從真人秀節(jié)目《大夢(mèng)小家》看天貓如何引領(lǐng)家裝行業(yè)的新零售變革

代人對(duì)于“家”的要求越來(lái)越高，尤其是85、90一代年輕人，于他們而言，“家”不只是一個(gè)居所，更是情感的依托和個(gè)性的體現(xiàn)。與此同時(shí)，與家庭相關(guān)的消費(fèi)勢(shì)頭增長(zhǎng)迅猛，從今年的雙11戰(zhàn)役中天貓電器美家銷(xiāo)售額再創(chuàng)歷史新高可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，行業(yè)在極速變革，與之相關(guān)的品牌商也面臨著全面轉(zhuǎn)型，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路提出挑戰(zhàn)?；诖吮尘?，天貓電器美家在今年4月份提出了“家”經(jīng)濟(jì)概念，圍繞“家”的消費(fèi)者場(chǎng)景，從前臺(tái)到后端打通電器、家裝、家居的行業(yè)壁壘，進(jìn)行整體化運(yùn)營(yíng)。自今年9月份，還為行業(yè)量身打造了一款裝修類(lèi)綜藝節(jié)目《大夢(mèng)小家》，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，構(gòu)建出更多人的理想“家”生活。

從冠名到出品，天貓如何玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

《大夢(mèng)小家》是由天貓出品的一檔星素互動(dòng)家裝真人秀節(jié)目，每周四晚在優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視雙平臺(tái)播出。自9月上線至今，該節(jié)目已在優(yōu)酷獲得超過(guò)2億的點(diǎn)擊，攬獲一眾好評(píng)。

雖然是一檔家裝節(jié)目，卻囊括了胡海泉、蘇醒、吉克雋逸等大牌明星，聯(lián)合家居行業(yè)內(nèi)的資深設(shè)計(jì)師共同為普通人解決家裝生活的煩惱。

明星們卸下偶像包袱，與素人搭檔，親自上陣裝修，讓節(jié)目的精彩程度大大提升，收視成績(jī)斐然，曾多次拿下同時(shí)段收視第一的好成績(jī)。

作為娛樂(lè)節(jié)目本身，《大夢(mèng)小家》無(wú)疑是成功的，更重要的是，它同時(shí)賦予了這個(gè)行業(yè)什么？

我們知道，2017年是中國(guó)家裝家居產(chǎn)業(yè)的聚變年，新的消費(fèi)形態(tài)給家裝家居行業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深深影響著品牌的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)思路。在營(yíng)銷(xiāo)渠道更加碎片化的今天，品牌如何利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道去獲取更多的吸引力就成了重要命題。

《大夢(mèng)小家》就是在這一命題下誕生的產(chǎn)物。

首先，節(jié)目滿足了品牌曝光的需求，通過(guò)優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視等渠道的大流量曝光，讓更多觀眾對(duì)品牌建立了認(rèn)知。據(jù)了解，節(jié)目播出期間，天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)露出品牌的同比搜索量增長(zhǎng)顯著。以節(jié)目冠名商“顧家家居”為例，在第二期節(jié)目播出當(dāng)天，顧家品牌同比去年線上成交增幅602%，流量獲取同比提升6倍多，一小時(shí)節(jié)目播出時(shí)段參與臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)人次超15萬(wàn)。

其次，背靠阿里平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，讓天貓更能了解用戶所想，并將這些用戶需求體現(xiàn)到《大夢(mèng)小家》的節(jié)目中——“為忙碌創(chuàng)業(yè)無(wú)暇顧家的創(chuàng)業(yè)夫妻改善三胞胎孩子的成長(zhǎng)空間“、“為非遺傳人傳承油紙傘工藝打造紙傘展示館”等，這些故事讓更多人產(chǎn)生情感共鳴。從這一層面上來(lái)看，《大夢(mèng)小家》也搭建了用戶和品牌的情感連接，拉近現(xiàn)有用戶與品牌的關(guān)系，將一部分潛在用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

持續(xù)聚焦“家庭場(chǎng)景消費(fèi)”

今年4月，天貓電器家裝事業(yè)組總裁印井在Tes＋上提出了“家”經(jīng)濟(jì)概念，并聯(lián)合權(quán)威媒體發(fā)布了《2018年家經(jīng)濟(jì)潮流趨勢(shì)》報(bào)告。報(bào)告稱：場(chǎng)景式服務(wù)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者從單品類(lèi)消費(fèi)，升級(jí)為跨品類(lèi)場(chǎng)景消費(fèi)。為此，天貓電器美家欲打造家電和家裝、家具、家居的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，提供整套搭配方案，圍繞家庭場(chǎng)景做整體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)“家”成為密不可分的整體，與家庭相關(guān)的單品類(lèi)消費(fèi)也轉(zhuǎn)變成了以家庭場(chǎng)景為核心的全品類(lèi)一體化消費(fèi)。

