天貓合體分眾：玩虛的時(shí)代結(jié)束了

2019年的廣告市場(chǎng)會(huì)有哪些變與不變?近期，天貓和分眾的合體給我們提供了新的觀察維度。我的判斷是，單純依靠流量的時(shí)代結(jié)束，而還在品牌傳播中玩虛的時(shí)代也將結(jié)束。

　　一

1、2019電商流量紅利將徹底消失，機(jī)會(huì)只屬于品牌

經(jīng)過(guò)2018年艱難的商業(yè)環(huán)境，大家都在感嘆再也沒(méi)有辦法獲取大流量了。然而我們的最終目的不是為了流量，而是利潤(rùn)。因此在流量紅利消失的時(shí)代，應(yīng)記住一個(gè)新公式：銷(xiāo)售額=訪客數(shù)乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)乘以復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)訪客數(shù)難以高增長(zhǎng)時(shí)，只要轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率有效提升，依然可以保證利潤(rùn)的提升。

而要做到這一點(diǎn)，只能回歸做好品牌。這包括品牌的原力挖掘、戰(zhàn)略聚焦、品牌定位、品牌命名、品牌人格、差異化、文化賦能、品牌背書(shū)、視覺(jué)呈現(xiàn)立體化、全方位的品牌解決方案。

很多人看到這里估計(jì)會(huì)說(shuō)，難道做品牌不都是這樣的嗎?問(wèn)題是也許以前你想依靠爆款，依靠不斷溢出的流量，依靠純賣(mài)貨，就是沒(méi)有真正花力氣在系統(tǒng)性地建設(shè)品牌，沒(méi)有建立品牌與消費(fèi)者的良性關(guān)系。

而2019年以前的招都將沒(méi)有用了。發(fā)不發(fā)力品牌，從此是一個(gè)生死問(wèn)題。說(shuō)再多做品牌不容易，做品牌太困難，也都沒(méi)有選擇了。

2、不是爆款才有復(fù)購(gòu)率，品牌才有

或許2018年還有人認(rèn)為，提高復(fù)購(gòu)率可以通過(guò)簡(jiǎn)單選爆款單品，或者做出一個(gè)爆款來(lái)解決。

依靠爆款文章只能短線刺激用戶(hù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，所有的生意，最后一定是依賴(lài)品牌和供應(yīng)鏈。沒(méi)有品牌就沒(méi)有什么利潤(rùn)，沒(méi)有供應(yīng)鏈就沒(méi)有未來(lái)。

另一個(gè)要記住的點(diǎn)是：品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。人家都不知道是你是誰(shuí)，復(fù)購(gòu)率就無(wú)從談起。

3、品牌價(jià)值提升需要通過(guò)數(shù)字新媒體獲得。

誰(shuí)都想做品牌，問(wèn)題是通過(guò)什么渠道和方法才能提升品牌。

根據(jù)2015至2018年BrandTM及CTR媒體花費(fèi)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)品牌中，連續(xù)四年投放電視、互聯(lián)網(wǎng)和電梯電視的品牌，其品牌價(jià)值的增速是其他品牌的一倍以上。這也意味著，品牌投放無(wú)疑將越來(lái)越向融合的數(shù)字新媒體傾斜。因?yàn)檫@些渠道掌握了和消費(fèi)者之間的高頻關(guān)系。

4、只有能評(píng)估效果的數(shù)字新媒體才是未來(lái)

可是一個(gè)問(wèn)題又來(lái)了。如何評(píng)估我的品牌價(jià)值真的提升了?

因此廣告產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)效果評(píng)估變革?，F(xiàn)在很多企業(yè)主估計(jì)很懵，因?yàn)楹芏嗤斗烹y以精確評(píng)估效果。因此，能為企業(yè)主提供精確評(píng)估效果的數(shù)字新媒體才能助力企業(yè)做品牌，也才有未來(lái)。

5、真正的線上線下打通將改變營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

以前以為，線上營(yíng)銷(xiāo)能提供數(shù)據(jù)研判，然而如今大家都知道，通過(guò)技術(shù)手段刷量，它的泡沫有多大。

另外，線上的小屏營(yíng)銷(xiāo)終究與消費(fèi)者隔著一層屏幕。在數(shù)字信息泛濫的時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越分散，僅僅依托線上的轟炸，效率已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中良好。

因而互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛切入線下渠道加大投放力度。

另一面，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)品效協(xié)同提升空間巨大。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能線下廣告渠道，將有效突破雙方之間原本存在的壁壘與缺陷，徹底改變營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

　　二

說(shuō)了那5條變化，問(wèn)題是有什么模板可參照。

我以為天貓和分眾合體，為我剛才說(shuō)的5個(gè)問(wèn)題，提供了方法上的思考。近期他們?cè)谏虾Ｕ匍_(kāi)的“新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新連接”大會(huì)上推出了U眾計(jì)劃。

這個(gè)計(jì)劃簡(jiǎn)單說(shuō)，就是阿里巴巴通過(guò)技術(shù)賦能分眾，使得品牌選擇分眾這種媒體的投放時(shí)可以精確評(píng)估。這種評(píng)估可以通過(guò)在分眾投放后的到店率和天貓銷(xiāo)售變現(xiàn)等數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)評(píng)估。能評(píng)估就能看到企業(yè)品牌價(jià)值提升的狀態(tài)，品牌提升反過(guò)來(lái)刺激復(fù)購(gòu)率的提升。

數(shù)字化的分眾刺激品牌露出和提升，還有天貓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這個(gè)閉環(huán)看上去很美。

