“走之前我想問你最后一個問題。”
“愛過。”
這也許是近日離開無錫的滴滴外賣小哥的共同心聲。原本奔著外賣大戰(zhàn)這塊大蛋糕而來，但由于訂單數(shù)量驟降，如今只能匆匆收場。
每個人或多或少會遇到這樣一個執(zhí)念，試圖去抗爭一個不可能的結局。對于騎手是這樣，對于滴滴亦然。從“服務型”的出行市場，轉向“賣貨+服務”的外賣市場，滴滴想從外賣行業(yè)實現(xiàn)轉型，是一個夢想，也是個心結。
DCCI：滴滴外賣市場份額僅6.9%
5月10日，第三方數(shù)據(jù)機構DCCI發(fā)布了無錫外賣市場調研報告，從網(wǎng)絡外賣平臺使用狀況、使用習慣、服務滿意度的維度出發(fā)，對無錫市網(wǎng)絡外賣市場進行調查研究。結果顯示，在無錫市場份額方面，滴滴外賣只有6.9%，美團外賣和餓了么分別為51.6%和34.8%。
最令人憂心的并不是眼前的市場份額，而是滴滴外賣沒有一個美好的未來預期。DCCI報告顯示，新進入者滴滴外賣，在不考慮補貼因素時，使用人群占比為4.8%，相比之前的使用占比(6.9%)減少30.4%，而對手美團外賣、餓了么的使用不易受優(yōu)惠活動影響。這些數(shù)據(jù)表明，滴滴外賣前期補貼投入并沒有形成相應的用戶習慣，大量的資金只是吹了一個“大泡泡”。
套用“補貼”手段 滴滴外賣慘遭“滑鐵盧”
滴滴出行的本質是“服務式”的。服務式的滴滴不需要考慮太多的產品包裝與信息投放，不用考慮不同時間點上推送不同餐品，不用考慮繁多的商戶怎么進行包裝與推廣，不用考慮怎樣的推廣是行之有效、可留存的。于是，“服務式”的滴滴外賣沿用出行市場的策略，進行了“大手筆”、“無差別”的優(yōu)惠補貼，“免費外賣”讓無錫市民一擁而上。“1分錢吃雞排飯”、“1元喝奶茶”，一夜之間，無錫市民都成為了外賣的用戶。
另一方面，“服務式”滴滴還對“商戶資源”不夠重視。DCCI數(shù)據(jù)顯示，在使用占比最高的三個網(wǎng)絡外賣平臺中，對于無錫市網(wǎng)絡外賣用戶而言，美團外賣、餓了么和滴滴外賣在餐飲商戶數(shù)量中的評分最高，分別為4.46、4.39、4.24，同時，在餐飲商戶數(shù)量、高端餐飲品牌數(shù)量、餐館質量方面，以及食品種類豐富度維度，美團外賣的滿意度評分最高，滴滴外賣排在隊尾。
此前曾有媒體報道，滴滴外賣80%都是黃沙拉麻等餐飲商戶，而知名餐飲品牌卻十分匱乏。滴滴外賣雖然在商戶端投入不菲，但卻大多落入小商戶的口袋。前期匆忙上線的滴滴外賣，并沒有做好平臺建設，相應的商戶服務機制也不夠完善，品牌商家普遍對滴滴外賣服務能力存在質疑。
“服務式”滴滴玩不轉“賣貨”
滴滴的補貼手段在外賣市場遭遇“滑鐵盧”，“服務式”滴滴在“賣貨”方面卻“玩不轉”。DCCI數(shù)據(jù)顯示，滴滴外賣在商家服務、配送服務、平臺服務滿意度上，遠遠落后于美團外賣和餓了么，尤其商家數(shù)量、品質等維度，滴滴外賣與競品之間存在很大差距。而這些維度，恰恰是外賣行業(yè)的核心競爭力。
投入巨資攻入外賣領域，顯然不是為了區(qū)區(qū)6.9%的市場份額而來的。但令人遺憾的是，滴滴外賣以“賣服務”的思維在經(jīng)營一個“賣貨+賣服務”的行業(yè)，缺乏深入的用戶研究與資源積淀，終究淪為一個“外圍玩家”。
不同于簡潔的出行軟件，外賣平臺擁有更為復雜的人性設計和信息分布。每一次訂餐的過程中，對比商家，挑選口味、價格、配送、口碑合適的餐品，是一個基本的流程。每一個環(huán)節(jié)的都是一次交互體驗，如何對商戶進行宣傳，如何對用戶進行引導，都是用戶體驗的洞察。即使是慣用的“優(yōu)惠券”等促銷手段，怎么設置額度，如何有效的對接目標群體，也是一門學問。
補貼優(yōu)惠只能是錦上添花之舉，而絕不是制勝法寶，因為一切商業(yè)的基礎是提供價值服務。原本大刀闊斧殺入外賣的滴滴，沒有帶給這個行業(yè)可借鑒的創(chuàng)新，落到慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀。這種認知與戰(zhàn)略上的偏差，如果不及時調整，或許會成為滴滴“不能承受之重”。
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