助力《來電狂響》，今日頭條如何玩轉(zhuǎn)娛樂+情感的“跨圈層”娛樂營銷？

#情侶該不該看對方手機#

“情侶之間互相看手機，絕對是應(yīng)當應(yīng)分的。”

“每個人都有自己的秘密，不一定都要袒露在別人面前，哪怕是情侶。”

“看也好，不看也好，都樂意就好。”

······

這是今日頭條聯(lián)合電影《來電狂響》在上映期間策劃的微話題討論。雖是個老生常談的問題，卻因為與電影要表達的即便再親密無間的關(guān)系，也可能有不光彩甚至不可告人的秘密相契合，引起了用戶大范圍的討論。12月26日發(fā)起，僅一個月時間該話題在今日頭條獲得2.5億閱讀，5.8萬討論。

一次七人好友聚會，一個大膽的游戲提議，當手機響起，不論來電、短信、微信、還是廣告彈窗，都要公開。吸引眼球的情節(jié)設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的本土化改編，讓上映一個月的《來電狂響》，已斬獲超6億票房。

喜人的票房成績背后，有今日頭條作為營銷合作方提供的上億級流量曝光，和首次成功嘗試“跨圈層”娛樂營銷的一份力。

在過去一年合作了《唐人街探案2》《我不是藥神》《延禧攻略》《我就是演員》《人生這四年》等多個影視綜藝項目后，今日頭條早已在娛樂營銷上摸索出了自己的一套打法。針對每個具體項目，平臺的娛樂運營團隊會判斷其受眾人群，成立專項營銷組，以實現(xiàn)內(nèi)部資源最大化。

拿此次《來電狂響》來說。結(jié)合項目的具體內(nèi)容，團隊制定了兩條營銷線并行：

一條是娛樂向，平臺舉全站千萬級熱度為其賦能。

發(fā)起#電影來電狂響#、#情侶該不該看對方手機#等熱點微話題討論，觸達目標用戶和潛在受眾;邀請電影官號及主演佟大為、霍思燕、喬杉、代樂樂、奚夢瑤發(fā)文互動，助推項目整體熱度;頭條心理、頭條小視頻等官方矩陣賬號轉(zhuǎn)發(fā)加持，熱度傳播觸達全平臺;在全站發(fā)起有獎?wù)魑幕顒?mdash;—分享你和“手機”的故事，引發(fā)熱點討論。

另一條是情感向，內(nèi)部觀影結(jié)束后，團隊一致認為《來電狂響》的內(nèi)容定位很適合做情感類引導(dǎo)。于是，頭條娛樂首次攜手頭條情感嘗試“跨圈層營銷”。

頭條情感發(fā)起“情感觀影團”招募，挖掘優(yōu)質(zhì)情感大V，發(fā)文助力電影傳播、觀影推薦;推動話題#情侶該不該看對方手機#的進一步發(fā)酵，激起用戶參與討論以及觀影興趣;將有獎?wù)魑幕顒雍颓楦蓄l道KOL、受眾深度結(jié)合，輸出圖文、微頭條、小視頻、視頻等多形式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響力擴至全平臺。

兩條線并行的營銷戰(zhàn)略效果明顯。

字節(jié)跳動算術(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，截止1月21日，在今日頭條上《來電狂響》累計頭條熱度指數(shù)為35萬+，累計閱讀總量達3700萬+，搜索點擊率高達78.5%。五位明星發(fā)文閱讀量超500萬。影片相關(guān)話題多次喜提熱搜首位。

由10位情感大V組成的情感觀影團共計發(fā)布36次觀影推薦，引發(fā)500萬+次圍觀;情感領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者積極參與話題討論，單條內(nèi)容閱讀量最高超220萬。熱點話題#情侶該不該看對方手機#閱讀量達2.5億，討論量5.8萬。

在情感頻道的助力下，有獎?wù)魑幕顒永塾嬚骷娪皠?chuàng)作內(nèi)容1933篇，總曝光量1700萬+，情感領(lǐng)域《來電狂響》總曝光 1600萬+次。

大流量扶持、熱點話題發(fā)酵、項目深度運營、跨圈層營銷······這與今日頭條今年在娛樂領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局緊密契合。

2018年11月，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋在2018中國文娛創(chuàng)新峰會上宣布今日頭條進軍娛樂營銷的戰(zhàn)略：“閃耀計劃”——拿出一百億流量扶植優(yōu)質(zhì)的影視項目宣發(fā)，再拿出一百億流量扶持優(yōu)質(zhì)的明星內(nèi)容合作。

顯然，今日頭條希望大力聯(lián)動抖音、西瓜視頻等字節(jié)跳動系產(chǎn)品，通過深度策劃包裝，實現(xiàn)熱點話題發(fā)酵，打破圈層，以期達到讓項目方與用戶需求同時滿足的效果。

短短兩個多月，今日頭條已開始在娛樂營銷領(lǐng)域發(fā)力，且小有成績：2018年12月發(fā)布《2018娛樂白皮書》，上線的首檔節(jié)目《頭條人物》單期平均播放量約600萬;《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》劇組在平臺的微訪談總閱讀量1136萬，#電視劇知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦#話題閱讀量增長近3000萬，討論量增長2000+;助力《來電狂響》上億級流量曝光······

賀歲檔的競爭即將開啟，今日頭條也做好了充足的準備為每個優(yōu)質(zhì)項目服務(wù)，大流量扶持+跨圈層營銷究竟還能帶來怎樣的驚喜，還真是有點期待。

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