪歷史悠久，人才儲備量較大，“在LinkedIn放出招聘信息后，很多人報(bào)名應(yīng)聘，核心的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)很快便組建起來，這可能就是存量市場的好處?！癛ickey坦言。

滑雪裝備的行業(yè)壁壘極高，以滑雪服為例，需要極其繁瑣的設(shè)計(jì)工藝和工具，最簡單的滑雪服也需要將近200道工藝，“比日常穿搭的服裝復(fù)雜數(shù)倍，工藝機(jī)器設(shè)備等也都需要相當(dāng)高的門檻。”

在產(chǎn)品的迭代更新上，Nobaday亦摸索出了自身的門道。

基于團(tuán)隊(duì)對滑雪的高度理解，Nobaday從入門者和發(fā)燒友的角度出發(fā)，滿足了目前品牌沒有滿足的痛點(diǎn)，如非牛頓流體在護(hù)具中的應(yīng)用，當(dāng)滑雪者肌肉受到?jīng)_擊時(shí)，它會(huì)變硬，既符合運(yùn)動(dòng)工程學(xué)，又具有防護(hù)的屬性，結(jié)合EVA和發(fā)泡等材料，Nobaday可以實(shí)現(xiàn)對運(yùn)動(dòng)者的有效保護(hù)，介入滑雪者更為深度的運(yùn)動(dòng)使用場景。

而這一切離不開充分的市場調(diào)研。Rickey指出，目前奧雪文化團(tuán)隊(duì)共有100多人，半數(shù)以上的成員都是發(fā)燒友。在探討問題時(shí)很容易產(chǎn)生火花、達(dá)成共識。此外，Nobaday還簽約了大量國際和國內(nèi)的知名運(yùn)動(dòng)員，會(huì)與他們定期開交流會(huì)探討，體察需求或痛點(diǎn)。再者，團(tuán)隊(duì)也會(huì)邀請一些KOL、KOC到公司的“Nobaday實(shí)驗(yàn)室”交流，并從社交媒體征集C端用戶的需求點(diǎn)。

“Nobaday在北京和洛杉磯分別設(shè)有實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)收集運(yùn)動(dòng)員和用戶提供的反饋，并將它們的感性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為理性數(shù)據(jù)，通過原材料和工藝的調(diào)整，建立一個(gè)豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。另一方面，滑板的90%原材料如碳纖維、玻璃纖維等都是從海外進(jìn)口，實(shí)驗(yàn)室也會(huì)積極與原材料供應(yīng)商進(jìn)行交流，完成需求的整合?！盧ickey分享道。

此外，據(jù)Rickey介紹，目前Nobaday產(chǎn)品的批量生產(chǎn)主要還是交由代工廠，公司與工廠的關(guān)系大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：最開始相互不太信任，研發(fā)設(shè)計(jì)主要由工廠主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì)，而后雙方地位平等，再到品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，給到工廠更為細(xì)致的繪圖和意見的指導(dǎo)?！艾F(xiàn)有供應(yīng)鏈都是原來接歐美大牌訂單的供應(yīng)鏈，而且?guī)缀鯖]有業(yè)務(wù)溝通的障礙?！盧ickey說道。

03

DTC正解：

線下“深度體驗(yàn)”是品牌與用戶的關(guān)鍵紐帶

“只做線下會(huì)被時(shí)代淘汰，只做線上永遠(yuǎn)只會(huì)停留在賣貨的邏輯里，通過算法與工具購買流量。用戶在線上更多還是搜品類關(guān)鍵詞，很難塑造一個(gè)品類?！盧ickey在交流中指出。

“走品牌的邏輯，就得接受冷板凳的時(shí)期，但一切都會(huì)默默生根發(fā)芽。比如我們此前與Max等頂尖運(yùn)動(dòng)員之間信任的慢慢培育，與用戶的關(guān)系同樣如此。要在品牌和市場，包括產(chǎn)品和用戶之間不斷地交互，形成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，銷售只是我們?nèi)舾涉湕l的最后一個(gè)環(huán)節(jié)?！?他說。

而線下的“深度體驗(yàn)”是鏈接品牌與用戶之間的關(guān)鍵紐帶。

盡管疫情對線下的實(shí)體門店造成了很大的挑戰(zhàn)，對于服裝和運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)來說——線下依舊是站穩(wěn)腳跟的根本。在電商如此發(fā)達(dá)的背景下，服裝行業(yè)的電商滲透率也不足30%。大量的交易依賴于線下，此時(shí)門店租金低廉，正是品牌搶占線下的窗口期。

2021年7月，Nobaday于洛杉磯潮流品牌圣地firefax街區(qū)開了第一家海外線下店，受到國外“BLM”運(yùn)動(dòng)的影響，firefax一個(gè)鋪位空了出來，Nobaday馬上抓住了機(jī)會(huì)。“美國市場其實(shí)蠻封閉的，比如一條街只有10個(gè)鋪位，未來也不會(huì)有新的面積了，只有某一家退出，才有可能租到?！?/p>

在店鋪管理上，Nobaday采用的是“雙店長制”，一個(gè)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)運(yùn)營，包括銷售培訓(xùn)、貨物調(diào)配等工作，另一個(gè)人負(fù)責(zé)服務(wù)，專門做社區(qū)運(yùn)營，“販賣夢想”。

Rickey指出，品牌提供服務(wù)的店長大多數(shù)都是KOL或者專業(yè)滑手。“當(dāng)下的國內(nèi)滑雪市場還處在起步階段，品牌需要不斷教育用戶，在用戶初次選購裝備時(shí)，需要有專業(yè)的店長服務(wù)用戶從而作出購買的決策，并做一些社區(qū)推廣和品牌宣講的工作?！盧ickey說。

目前，Nobaday已經(jīng)在全國開了25家線下實(shí)體店鋪，部分門店的月營業(yè)額突破百萬。Rickey坦言，線下的流量都是公平的，品牌反而在線下取得了不錯(cuò)的成績。

隨著冬奧會(huì)的成功舉行和社交媒體的大量曝光，滑雪已經(jīng)成為中國Z世代認(rèn)真考慮的戶外運(yùn)動(dòng)選項(xiàng)。“若以成熟市場為參照，目前我國的用戶認(rèn)知參與度和整個(gè)文化氛圍，還沒有真正意義上的破圈?！盧ickey直言，“滑雪運(yùn)動(dòng)正高速增長，2022年才算作中國滑雪元年，已經(jīng)能慢慢看見光了?！?/p>

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