iPhone不再是靈丹妙藥 蘋果在中國(guó)遇到空前麻煩

極客觀察(小刀)12月24日 在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)接近飽和。即使只依賴這兩個(gè)市場(chǎng)，蘋果也可以維持運(yùn)營(yíng)，但想獲得超高速增長(zhǎng)，那就不太可能了。

如果想繼續(xù)增長(zhǎng)，蘋果必須尋找更大的機(jī)會(huì)，所以它高度重視亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)。2009年，蘋果就已經(jīng)開始向亞洲市場(chǎng)滲透，現(xiàn)在亞洲變得越來(lái)越重要。

過(guò)去與今天

當(dāng)年蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)設(shè)立一個(gè)代號(hào)名為“Purple 2”的項(xiàng)目。2007年，就在iPhone發(fā)布前一個(gè)月，喬布斯發(fā)現(xiàn)手機(jī)屏幕有一個(gè)小缺陷。當(dāng)時(shí)的屏幕是用塑料制造的，容易刮花。喬布斯拿著原型手機(jī)用了幾個(gè)星期，他不滿意，于是告訴下屬：“用戶會(huì)把手機(jī)放在口袋，帶著跑，他們還會(huì)把鑰匙放進(jìn)口袋。我不會(huì)銷售容易刮花的手機(jī)。我需要玻璃屏幕，在未來(lái)6周內(nèi)，我希望它能變成完美的手機(jī)?！?/p>

正是因?yàn)閱滩妓沟牟粷M意，蘋果才將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)制造企業(yè)。在最后一分鐘修改設(shè)計(jì)，組裝線也要調(diào)整。一個(gè)午夜，新屏幕終于送到工廠，管理者調(diào)派8000名員工，趕緊組裝。僅僅96個(gè)小時(shí)，工廠就生產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)iPhone。這位高管后來(lái)說(shuō)：“如此驚人的速度和彈性，這是美國(guó)工廠根本比不了的?！?/p>

由此開始，蘋果緊緊擁抱中國(guó)制造業(yè)，同時(shí)也進(jìn)入中國(guó)這個(gè)龐大的手機(jī)市場(chǎng)。

到了今天，中國(guó)已經(jīng)成為蘋果第三大營(yíng)收源。2019財(cái)年，大中華區(qū)為蘋果帶來(lái)營(yíng)收440億美元（包括大陸、香港、澳門、臺(tái)灣），占公司總營(yíng)收17%。很明顯，在中國(guó)市場(chǎng)蘋果取得巨大成功，但在過(guò)去幾年里，蘋果似乎碰到不少阻力。西方市場(chǎng)已經(jīng)飽和，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，在亞洲失敗是不可承受的。

中國(guó)的確為蘋果帶來(lái)巨額收入，但今年三季度，蘋果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額只有8%。為什么下滑？主要有兩個(gè)原因：一是貿(mào)易戰(zhàn)，二是蘋果沒能正確理解中國(guó)市場(chǎng)。蘋果有超過(guò)一半的產(chǎn)品是在中國(guó)制造的，如果關(guān)稅上調(diào)，價(jià)格也會(huì)跟著上漲。根據(jù)摩根士丹利（Morgan Stanley）的估計(jì)，如果iPhone關(guān)稅上調(diào)25%，入門版iPhone XS的價(jià)格將會(huì)上漲160美元。

如果蘋果真的決定將制造部門撤出中國(guó)，后果很嚴(yán)重。之前富士康也曾暗示過(guò)，將會(huì)把蘋果生產(chǎn)部門搬出中國(guó)，但這樣做成本太高，運(yùn)作也很復(fù)雜。

6月份Wedbush 分析師Dan Ives 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“蘋果向富士康中國(guó)投入很多資源，根據(jù)我們的估計(jì)，明年，即使是在條件最好的前提下，蘋果最多也只能將5-7%的iPhone產(chǎn)能遷到印度?！比绻雽ふ乙粋€(gè)國(guó)家替代中國(guó)，印度是可行的選擇。但是遷移如此大的產(chǎn)能需要時(shí)間，可能會(huì)影響iPhone生產(chǎn)。中國(guó)和印度的勞動(dòng)力市場(chǎng)也是完全不同的，所以不能將兩個(gè)國(guó)家的制造業(yè)簡(jiǎn)單拿來(lái)對(duì)比。

