“紅貓”出籠：淘寶天貓借力小紅書，能否撕開內(nèi)容電商新缺口？

2025年5月，淘寶天貓與小紅書宣布達成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計劃”，旨在打通從內(nèi)容種草到電商交易的全鏈路。這一合作被外界視為電商行業(yè)“內(nèi)容-交易”生態(tài)融合的關(guān)鍵節(jié)點，但其能否真正改寫電商戰(zhàn)局，仍需從行業(yè)痛點、平臺博弈、商業(yè)邏輯及潛在風(fēng)險等維度進行理性拆解。

一、行業(yè)背景：存量競爭下的“流量饑渴”

中國電商行業(yè)已進入存量競爭階段。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年全網(wǎng)電商用戶規(guī)模同比增速跌破5%，而短視頻平臺（如抖音、快手）通過“興趣電商”模式分流傳統(tǒng)貨架電商用戶時長，2024年抖音GMV達3.43萬億元，快手GMV達2.7萬億元，進一步加劇市場競爭。

在此背景下，淘寶天貓面臨兩大挑戰(zhàn)：

1. 內(nèi)容生態(tài)短板：盡管推出“逛逛”等板塊，但其內(nèi)容生產(chǎn)機制與社區(qū)氛圍仍顯薄弱，2023年內(nèi)容消費用戶滲透率僅為32%，遠低于小紅書的78%；

2. 流量成本攀升：阿里2025財年Q3財報顯示，淘天集團營收同比僅增5%，經(jīng)調(diào)整EBITA增長2%，而直營收入同比下滑9%，流量獲取成本持續(xù)走高。

小紅書則陷入“商業(yè)化焦慮”：

1. 電商閉環(huán)缺失：盡管2024年GMV突破4000億元，同比增長45%，但自營電商占比不足15%，大量交易仍跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方平臺；

2. 種草效果難量化：品牌在小紅書投放廣告后，難以追蹤轉(zhuǎn)化路徑，導(dǎo)致中小商家投放意愿不足。

“紅貓計劃”的推出，正是雙方對行業(yè)痛點的回應(yīng)：淘寶天貓需補足內(nèi)容流量短板，小紅書需突破商業(yè)化瓶頸。

二、合作邏輯：數(shù)據(jù)協(xié)同與流量互哺

“紅貓計劃”的核心在于數(shù)據(jù)打通與流量共享，具體表現(xiàn)為三大舉措：

1. 全鏈路數(shù)據(jù)追蹤：通過共建三方賬號，商家可通過淘寶“種草星河平臺”觀測從小紅書種草到淘寶天貓成交的全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“流量分成+效果對賭”模式。例如，某美妝品牌通過該計劃，ROI提升67%；

2. 廣告掛鏈功能：小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”，用戶點擊后可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁，縮短消費決策路徑。這一功能已覆蓋美妝、母嬰、個護、運動戶外等類目；

3. 效果廣告模式：淘寶天貓首次開放UD合作，新增效果廣告模式，為商家提供數(shù)字化能力支持，助力營銷轉(zhuǎn)化。

這一合作對雙方的價值顯而易見：

• 對淘寶天貓：精準(zhǔn)觸達小紅書3億月活用戶（其中70%為女性，95后占比50%，一二線城市用戶占比50%），并通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)“內(nèi)容行為預(yù)測消費行為”，提升復(fù)購率；

• 對小紅書：通過廣告分成、銷售分成（CPS）等模式增加收入，同時借助淘寶天貓的電商基建完善交易閉環(huán)。

三、潛在挑戰(zhàn)：商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)的平衡

盡管“紅貓計劃”具備戰(zhàn)略意義，但其落地效果仍面臨三大挑戰(zhàn)：

1. 內(nèi)容商業(yè)化異化：小紅書的核心競爭力在于UGC的真實性，但過度商業(yè)化可能導(dǎo)致“種草文化”變質(zhì)。例如，若博主為追求銷售分成而撰寫“廣告體”筆記，可能損害用戶信任；

2. 商家資源分配不均：目前“紅貓計劃”僅對部分類目和優(yōu)質(zhì)商家開放，中小商家可能因門檻過高而被邊緣化。例如，淘寶要求參與計劃的商家店鋪綜合體驗分≥4.5，日均投放需達到一定規(guī)模；

3. 平臺競爭關(guān)系：淘寶天貓與小紅書在電商領(lǐng)域仍存在競爭關(guān)系。例如，淘寶服飾負責(zé)人曾透露，2025年將投入10億元打造百大新生代紅人，這與小紅書的“生活方式電商”定位存在重疊。

四、行業(yè)影響：重構(gòu)“內(nèi)容-消費”生態(tài)

“紅貓計劃”的推出，可能引發(fā)以下行業(yè)變革：

1. 全域經(jīng)營常態(tài)化：電商行業(yè)將從“站內(nèi)流量爭奪”轉(zhuǎn)向“全域流量整合”，品牌需具備跨平臺運營能力；

2. 數(shù)據(jù)中臺價值凸顯：通過數(shù)據(jù)打通，品牌可實現(xiàn)“內(nèi)容種草-流量投放-交易轉(zhuǎn)化”的全鏈路優(yōu)化，降低營銷浪費率；

3. 中小商家分化加劇：具備內(nèi)容生產(chǎn)能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動能力的商家將脫穎而出，而依賴傳統(tǒng)流量采買的商家可能被淘汰。

五、結(jié)論：一場“競合共生”的實驗

“紅貓計劃”的本質(zhì)是淘寶天貓與小紅書在存量競爭下的“競合共生”實驗。其能否改寫電商戰(zhàn)局，取決于三大因素：

1. 用戶體驗：若合作導(dǎo)致小紅書內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化過度，可能引發(fā)用戶流失；

2. 技術(shù)落地：全鏈路數(shù)據(jù)追蹤的準(zhǔn)確性和實時性，將直接影響商家投放意愿；

3. 行業(yè)響應(yīng)：若其他平臺（如抖音、快手）跟進類似合作，可能稀釋“紅貓計劃”的先發(fā)優(yōu)勢。

在電商行業(yè)從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動”的背景下，“紅貓計劃”為行業(yè)提供了一種可能的解法，但其最終效果仍需時間檢驗。對于品牌而言，與其關(guān)注“改寫戰(zhàn)局”的宏大敘事，不如思考如何借助這一合作實現(xiàn)“降本增效”；對于平臺而言，則需在商業(yè)化與用戶體驗之間找到微妙的平衡點。

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