走出移動支付“困局”，運營商能做什么？

曾經(jīng)，“身手鑰錢”是我們出門的標配，而隨著移動支付技術的快速發(fā)展，這一習慣正在改變，越來越多的人開始只帶手機不帶錢包出門。因為，移動支付場景的日漸豐富，使得我們無論是在商場、超市、地鐵甚至街邊小攤上，都能夠使用手機支付，錢包已經(jīng)不再是出行的必需品，而手機則成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。今天，在市場和需求的驅動下，移動支付技術正在進一步演進，而移動支付終端技術更是日新月異。

進入4G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)取得了長足發(fā)展。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速、覆蓋能力的提高和移動終端的進一步普及，國內(nèi)移動支付滲透率快速提升，業(yè)務創(chuàng)新進一步加快。

然而需要看到的是，當前的移動支付市場呈現(xiàn)出多方主體融合競爭的局面。雖然三大電信運營商都將移動支付定位為戰(zhàn)略性業(yè)務，都成立了支付子公司，但是移動支付業(yè)務與運營商傳統(tǒng)業(yè)務存在較大差異，在日益激烈的競爭環(huán)境下，電信運營商很難發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢。江蘇省郵電規(guī)劃設計院認為，電信運營商可以從全行業(yè)應用場景、提高用戶讓利紅利、深化與金融機構協(xié)作等方面入手，構建移動支付業(yè)務核心競爭力，最終走出“困局”。

移動支付的三大趨勢

當前，移動支付行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出整體行業(yè)發(fā)展強勁、多方主體融合競爭、支撐O2O生態(tài)閉環(huán)形式三大特征。

整體行業(yè)發(fā)展強勁

近年來，隨著技術不斷革新，以及消費者對快速、便捷支付的需求變得更加迫切，移動支付正日益成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和投資的熱點，并持續(xù)保持高位增長。

在全球范圍內(nèi)，移動支付呈現(xiàn)強勁增長的態(tài)勢。據(jù)Gartner公司預測，2016年全球移動支付交易金額將達6170億美元，亞太地區(qū)將成為移動支付交易最多的地區(qū)。

在中國，移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭同樣迅猛。2016年年初，央行所發(fā)布的2015年支付體系運行總體情況中，全國銀行業(yè)金融機構共發(fā)生電子支付業(yè)務1052.34億筆，金額達2506.23萬億元。其中，移動支付業(yè)務138.37億筆，金額達108.22萬億元，同比分別增長205.86%和379.06%。

多方主體融合競爭

移動支付是對傳統(tǒng)金融服務深度的有效拓展，對于大眾消費產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是強有力的催化劑，擁有廣泛的市場應用前景。移動支付所具備的特質可為各參與方帶來不同的附加價值，有潛力為電信運營商、商業(yè)銀行、第三方支付機構這三大主體及產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員帶來營收，形成了多方主體融合競爭的局面。

O2O落地現(xiàn)實需求

就現(xiàn)階段而言，由于相關業(yè)務布局的缺乏，移動支付給運營商帶來的價值僅在于提升交易手續(xù)費收入或增加用戶黏性。而對于互聯(lián)網(wǎng)公司，移動支付不僅在于促使O2O生態(tài)閉環(huán)的形成，更重要的是移動支付所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價值。支付業(yè)務承載著龐大的交易數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過精準營銷及與第三方企業(yè)合作的方式，構建從搜索、下單、支付到提貨的消費場景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸從用戶之爭走向場景之爭。如何占據(jù)更多的線下用戶場景、提高服務滲透率成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭關注的焦點，這時，支付服務具備剛需、高頻特征，使其具有天然的獲客優(yōu)勢，就成為互聯(lián)網(wǎng)公司積累用戶數(shù)據(jù)最重要的入口。

“困局”從何而來

近年來，三大運營商都成立了支付業(yè)務子公司，將移動支付作為未來重點發(fā)展的業(yè)務之一，以期盡早完成移動支付業(yè)務布局。然而，移動支付與運營商的傳統(tǒng)業(yè)務存在較大差異，再加上日趨激烈的市場競爭環(huán)境，運營商很難發(fā)揮自身的既有優(yōu)勢。具體而言，電信運營商面臨移動支付“困局”的主要原因包括商業(yè)模式相似、使用者不愿承擔成本以及難以平衡多方利益關系。

