4.4億人次引爆，從萬(wàn)達(dá)+抖音的聯(lián)手看短視頻時(shí)代的商業(yè)賦能邏輯

人工智能的爆發(fā)和5G商用的落地,創(chuàng)新不斷的新媒體行業(yè)正在進(jìn)入智能互聯(lián)的全新時(shí)代。

以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。據(jù)iMedia Research中國(guó)新媒體行業(yè)用戶 (2019)趨勢(shì)報(bào)告,在2017-2019年的短短三年里,短視頻用戶增長(zhǎng)高達(dá)162%。

火爆的短視頻也在引領(lǐng)著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的迭代升級(jí)。

當(dāng)超過(guò)40%的新媒體用戶將娛樂(lè)社交作為最主要的使用場(chǎng)景,邊看視頻邊買(mǎi)單就成為日漸風(fēng)靡的新一代消費(fèi)方式。在剛剛過(guò)去的雙十一當(dāng)天,品牌商家紛紛開(kāi)啟了在線直播間,成交規(guī)模也遠(yuǎn)超去年。正是這種極強(qiáng)的導(dǎo)流能力,使得短視頻成為繼微信之后用戶對(duì)廣告接受度最高的新媒體平臺(tái)。

這種兼具娛樂(lè)性和社交性的短視頻模式無(wú)疑為當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)的流量經(jīng)營(yíng)提供更深層次的商業(yè)可能。

作為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的“流量之王”的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),也始終在商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面走在行業(yè)前列。在短視頻崛起的今天,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手抖音聯(lián)合推出“11.1萬(wàn)粉盛典#王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽,正是線上短視頻流量巨頭與實(shí)體商業(yè)規(guī)模最大的一次聯(lián)合作戰(zhàn)。

作為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的“流量之王”的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),也始終在商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面走在行業(yè)前列。在短視頻崛起的今天,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手抖音聯(lián)合推出“11.1萬(wàn)粉盛典#王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽,正是線上短視頻流量巨頭與實(shí)體商業(yè)規(guī)模最大的一次聯(lián)合作戰(zhàn)。

10月24日-11月17日,線下?lián)碛?0億的年客流的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),與坐擁線上短視頻絕對(duì)流量的抖音短視頻平臺(tái),聯(lián)動(dòng)全國(guó)300座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與超過(guò)37500家商戶品牌,發(fā)起萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“11.1萬(wàn)粉盛典#王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽。

據(jù)了解,截止到目前,關(guān)于#王牌體驗(yàn)官之一話題的抖音短視頻播放量高達(dá)4.4億次。通過(guò)主題活動(dòng)、制造話題、網(wǎng)紅打卡等形式全國(guó)300座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)出視頻內(nèi)容49.1萬(wàn)條,活動(dòng)預(yù)計(jì)總曝光量覆蓋10億人次。

無(wú)論從商戶業(yè)績(jī)還是消費(fèi)者體驗(yàn),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全渠道、全場(chǎng)景、全體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng),不僅打造了一個(gè)全新的萬(wàn)達(dá)節(jié)日IP,更是驗(yàn)證了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)順應(yīng)新媒體趨勢(shì)同步進(jìn)入到短視頻賦能實(shí)體商業(yè)的新時(shí)代。

1.從網(wǎng)紅種草到全民打卡,全渠道流量賦能商家

短視頻已催生了新一波網(wǎng)紅達(dá)人:美妝界口紅帶貨達(dá)人“李佳琦”曾一次直播帶貨350萬(wàn);美食界帶貨達(dá)人“正善牛肉哥”僅去年雙十一當(dāng)日銷售額高達(dá)2700萬(wàn)+。網(wǎng)紅探店、網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅直播等無(wú)疑成為時(shí)下實(shí)體商業(yè)中最受歡迎的傳播引流、提升銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和話語(yǔ)權(quán)的不二法寶。

在這一營(yíng)銷大勢(shì)下,萬(wàn)達(dá)商管團(tuán)隊(duì)遵循“發(fā)起挑戰(zhàn)賽-產(chǎn)生內(nèi)容-實(shí)現(xiàn)種草-引流到店-消費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)-二次內(nèi)容產(chǎn)生-持續(xù)發(fā)酵”這一軸線,分別從“頭部、腰部、腿部”進(jìn)行切入,采用最新潮的短視頻玩法——KOL短視頻分發(fā)、挑戰(zhàn)賽引爆、吃播種草、穿搭種草等,精準(zhǔn)布局錯(cuò)位創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法應(yīng)對(duì)雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在KOL的選擇上,考慮到過(guò)往使用KOL進(jìn)行引流,粉絲在全國(guó)無(wú)法精準(zhǔn)導(dǎo)流這一問(wèn)題。本次優(yōu)先選擇156個(gè)具有明顯地方特質(zhì)的頭部KOL,打破地理瓶頸,針對(duì)地理位置精準(zhǔn)引流。

