聚劃算認準了年輕人

又是一年的“99劃算節(jié)”落幕。和去年在下沉市場的高舉高打不同，今年的聚劃算，展示出了更為多面的樣貌：明星+官方直播矩陣基本建成，百億補貼風生水起，與地方政府和產業(yè)帶的合作也更加緊密。

更值得關注的是，聚劃算今年的劃算節(jié)，將年輕消費群體和新銳品牌的孵化放到了頭等位置來抓。聚劃算方面表示，如果去年帶領品牌強勢下沉算得上是聚劃算效應1.0的話，那么今年，聚劃算效應2.0就升級為：服務好以90后為代表的年輕消費群體，并在此基礎上孵化10000個新銳品牌。

時間回到去年3月21日，當時成立已經十年的聚劃算在杭州召開了“品質惠經濟消費盛典”。在那一天，聚劃算領到了阿里集團安排的“任務卡”，要把淘系平臺的優(yōu)質供給，帶到200個下沉城市。

時間過去了一年半，去年電商界最高頻的“下沉市場”一詞，在今年已經罕有人提及。究其原因，一方面是因為下沉市場的消費者，大部分在過去一年都被培養(yǎng)成了電商消費者。在聚劃算看來，更重要的是，當足夠多的品質、劃算好貨加入到下沉市場的供給之時，“下沉市場”便成為了一個偽命題。

去年雙11之后，聚劃算曾發(fā)現，三四五線城市消費者最愛購買的前10000款爆款中，有70%是新近一年推出的新品，或者干脆就是聚劃算和品牌聯合定制的產品。這一數據和一二線城市并沒有太大的區(qū)別。

而從那時候開始，聚劃算便在思考，電商的消費者中，下一個關鍵詞在哪里?從今年劃算節(jié)的效果來看，聚劃算認準了年輕人。

下沉市場終結者

2018年7月，拼多多在納斯達克上市，掛牌首日股價上漲41%，按當日收盤價計算，拼多多的股價超300億美元。當時的拼多多，給中國電商界帶來沖擊的同時，也在輿論場反復提及一些新詞，比如“下沉市場”，比如“五環(huán)外”。

電商賽道的傳統(tǒng)霸主阿里巴巴對此反應的很快。當年底，就已經準備讓聚劃算扛起下沉市場的大旗，并在2019年3月21日召開盛典，正式宣告聚劃算以更加獨立的姿態(tài)來為集團開辟下沉市場。

這當然有應對拼多多的考慮，而更多的，是阿里對內透視自身成長的需要——阿里巴巴的財報顯示，淘寶天貓在2018年一年獲得1.2億的用戶增量，但大部分新增用戶不在城市，而在更低線的城市、縣城和農村——阿里巴巴需要一個能打的小將，來專注于服務這部分用戶。

回過頭來，現在看阿里在下沉市場點將聚劃算，這一步無疑是正確的。從資歷上說，聚劃算誕生已11年，曾是“千團大戰(zhàn)”的最后贏家之一;從能力上講，聚劃算也足以正面對抗拼多多——據易觀國際的數據，2019年618時期，天貓的市場份額超過京東和拼多多市場份額綜合的兩倍，而聚劃算則以一己之力拉動了天貓三分之一的成交額。

2019年，是聚劃算和拼多多正面交鋒最為激烈的一年。雙方在下沉市場各有優(yōu)勢：拼多多依靠微信，裂變的能力和速度，至今電商界無人能及。而聚劃算依靠淘寶、天貓的海量正品供給，以及自身強大的商業(yè)爆發(fā)力，也在同時獲得消費者和品牌的青睞。

從術的層面來說，這一年，雙方在下沉市場的打法有接近的地方：拼多多有萬人團，聚劃算有千萬爆款團;拼多多有新品牌計劃，聚劃算深入產業(yè)帶搞數字工廠;拼多多上線百億補貼，聚劃算隨即上線百億補貼，并宣布此業(yè)務將常態(tài)化運行……

但在道的層面上，二者還是有不同。白手起家的拼多多，一切以“便宜”為核心驅動力，通過社交裂變、陌生人拼團等方式提升銷量，其后續(xù)的百億補貼，很大程度上也是為了改變外界對拼多多“便宜”“白牌”的認知，試圖以此切入到品牌銷售的領域。

而背靠整個淘系供給的聚劃算，有著海量的商家和供應鏈優(yōu)勢，強調正品、品質的同時，用自身的商業(yè)爆發(fā)力撬動商家，給出消費者最優(yōu)惠的價格。

聚劃算的這個策略，至少在淘寶用戶眼中，是十分奏效的。去年聚劃算將99大促升級為99劃算節(jié)，兩天賣出585億的GMV，一舉成為阿里第三大節(jié)。

但在聚劃算內部，更重要的是，他們看到，隨著品牌正品的強勢下沉，一二線城市和三四五線城市的消費者消費行為越來越接近，到雙11已經趨于一致。

下沉市場之戰(zhàn)結束了么?現在還不是給出答案的時候。但是，至少從那時起，聚劃算已經開始在思考，當中國消費者不分城市線級，喜愛和購買的東西都是一樣的時候，那么商家新一輪的生意增長點，會是在哪里?

