擁抱小程序可以扭轉“晚生十年”？社交電商之外還有哪些玩法？

極客網·極客觀察（平一一）5月21日，在人們普遍認為，互聯網行業(yè)的發(fā)展已經從增量市場轉向存量市場時，小程序的出現及興起又讓“線上流量枯竭”的定論開始動搖。雖然誕生之初，小程序并未立刻掀起巨大波瀾，不過在去年8月打出商業(yè)化應用的目標之后，對于人們生活、工作的滲透確實也愈加明顯，分布于游戲、電商、工具、社交等各個場景，慢慢構建出以微信為地基的小程序生態(tài)。

2017年1月至今，僅僅一年多的時間里，小程序就已經上線58萬個、擁有1.7億日活，其中尤以電商為甚，不乏借力小程序崛起的后起之秀。例如拼多多，巧用小程序扭轉“晚生十年”的劣勢，目前已實現日單量超京東的、看似是遙不可及的夢想。而禮物說在獲得紅杉資本300萬美元的A輪融資、騰訊產業(yè)基金數千萬美元的B輪融資以及廣渠資本數千萬元的B+輪融資后，又于前不久完成了1億元的C1輪融資。

無論是已經成功的，還是即將加入戰(zhàn)場的，似乎種種跡象都在預示著小程序交易場景的爆發(fā)。那么，小程序真的能夠賦能社交電商、帶來顛覆性的生長嗎？

從“跳一跳”引發(fā)的小程序熱

實際上，小程序剛面世時并沒有引起多大的社會關注，人們也沒有意識到在移動互聯網時代它到底能夠產生多大的助推作用。然而這一石激起的小小漣漪，在不斷蕩漾之后反倒聚集了一波能量，短時間內又發(fā)酵到為大眾熟知的地步。

小程序游戲“跳一跳”的上線，可以理解為“導火索”，截至當前，憑借其簡單、好玩、停不下來的游戲設置，已經吸引到了高達四億的微信用戶，迅速在人群中普及了“小程序”一詞的概念。而3月1日耐克在游戲中投入的廣告，僅一個logo標志就要花費2000萬，更是讓小程序一度成為議論的焦點。

“跳一跳”游戲界面

此外，資本一直都是商業(yè)世界里嗅覺最為敏銳的一方，哪里有生機，就會往哪里流動。金沙江創(chuàng)投總經理朱嘯虎也曾就小程序一事發(fā)表了自己的看法，他認為，小程序必將持續(xù)受到資本的青睞。從數據上來說，去年一年小程序被披露吸納了7億人民幣的資本，而今年4月份這個數字就已經翻了10倍，不難看出，2018年將有更多資本涌入，數額甚至會高達幾百個億。

一時間，小程序熱興起，各行各業(yè)也都開始蓄勢待發(fā)。

小程序的高起點，豐富微信變現能力

在阿拉丁指數發(fā)表的微信小程序TOP100榜單及研究報告中可以得知，游戲的數量占比是遙遙領先的，電商購物雖被拉開了較大差距，但也是穩(wěn)居第二。暫且拋開游戲不談，電商購物為何如此注重這片戰(zhàn)場？當然，流量原因永居第一。

來自阿拉丁指數平臺

起于微信，長于微信，小程序就像是含著金湯勺出生的孩子，剛一呱呱墜地就能共享微信的十億用戶，目前已有一半的微信用戶使用過了小程序。這是什么概念？微信占有中國70%的互聯網流量，小程序輕輕松松占到一半。此外，上手快、用完即走的輕量級屬性，在一定程度上降低了小程序的獲客成本，對于企業(yè)而言也降低了拓展該業(yè)務時的試錯成本。

二手電商平臺轉轉便是通過小程序“改寫了命運”，整體單量按四倍增速膨脹，甚至在過去的一個月里，應用商店的APP排名超過了競品閑魚，如果按照之前的打法，這樣的結果并不容易實現。所以可以理解為，小程序電商在各大電商平臺瓜分了流量之后，艱難撕開了一個口子，留出了一絲發(fā)展的空隙，也許這也是騰訊進軍電商領域的一枚棋子：既然無法正面對抗阿里，那就重新開辟戰(zhàn)場。