商業(yè)模式相似

從商業(yè)模式來看，三大運營商提出的移動支付解決方案，在應用平臺、支付方式及使用場景上均具有較強的同質化趨勢，缺乏具有競爭力的亮點，難以提升競爭門檻及增強對用戶的吸引力。

戰(zhàn)略層面：中國移動堅持打造互聯(lián)網(wǎng)入口和整合已有的手機錢包與手機支付，中國電信采取“通信+支付+理財”的互聯(lián)網(wǎng)模式，中國聯(lián)通則傾向與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和金融業(yè)的跨界創(chuàng)新。

平臺層面：功能相似的開放式平臺，主要是基于SIM卡打造開放生態(tài)體系，從而與第三方公司共同開發(fā)應用，包括生活繳費、話費充值、手機購票等功能。

推廣層面：中國移動采取給予NFC手機補貼的政策，中國電信主要采取贈送流量的方式，中國聯(lián)通則采取手機營業(yè)廳支持第三方支付的方式。

銀行連接層面：兩種移動支付模式并存于三大運營商。一是“間聯(lián)接入”銀行模式，運營商首先對接銀聯(lián)的集中交換平臺，然后由銀聯(lián)與各銀行對接，能夠快速把銀行集中到同一平臺上。二是一對一的“直聯(lián)”模式，通過省去銀聯(lián)交換環(huán)節(jié)，能夠有效縮短流轉路徑。

使用者不愿承擔成本

一般而言，移動支付體系當中最直接、最受益的雙方即消費者與商戶，移動支付更多的是線下場景下消費者與商戶的連接工具。然而，根據(jù)移動支付網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的個人消費者不愿承擔NFC手機更換成本，更有超過70%的消費者不愿意額外付費，可見移動支付給個人消費者所帶來的便利性，并不足以驅動個人消費者為之支付過高成本。商戶端關心的是移動支付能否獲取更多客流，提升銷售額，至少在關鍵的支付網(wǎng)絡建設初期承擔建設成本的意愿并不強。

難以平衡多方利益

運營商開展移動支付業(yè)務的目的在于拓展其增值業(yè)務，避免移動支付管道危機。其優(yōu)勢在于用戶群體廣泛，加之在業(yè)務運營和推廣上的豐富經(jīng)驗，使得其具備開展移動支付運營和管理的能力，但是由于在終端、內(nèi)容和資金管理方面的不足，運營商開展支付業(yè)務時必須與其他廠商合作，而不同廠商之間利益的權衡，尤其是與銀行之間的分成問題，成為運營商移動支付業(yè)務發(fā)展的一大阻礙因素。再如，消費者的手機與商家POS均由終端設備生產(chǎn)商制造，終端廠商對分成擁有的話語權也逐步提高，終端手機廠商可以選擇與某運營商合作，也可與銀行合作，將自身分成收益最大化。

打破“困局”有四招

移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展帶來了移動支付的快速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擁有海量、高活躍度的用戶群體，有著將現(xiàn)有線上業(yè)務延伸至線下的強烈需求，因而推廣移動支付業(yè)務的動力十分充足。當前，以阿里支付寶、騰訊財付通為代表所推出的移動支付整體解決方案頗受用戶認可，對運營商和銀聯(lián)的市場份額形成巨大沖擊。

對于通信運營商而言，擺脫當前管道化處境、解決效益下滑等問題，拓展新型業(yè)務、尋找突破口已成為當務之急，而移動支付業(yè)務能夠為通信運營商帶來新的市場空間。一旦互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付場景日臻豐富多元化后，用戶黏性將提高，平臺效應增大，屆時運營商將面臨邊緣化與管道化的風險。因此面臨各方挑戰(zhàn)，運營商需迅速掌握機遇扭轉局面。

發(fā)揮自身優(yōu)勢

面對強勢的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付公司，運營商在移動支付領域仍有以下優(yōu)勢：一、用戶群體數(shù)量龐大。三大運營商的總用戶數(shù)超過13億，4G用戶也已經(jīng)突破7億，如此龐大的用戶基數(shù)有利于運營商進行業(yè)務創(chuàng)新。二、產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。隨著NFC的逐步成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各參與方支持力度提高，運營商將成為受益者。三、政企市場優(yōu)勢。除了個人業(yè)務之外，運營商也為企事業(yè)單位、政府機關提供集團服務，在企業(yè)移動支付場景的建設上更加有資源與影響力。