還有一個(gè)問題也值得注意。在中國(guó)生產(chǎn)iPhone時(shí)，許多組件來(lái)自中國(guó)本地，離工廠很近。如果蘋果真的將制造部門遷到印度，需要進(jìn)口組件，成本會(huì)更高。如果遷到美國(guó)，成本可能更高。羊毛出在羊身上，最終這些成本只會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

誤解中國(guó)市場(chǎng)

看看過(guò)去幾年iPhone在中國(guó)的表現(xiàn)，情況真的不容樂觀。

2014年，華為、Oppo、Vivo、小米、蘋果在中國(guó)的手機(jī)銷量分別是4110、2590、2786、3742、5270萬(wàn)臺(tái)，其它手機(jī)商銷售2.3811億臺(tái)。很明顯，當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)蘋果是老大。

到了2015年，華為、Oppo、Vivo、小米的銷量上升到6289、3528、3512、5838萬(wàn)臺(tái)，蘋果也有增長(zhǎng)，上升到6490萬(wàn)臺(tái)，但此時(shí)華為與蘋果的差距已經(jīng)微乎其微。

在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如果你前進(jìn)的速度沒有對(duì)方快，實(shí)際上就是在落后。2016年，華為、Oppo、Vivo、小米的銷量分別是7661、7842、6916、4486萬(wàn)臺(tái)，蘋果銷量大幅下降，只有4151萬(wàn)臺(tái)。

2017年，華為銷量猛增到9085萬(wàn)臺(tái)，Oppo、Vivo、小米、蘋果分別是8052、6858、4114、5506萬(wàn)臺(tái)。2018年，華為手機(jī)銷量超過(guò)1億臺(tái)，達(dá)到1.0498億臺(tái)，Oppo、Vivo、小米、蘋果分別是7893、7597、3632、5199萬(wàn)臺(tái)。

到了2019年，形勢(shì)并沒有好轉(zhuǎn)。野村證券分析師在報(bào)告中指出，今年11月，iPhone中國(guó)銷量同比減少26%。數(shù)字有點(diǎn)嚇人，不過(guò)情有可原，因?yàn)?018年11月iPhone XR在中國(guó)上市。實(shí)際上，如果觀察9-11月手機(jī)銷量，下滑幅度只有3%，所以分析師認(rèn)為蘋果營(yíng)收同比應(yīng)該有增長(zhǎng)。Rosenblatt Securities 分析師也在報(bào)告中指出，11月蘋果 iPhone在中國(guó)的銷量同比減少30%，iPhone 11在中國(guó)上市，11月銷量的確不錯(cuò)，但消費(fèi)者選擇時(shí)偏愛更實(shí)惠的iPhone 11，回避iPhone 11 Pro和舊機(jī)型。

總之，在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone這劑靈丹妙藥不再靈驗(yàn)。以前蘋果iPhone是奢華與身份的象征，是高端的代表，現(xiàn)在不一樣了，中國(guó)本地手機(jī)企業(yè)拿下低端市場(chǎng)之后，也已經(jīng)在向高端市場(chǎng)滲透。在中國(guó)本地企業(yè)的擠壓下，蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)降到8%。

為了討好用戶，蘋果將iPhone電池更換價(jià)格下調(diào)，購(gòu)買iPhone的用戶可以使用更長(zhǎng)時(shí)間。但這樣做也有壞處，它會(huì)影響新iPhone的銷售。在中國(guó)，翻新市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，即使是收入不高的用戶，也可以進(jìn)入蘋果生態(tài)系統(tǒng)，享受高級(jí)服務(wù)。

在未來(lái)的日子里，蘋果必須更加重視中國(guó)市場(chǎng)，推出的產(chǎn)品必須以用戶為中心，而且定價(jià)必須更有競(jìng)爭(zhēng)力。到了2020年，華為、小米、Oppo、Vivo將會(huì)推出更多5G手機(jī)，蘋果的壓力會(huì)比今年更大。

蘋果服務(wù)業(yè)正在快速膨脹，不過(guò)放在中國(guó)市場(chǎng)，這一招也不靈，因?yàn)橹袊?guó)人喜歡超級(jí)App微信，還有其它超級(jí)App。這些超級(jí)App提供多種服務(wù)，所以蘋果的iMessage、Apple Pay在中國(guó)沒有立足之地。

明年的蘋果，在中國(guó)市場(chǎng)能否逆勢(shì)反彈，還是繼續(xù)下滑？讓我繼續(xù)觀望吧。

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