《大夢(mèng)小家》進(jìn)一步詮釋了“家”經(jīng)濟(jì)這一核心策略。節(jié)目通過(guò)對(duì)不同家庭的聚焦，以場(chǎng)景化的表達(dá)，讓用戶直觀感知，理想的家庭生活是什么樣的，如何通過(guò)設(shè)計(jì)和搭配構(gòu)建這樣的理想“家”生活。

除節(jié)目中的直觀展示外，天貓電器美家在站外傳播與會(huì)場(chǎng)頁(yè)面均采用了場(chǎng)景化表達(dá)——不再設(shè)立單獨(dú)的單品坑，而是把沙發(fā)、電視等單品融入到對(duì)應(yīng)的“家”場(chǎng)景中，在天貓電器美家看來(lái)，家中的一切都是密不可分的整體，組合在一起才能完美地詮釋主人的個(gè)性與喜好，越具有搭配感也就越具有感染和說(shuō)服力，消費(fèi)者為之買(mǎi)單的意愿會(huì)更強(qiáng)。

從《大夢(mèng)小家》節(jié)目的推進(jìn)，到后續(xù)的傳播與站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，天貓電器美家的“家”經(jīng)濟(jì)方案進(jìn)一步落地踐行。

當(dāng)“家”經(jīng)濟(jì)遇上“新零售”

節(jié)目播出期間恰逢電器美家行業(yè)第一家“黑科技”新零售智慧門(mén)店開(kāi)業(yè)，新零售智慧家裝門(mén)店圍繞“家”的消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)，此次通過(guò)節(jié)目把“家”的場(chǎng)景、產(chǎn)品交互和消費(fèi)鏈路以節(jié)目化的方式呈現(xiàn)，把復(fù)雜的業(yè)務(wù)用更輕松有趣好玩的形式做傳播。

在最近一期的《大夢(mèng)小家》節(jié)目中，一位巡檢員要為新婚妻子改造家庭，為了在24小時(shí)內(nèi)完成這個(gè)任務(wù)，設(shè)計(jì)者需要快速設(shè)計(jì)出方案完成落地，因而需要執(zhí)行過(guò)程中的“所見(jiàn)即所得”，基于此，天貓家裝界第一“黑科技”——新零售“智慧門(mén)店”在節(jié)目中正式亮相了——在門(mén)店中選貨的人可以通過(guò)AR-GO實(shí)現(xiàn)商品的“空間穿越”，賣(mài)場(chǎng)的商品可以以1:1的比例瞬間投射在家中，直接了解商品在家中的實(shí)際擺設(shè)效果。

不少商品還支持VR動(dòng)態(tài)說(shuō)明書(shū)，通過(guò)手機(jī)淘寶掃一掃，獲取產(chǎn)品的工作原理、介紹商品功能，演示產(chǎn)品的使用過(guò)程。

而對(duì)于個(gè)性化訴求強(qiáng)烈的年輕人而言，利用天貓?jiān)曝浖芸梢酝ㄟ^(guò)互動(dòng)屏裝修D(zhuǎn)IY，自行搭配出用戶理想風(fēng)格的方案。

智慧門(mén)店在節(jié)目中植入體現(xiàn)后，品牌商開(kāi)業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)同比提升26倍；11月4-12號(hào)期間整體業(yè)績(jī)同比提升168%;用戶到到店刷臉1.6萬(wàn)次。

據(jù)了解，在新的一年中，天貓還將聯(lián)合更多家裝品牌，在全國(guó)線下開(kāi)出更多家“智慧門(mén)店”，有力推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，以85、90一代為代表的新中產(chǎn)正逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這些人不單有個(gè)性化的需求，在購(gòu)買(mǎi)商品上也從過(guò)去追求單品的實(shí)用性、性價(jià)比，轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)的“理想生活方式”。這直接考驗(yàn)著品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力，天貓出品的《大夢(mèng)小家》就是一次不錯(cuò)的演繹，它用娛樂(lè)化的方式構(gòu)建出生活場(chǎng)景，既讓年輕人體會(huì)到了快樂(lè)，又在過(guò)程中滿足了品牌曝光、用戶運(yùn)營(yíng)的需求。

無(wú)論是以《大夢(mèng)小家》為例的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例，還是天貓電器美家對(duì)新零售業(yè)務(wù)的推行，無(wú)疑都在賦能這個(gè)行業(yè)加速變革，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到在新零售背景下，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、線上線下打通、全域營(yíng)銷(xiāo)的重要性所在，從“家”出發(fā)，天貓電器美家和品牌商們對(duì)于行業(yè)未來(lái)的探索，值得期待。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。