對于已有APP的電商平臺來說，小程序是新的流量來源，而對于同樣起源于微信的自媒體而言，則能利用小程序搭建起自己的電商平臺、豐富自身的變現能力。時尚大號“黎貝卡的異想世界”，是定位于時尚的微信自媒體，閱讀量幾乎篇篇都是10萬+，推廣的產品也常常賣斷貨。比如，她與德國寶馬公司汽車品牌 MINI Cooper合作推出的綠松石色特別版汽車，限量100臺僅4分鐘就銷售一空。

換言之，小程序電商與優(yōu)質內容聯動，可以挖掘IP的變現能力，解決一部分自媒體的存活問題。在此之前，微信KOL除了協助營銷，通常只能前往第三方平臺開設店鋪進行盈利，但在引流過程中總是無法避免隱形成本的增加，轉化率也不盡如人意。根據阿拉丁指數的資料可以得知，目前電商購物類小程序的用戶人均每日使用頻次集中在2-4次，可以說是比較高頻的應用，那么，即使小程序并不是為電商而生、不是為自媒體變現而生，卻也實實在在他們的發(fā)展提供了空間與燃料。

社交屬性助力零售新場景

除了可觀的用戶數量，微信還為小程序電商提供了超強的社交語境。區(qū)別于其它社交平臺，微信本就服務于熟人群體，互動的屬性尤為明顯，這也有利于各種信息包括小程序鏈接的轉發(fā)、傳遞，所以比起APP而言，小程序似乎不存在太多拉新的壓力，通過鏈接即可進入，無需再跳轉到其它平臺。與此同時，小程序又反過來充當了微信社交的潤滑劑，無論是游戲，還是購物、工具等，多元化的產品也在一定程度上豐富了社交的內容。

尤其在新零售的概念風靡商業(yè)社會后，線上線下都意識到了消費場景的重要性，也都期望在消費場景的構建上能夠提高用戶的購物體驗。小程序的出現，仿佛就是承載起了一部分社交任務，賦予了人、貨、場更多的理解，也逐漸成為了新零售浪潮中的一支新興力量。

而圍繞社交的概念以及現有的微信生態(tài)體系，可以延伸出一整套“微信公眾號+小程序電商+社群”的組合打法，通過營造封閉性的產業(yè)鏈路迅速開疆辟土。上文已講述過微信公眾號與小程序電商結合的重要性，其實，社群的力量也不能小覷。雖說輕便是小程序的一大優(yōu)勢，但也為小程序帶來了留存的難題，平均次日留存在13%左右，雙周留存驟降到1%，通過社群則可以為自身平臺提供到一群較為精準的客源，這批用戶原本就有消費需求及消費能力，同時也有著相似的消費目的或追求，方便了社群運營者在后續(xù)跟進銷售中更有針對性地推薦貨品，減少各個環(huán)節(jié)耗費的溝通成本、宣傳成本等等。甚至可以理解為，公眾號的內容產出、小程序的鏈接轉發(fā)更大的意義在于拉新，而服務好社群則更多是為了留存、促活。

結語

縱觀當下，其實不僅電商在發(fā)力小程序，很多企業(yè)也感受到了潛在的機遇，著手研發(fā)各種與小程序相關的應用產品。例如提供小程序電商工具的SEE小電鋪、專注于微信小程序數據統(tǒng)計服務的阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺等等，也都在今年第一季度接連獲得了融資。可以說，對于一款產品而言，最可怕的也許不是用戶的寡眾，而在于自身天花板到底能有多高，所以，無論是什么行業(yè)，如果能繼續(xù)向上下游延伸產業(yè)鏈，那么，不僅可以使自己所提供的服務更加完善，同時也能延長產品甚至是企業(yè)的壽命。

對于電商而言，小程序絕對是不可錯失的良機，然后想要利用好小程序也并非輕而易舉。目前，圍繞小程序衍生的功能無非就是拼團、秒殺、紅包等一系列營銷手段，之后必然要面臨流量的枯竭，所以如何新增打法、規(guī)劃出與時俱進的小程序電商策略，才可以真正做到用戶的長期沉淀。蘑菇街就是這么一位“第一個吃螃蟹的人”，通過小程序內嵌的直播功能于一個月中實現了新購用戶300%的增長，由此可見創(chuàng)新對于一切推廣行為的重要性。

一言以蔽之，小程序的優(yōu)勢在于流量，所以難以保證在大量參與者涌入賽道之后，用戶的注意力不會被分散殆盡，拉新、留存重又成為阻礙電商發(fā)展的難題。不過僅當下而言，即使小程序不是在繼新零售、區(qū)塊鏈等概念之后的又一個風口，卻也已經是實實在在的一個突破點了。

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