天貓和分眾能合體有這樣一個(gè)背景。

所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都想切線下，所有的線下場(chǎng)景也都希望得到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能。然而我們似乎還沒(méi)有找到一個(gè)明確的標(biāo)桿。

這顯然是阿里巴巴和分眾的共同機(jī)會(huì)。

　　分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春

分眾是站外線下最核心的平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)5大研究公司2018年末的聯(lián)合調(diào)研，分眾電梯媒體終端數(shù)超過(guò)260萬(wàn)，日覆蓋人口到達(dá)3.1億。

分眾這種電梯廣告，為外界稱(chēng)道的主要因素是，封閉空間帶來(lái)的強(qiáng)制閱讀。因而保持著高到達(dá)率。

然而，對(duì)于電梯廣告的效果監(jiān)測(cè)，長(zhǎng)期以來(lái)都是通過(guò)調(diào)研得到媒體效果，是一個(gè)模糊的畫(huà)像。

如果分眾傳媒這樣的廣告平臺(tái)得到技術(shù)支撐及服務(wù)實(shí)現(xiàn)效果評(píng)估，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)達(dá)到前所未有的刺激。

然而，也不是隨便掛上大數(shù)據(jù)的外掛就可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

分眾曾經(jīng)做過(guò)打通線上線下的嘗試。但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告不在分眾的核心業(yè)務(wù)范圍，而且當(dāng)年梯里網(wǎng)絡(luò)信號(hào)弱，影響了效果。

賦能電梯廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要足夠懂品牌。

阿里巴巴正在對(duì)商業(yè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)和賦能。他要選擇最好的線下流量入口，也必然會(huì)選擇分眾代表的電梯廣告。

兩者結(jié)合如何避免只是巨頭們的營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果依然互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)，線下還是歸線下?

這就需要看兩者結(jié)合，能不能讓企業(yè)的品牌真正提升，真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

　　三

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在阿里投資分眾后曾說(shuō)：“分眾需要與像阿里這樣擁有更強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力的集團(tuán)合作，建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)。”

也就是說(shuō)，提升精準(zhǔn)效果，達(dá)成品效協(xié)同是賦能的核心。對(duì)于線下媒體來(lái)說(shuō)，獲取數(shù)字信息的精確性和全面性是最大的障礙。阿里巴巴能給分眾帶來(lái)的賦能內(nèi)容：包括廣告系統(tǒng)服務(wù)、人臉識(shí)別技術(shù)等方面?？梢杂行岣邤?shù)據(jù)的收集和分析，從而精準(zhǔn)評(píng)估。

按照江南春的說(shuō)法，數(shù)字化的分眾實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、洞察可回流、效果可評(píng)估。

這個(gè)被命名為“U眾計(jì)劃”的新模式，已經(jīng)在和天貓的合作戰(zhàn)例中大出風(fēng)頭。

　　阿里巴巴首席市場(chǎng)官 董本洪

雙11期間，通過(guò)分眾數(shù)字化投放落地在20個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了20多萬(wàn)個(gè)屏幕覆蓋。品牌到店的新客被分眾觸達(dá)的占比達(dá)到了76%。

在參與雙十一活動(dòng)的十多個(gè)知名品牌中，到店消費(fèi)者看過(guò)分眾廣告的平均占比為36%，成交消費(fèi)者看過(guò)分眾廣告的平均占比為40%。

這一模式顯然已經(jīng)經(jīng)歷了初步驗(yàn)證。

　　分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官 陳巖

分眾甚至對(duì)自身的認(rèn)知也發(fā)生改變。江南春認(rèn)為，分眾不再僅僅只是一個(gè)具有引爆力的媒體，還是經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造，融入品牌全域營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)。分眾可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，還可以與天貓協(xié)同，讓屏與端流量互動(dòng)。

分眾本來(lái)難以具備銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的缺憾通過(guò)與天貓等平臺(tái)的互動(dòng)而解決。

　　四

分眾和天貓兩端融合足以誕生很多新玩法。

在大會(huì)上已經(jīng)提出了一些設(shè)計(jì)。比如分眾可以和商圈活動(dòng)互動(dòng)，創(chuàng)造新商圈5公里范圍的極速達(dá)場(chǎng)景。

什么意思呢，一個(gè)商圈結(jié)合天貓的活動(dòng)，其五公里范圍內(nèi)的電梯屏幕也會(huì)同步活動(dòng)，提高觸達(dá)。

天貓和分眾未來(lái)甚至可以共同協(xié)助新品首發(fā)，制作導(dǎo)購(gòu)視頻來(lái)助力品牌推廣。

還可以通過(guò)密令，掃一掃，搖一搖等動(dòng)作，讓線下的觸達(dá)翻到淘寶的線上。

這套玩法的最大特點(diǎn)是，天貓和分眾提供營(yíng)銷(xiāo)新模式，在分眾投放的廣告相關(guān)數(shù)據(jù)回流到品牌的數(shù)據(jù)銀行，最終在天貓、淘寶完成變現(xiàn)閉環(huán)。

分眾不再只是一個(gè)展示品牌廣告的媒體，它將參與到銷(xiāo)售之中，是典型的端與端合作的模型，將重塑線上線下全鏈路的生態(tài)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不依賴(lài)爆款，而是根據(jù)投放評(píng)估，做好與消費(fèi)者的關(guān)系也將變得更為容易。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這將提供太多創(chuàng)意想象空間。

對(duì)于天貓和分眾的合作，我終于可以給2019年的全域營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)清晰的評(píng)價(jià)：玩虛的時(shí)代過(guò)去了。

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