年輕人、新品牌

聚劃算對品玩表示：“在下沉市場這場戰(zhàn)役中，我們會觀察很多數據，比如下沉市場用戶的占比，各個線級消費者購買行為的不同等等，但從來沒有以年輕人消費者的占比，為主要的觀察數據。”

但就是年輕人，給了聚劃算一個驚喜。經過了疫情考驗的上半年，聚劃算驚喜的發(fā)現，自己平臺上的高頻消費者中，有近60%是90后的年輕人。

這其中，有中國網購消費者年齡結構的變化：去年雙11，90后第一次取代80后，成為了中國網絡消費的主體。更重要的是90后，尤其是95后，是中國移動互聯網的原住民：他們網購的習慣不是被互聯網公司培養(yǎng)出來的，幾乎就是打娘胎里帶出來的。牢牢的吸引住了這些人，聚劃算認為，自己過去一年的努力，是成功的，是有效果的。

經過了20年的發(fā)展，中國電商平臺對于品牌和商家的意義，早已超越了“賣貨”這一單純的功能。消費者和商家、品牌在平臺上得以連結，品牌給消費者以實惠、優(yōu)質的商品，消費者通過平臺給予品牌以反饋。這種看不見的良性循環(huán)，才是電商平臺作為消費者、品牌連接者這一角色的護城河。

在聚劃算平臺上，以90后為主的“劃算主義”消費者，每一筆消費，其實都在告訴商家，中國電商供給側未來正在變成什么樣子。今年99劃算節(jié)期間涌現的爆品，已經隱約的畫出未來3-5年電商爆款的模樣。

年輕人熬最深的夜，用最貴的眼霜，這種朋克式的養(yǎng)生，已經不僅出現在段子里，也出現在了商品里。一款叫做左點的電子艾灸，將電子技術和傳統(tǒng)中醫(yī)結合在一起，深受年輕人的喜愛。

跨界聯名的高顏值、有趣貨品，也是年輕人的心頭好。比如，九陽在人們印象中似乎一直是低調樸實的國產廚電品牌，但是不久前與喜茶合作推出了四款走萌系路線的聯名小家電，其實產品就還是那些產品，但配上“多肉葡萄”果汁杯、“黑糖波波”小奶鍋這樣的名字和可愛別致的外表，很快地刺激了一波年輕人的購物欲。

這些例子不難看出，不同年齡層的消費群體之間，已經自然而然地產生了偏好上的分化。而按照現在電商平臺上的迭代速度，可以想象未來三到五年電商市場的品味會發(fā)生很大變化。因為牢牢把握住了年輕人的消費趨勢，聚劃算也成為了中國新銳品牌最大的孵化場。

新銳品牌在阿里內部，戰(zhàn)略地位非常高，本月10日，蔣凡宣布啟動“天貓超級新秀計劃”，3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。

而實際上，作為淘系最重要的營銷平臺，聚劃算早已為新銳品牌的孵化做出了準備。

“培育新品牌，又是一件很玄學的事情”，誰也不知道下一個爆款會是什么。聚劃算所能做的，主要還是根據多年來的經驗，關注品牌團隊的幾項指標：設計，產品，營銷，能否快速響應消費者的需求等。

商家將營銷主陣地放在聚劃算，主要圖兩點：一是流量，二是消費者洞察。前者自不必說，有流量、有曝光才能讓商品觸及更多消費者，增加銷量和品牌關注度。后者則是基于聚劃算及淘系電商的消費者洞察，能夠率先分析出消費者的習慣和偏好，使商家能夠更好地理解時刻變化的潮流。

“說實話，在面向年輕人的轉變方面，商家比我們更快，畢竟年輕人是商家的直接客戶。他們選擇聚劃算，很大程度上也是因為我們這里有年輕人的資源，能夠以此為依據不斷地推出新款。”同時，基于商家的這些訴求，聚劃算推出過產業(yè)帶扶持計劃、為商家提供流量傾斜的聚風行動等幫扶措施。

換句話說，阿里“3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億”的這一計劃，等于3年之內幫助1000個新品牌在商業(yè)奧運會上摘得金牌。那么當下的聚劃算，就是商業(yè)賽場上最大的青訓平臺。每一個金牌冠軍，都是從優(yōu)質的青訓賽場上走出來的，商業(yè)賽場也是一樣。

聚劃算的變與不變

從帶領品牌強勢下沉的聚劃算效應1.0，到左手年輕人，右手新品牌的聚劃算效應2.0，聚劃算這一年多的變化，似乎略顯跳躍。

電商平臺之間的競爭環(huán)境千變萬化，但是如果弄懂了聚劃算變化的原因，便能更清楚這變化中的不變。從下沉市場到服務年輕人和新品牌，這是為了因應競爭和外界環(huán)境的變化而發(fā)生的變化。而聚劃算作為阿里內部一支“非常能打”的隊伍，在阿里內部排頭兵的角色是沒有變過的，不管是挖掘下沉市場的排頭兵，還是年輕化戰(zhàn)略的排頭兵。

當然，還有一些東西是不會變的，不論哪個時代，不論哪個城市線級，不論什么年紀的消費者，對于品質和劃算的需求是不會變的。不論哪個行業(yè)、哪個品類的商家，對于賣爆和更精準研發(fā)新品的需求是不會變的。

不論外界的競爭對手和大環(huán)境如何變化，作為平臺，聚劃算連接商家和消費者，在其中扮演良性循環(huán)加速器的角色也是不會變的。在阿里內部，有一句兵法上的話反復被提及，“不可勝在己,可勝在敵”。因為做好消費者和品牌之間的連接者，永遠是平臺的首要責任。在競爭中取勝，是做好這一首要責任的自然結果，而不是反過來。

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