小米營銷出席MORKETING峰會，詮釋消費(fèi)升級中的營與銷

導(dǎo)語：根據(jù)麥肯錫的報告，中國中產(chǎn)階級是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群，到2018年，中國的新中產(chǎn)已到2.25億人，預(yù)計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數(shù)字會超過歐洲人口的總和。這些數(shù)字不僅見證了近30年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的盛勢，也見證了一個龐大的、新中產(chǎn)消費(fèi)群的誕生。

對于經(jīng)歷消費(fèi)升級的諸多品牌而言，不斷迭代的技術(shù)、模式創(chuàng)新、以及用戶的新偏好，正在不斷校準(zhǔn)品牌的商業(yè)目標(biāo)，甚至顛覆與重構(gòu)自身品牌。4月25日，“Morketing Brand Summit 2019品牌高峰會”舉行，以“重塑品牌影響力”為主題，聚集多個行業(yè)領(lǐng)先品牌深入探討。其中，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘，小米有品副經(jīng)理、營銷策劃負(fù)責(zé)人孟祥奇出席演講，分別在幫助品牌做營銷與構(gòu)建一個消費(fèi)品牌兩個角度，分享了對于品牌的營與銷。

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

5G、AI、IoT、OTT，消費(fèi)升級的背后，智能化是催化劑

2018年財報顯示，小米IoT平臺已連接IoT設(shè)備數(shù)達(dá)到1.51億(不包含手機(jī)和筆記本電腦)，同比增長193.2%。同時，小愛同學(xué)月活用戶超過3888萬人，搭載小愛同學(xué)并激活的智能設(shè)備數(shù)超過1億臺。

小米在AI、IoT領(lǐng)域不斷發(fā)力，見證了國內(nèi)市場的消費(fèi)升級，同時也展現(xiàn)出用戶對于科技產(chǎn)品的偏好。陳高銘認(rèn)為，AI、IoT等智能產(chǎn)品爆發(fā)的背后，是用戶對于未來智能生活的渴望。

更重要的是，“5G+AI+IoT”將是下一代的超級互聯(lián)網(wǎng)，比如智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛這些領(lǐng)域都有廣闊的前景。5G的出現(xiàn)會讓整個智能生活的鏈路優(yōu)化與完整。智能生活正在經(jīng)歷從蓄勢到爆發(fā)的過程，而5G的出現(xiàn)將加劇這個過程。

對于未來生活的改變，用戶的接受度遠(yuǎn)超想象。當(dāng)越來越多的用戶進(jìn)入智能生活，用越來越多，品牌營銷的形態(tài)也將隨之重構(gòu)。

智能化、場景化，家庭消費(fèi)升級正在重構(gòu)營銷認(rèn)知

今天，打造智能家庭已經(jīng)成為用戶消費(fèi)升級的重要動機(jī)。在小米，擁有超過5個小米物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的用戶已經(jīng)超過230萬。另一方面，2018年小米電視出貨量達(dá)840萬，同比增長225%。一個以智能家庭為單位的消費(fèi)群正在產(chǎn)生。

無論是收入還是學(xué)歷水平，小米OTT的人群均高于行業(yè)水平，可以代表真正的家庭中產(chǎn)群體。電視大屏也逐漸成為家庭場景的中心，對于營銷來說，有更多的營銷基于是基于大屏場景展開。

OTT的廣告呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)，聲畫視聽體驗完整，用戶對于品牌的印象要優(yōu)于其他平臺。更重要的是，當(dāng)AI、IoT同時融合在家庭場景中，將會為之帶來更加創(chuàng)新的交互方式，以及場景化的營銷體驗。

此外，陳高銘認(rèn)為未來的品牌營銷不再依靠單方面優(yōu)勢，而需要整合優(yōu)勢來實現(xiàn)營銷的服務(wù)。

從流量到銷量，從廣告到整合服務(wù)，小米營銷致力于成為品牌的伙伴，基于龐大的資源體系為品牌提供整合服務(wù)。包括：

用戶洞察。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助品牌找到、洞察用戶真實需求;

產(chǎn)品研發(fā)。打造C to B to C的用戶鏈路，從用戶出發(fā)回到用戶;

消費(fèi)者觸達(dá)。從移動端到OTT端入口，觸達(dá)用戶各個場景;

用戶沉淀。利用快應(yīng)用等創(chuàng)新技術(shù)，積累品牌數(shù)字資產(chǎn)，為打造用戶陣地。

新零售閉環(huán)。借助小米之家、小米有品等新零售，為品牌實現(xiàn)完整閉環(huán)

憑借“新奇酷”群體，小米有品為品牌實現(xiàn)完整閉環(huán)

作為新崛起的精品電商，小米有品在2018年成績斐然，去年Q4收入同比增長高達(dá)427.6%。高速的增長不僅印證了小米對于智能生活的市場預(yù)期，也通過不斷創(chuàng)新的品類和產(chǎn)品，勾勒出新消費(fèi)群體的畫像。

“追求共同陪伴和成長的標(biāo)簽。”來自小米有品的孟祥奇這樣描述著新消費(fèi)群。

小米有品副經(jīng)理、營銷策劃負(fù)責(zé)人孟祥奇

孟祥奇將其稱之為“新奇酷”，他認(rèn)為，“今天的消費(fèi)者需要的不僅是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，更需要品質(zhì)升級和產(chǎn)品體驗。”消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求和品質(zhì)需求提升了，很多新的產(chǎn)品都是所謂的小眾產(chǎn)品，但隨著技術(shù)的創(chuàng)新，從小眾產(chǎn)品可以快速大眾化，變成一個消費(fèi)群。

在諸多領(lǐng)域的消費(fèi)升級中，電子產(chǎn)品的需求占比最高

孟祥奇更進(jìn)一步解讀這群“新奇酷”青年的品牌觀。

顏值正義。用戶對于產(chǎn)品外觀的挑剔，背后是個性化的需求。個性化的趨勢促使產(chǎn)品的創(chuàng)新更加多元化，從群體服務(wù)變成個性的服務(wù)。

為創(chuàng)新買單。用戶渴求智能化的創(chuàng)新，例如拓牛智能垃圾桶、小吉泡沫洗手機(jī)等，小產(chǎn)品月銷量均超10萬。將產(chǎn)品的創(chuàng)新聚焦于智能化，用戶買單的欲望將會大大增加。

拒絕復(fù)雜。孟祥奇談到“雙80原則”，即產(chǎn)品要滿足80%用戶的80%需求。用戶想要的是精準(zhǔn)的解決方案，而不是大而全的、高成本的產(chǎn)品。

此外，小米有品作為一個開放共贏的平臺，也在幫助眾多品牌與用戶交朋友。小米有品希望通過“新奇酷”消費(fèi)群體的洞察和理解，幫助到更多品牌重構(gòu)與用戶的關(guān)系。

小米模式是C to B to C，一切產(chǎn)品與服務(wù)的開端是用戶，終點(diǎn)也是用戶，未來也要將這種能力賦能給廣告主，從而實現(xiàn)有效率的消費(fèi)者觸達(dá)。手機(jī)、家庭，所有生活場景觸達(dá)，小米不是最廣的，但一定做到最深，做得最刻骨銘心，這樣才能真正重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系。

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