用戶為導向，打造全行業(yè)應用場景

差異化的應用以及應用的多寡決定了使用的意愿與頻率，無論是運營商自行搭建還是透過開放平臺合作，必須以用戶為導向。目前來看，運營商的應用無論是在質或量上均有所欠缺，難以轉化用戶，如何增加平臺用戶數(shù)量是運營商所面臨的最核心問題。因此，如果運營商想聚集用戶，進而形成規(guī)模效應，應改變以合作方為中心的著眼點，轉向深度挖掘用戶需求，從而抓住消費者的“痛點”，增加應用領域和開發(fā)創(chuàng)新支付產(chǎn)品。

使用移動支付的動力來自三大因素：支付流程快捷、安全可靠、應用種類多。在移動支付應用的布局上，運營商可采取全方位系統(tǒng)性的出擊，使應用場景與支付環(huán)節(jié)能夠無縫隙連接，讓用戶有著良好的支付流程體驗。同時，進一步深化對各行業(yè)的洞察，妥善利用數(shù)據(jù)分析精準選擇消費者的“痛點”行業(yè)，打造用戶所期待的支付場景。此外，在用戶越來越依賴移動設備進行支付和金融服務的同時，對安全的重視程度也不斷提高，運營商可以利用自身多年來培育的強大技術實力，升級系統(tǒng)平臺提升其安全性，提高行業(yè)進入壁壘。

提高用戶讓利紅利

以滴滴打車和快的打車為首的打車軟件價格之戰(zhàn)充分體現(xiàn)了移動支付激烈的博弈，互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付領軍企業(yè)的補貼之戰(zhàn)不僅是為了快速占領市場與培育用戶移動支付的習慣，也是為打通線上線下的通道，進而將貨幣支付交易進行移動化。

面對競爭，運營商至少需要兩個方面的思考：第一，互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付場景的拓展是否會出現(xiàn)運營商現(xiàn)有用戶被轉化到其他平臺的可能，若是，是否考慮以持續(xù)補貼的方式與其抗衡，保有存量客戶群，避免付出更高成本以重新獲得客戶；第二，在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付尚未進入的領域，運營商能否采取讓利紅利的方式，培養(yǎng)用戶使用移動支付的習慣，讓消費者由試用到愿意使用其服務。要解決這兩個問題，運營商需要擁有完備的營銷能力、穩(wěn)定的預算保障以及穩(wěn)固的合作伙伴等多方支持。

深化與金融機構的協(xié)作

運營商的優(yōu)勢在于整合移動用戶與手機終端的能力，而金融機構優(yōu)勢則體現(xiàn)在支付系統(tǒng)上。若由運營商負責構建移動支付平臺場景及導入用戶，金融機構負責布局商戶端和支付系統(tǒng)，雙方采取整合協(xié)作的模式推進移動支付，才能與互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)展開競爭。

以上海地鐵為例，由中國移動、浦發(fā)銀行、上海地鐵共同打造地鐵全網(wǎng)手機支付，率先在全國推出了融合移動支付、金融服務以及地鐵出行于一體的應用服務，揭示了運營商與金融機構的合作模式。具體而言，上海地鐵全網(wǎng)手機支付采用的是銀聯(lián)標準與浦發(fā)銀行的技術，同步支持中國移動NFC手機支付。運營商與銀行在該閉環(huán)場景下所提供的移動支付服務能夠為其帶來壟斷性收益，有利于浦發(fā)銀行客戶快速增長。此種模式較好地平衡了金融機構與運營商之間的利益，使雙方走向利益同盟。

總工點評：

移動支付業(yè)務有助于運營商實現(xiàn)從通信管道業(yè)務向服務平臺業(yè)務的轉變，并將創(chuàng)造出新的商業(yè)模式與收入機會。針對電信運營商目前面臨的移動支付市場的現(xiàn)實競爭環(huán)境，江蘇省郵電規(guī)劃設計院展開系統(tǒng)調研和分析后認為，面對第三方支付公司的強勢競爭，運營商需要加快步伐，打造出符合市場需求的移動支付解決方案，從一站式服務能力的建構、營銷預算到完整的應用生態(tài)系統(tǒng)進行多方面的投入，打造持續(xù)性的核心競爭力。

——江蘇省郵電規(guī)劃設計院總工程師袁源

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。