具體而言,以北京地區(qū)為例,文藝女漢子鐵柱,主打北京地區(qū)文藝小資人群,KOL花式演繹如何玩轉(zhuǎn)北京西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“城南花集”文藝主題街區(qū);陽(yáng)光少年小猛、時(shí)尚美食達(dá)人粱飽飽,主打愛(ài)美食會(huì)生活的年輕、新潮客群,KOL現(xiàn)身說(shuō)法“上演”美食誘惑,更能有效激發(fā)用戶的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。

另外,廣場(chǎng)通過(guò)設(shè)計(jì)互動(dòng)場(chǎng)景裝置產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,選擇配合度高的中腰部達(dá)人實(shí)現(xiàn)線上種草,精準(zhǔn)引流到店,解決品牌商戶的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn),賦能商戶經(jīng)營(yíng)。

最后,通過(guò)普通用戶開(kāi)啟全民打卡,讓活動(dòng)持續(xù)升溫,為廣場(chǎng)和商戶帶來(lái)更多曝光度,一系列的線上線下互動(dòng)引流,最終目的就是為助力品牌持續(xù)獲取自然流量,同時(shí)又提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)度,真正實(shí)現(xiàn)線上流量賦能商業(yè)的營(yíng)銷模式。

2.從全場(chǎng)景體驗(yàn)到全民分享,全流程重塑消費(fèi)閉環(huán)

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者為王,這一點(diǎn)所言不虛。在社交平臺(tái)的加持下他們擁有兩個(gè)最大和最廣泛的權(quán)利,一個(gè)是當(dāng)看到活動(dòng)信息后決定要不要前往和參與,另一個(gè)則是完成一次體驗(yàn)后決定要不要分享出去。

對(duì)于商業(yè)而言,如何通過(guò)傳播內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者欲望,形成從線上觀看到線下參與再到線上分享的閉環(huán),并引發(fā)再循環(huán)的完美過(guò)渡,就成了商業(yè)地產(chǎn)全渠道運(yùn)營(yíng)中最大的痛點(diǎn)。

對(duì)商業(yè)活動(dòng)而言,如今碎片化的信息時(shí)代下,純粹圖文信息越來(lái)越難以觸達(dá)目標(biāo)群體,如今逐漸體現(xiàn)出立體場(chǎng)景和空間氛圍傳播的重要性,激發(fā)更多的社交娛樂(lè)場(chǎng)景來(lái)傳遞信息,而這恰恰就是短視頻傳播的最大優(yōu)勢(shì)。

在短視頻時(shí)代,消費(fèi)者永遠(yuǎn)不缺乏創(chuàng)造性,他們?nèi)狈Φ膬H僅是激發(fā)創(chuàng)作的場(chǎng)景。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以一場(chǎng)在全國(guó)范圍發(fā)起的“11.1萬(wàn)粉盛典#王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽抖音挑戰(zhàn)賽開(kāi)啟了全民抖音視頻創(chuàng)作與分享風(fēng)潮。

消費(fèi)者通過(guò)參與體驗(yàn),拍攝好玩、有趣、新潮的小視頻上傳抖音并定位萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以及入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的品牌商戶,完成精彩內(nèi)容的分享和品牌的成功曝光,同時(shí)獲取商戶品種繁多的優(yōu)惠券,每一次消費(fèi)結(jié)束,都是另一次消費(fèi)的開(kāi)始。當(dāng)不同的群體“齊刷刷”的發(fā)布同一內(nèi)容,炸裂社媒平臺(tái)時(shí),用戶對(duì)視頻內(nèi)容的記憶深度成倍增加。

不難看出,從年輕男女到親子家庭,從潮流時(shí)尚到餐飲社交,每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都別出心裁的制作各種充滿創(chuàng)意的多樣場(chǎng)景,讓消費(fèi)者能夠自如地在各個(gè)場(chǎng)景之間靈活切換,且快速上手,從而激發(fā)核心客群全生活場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)的“分享潮”,引發(fā)二次傳播與話題發(fā)酵。

3. 從優(yōu)惠力度到觸點(diǎn)廣度,小程序成就銷售熱潮

無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)賽、品牌促銷、視頻導(dǎo)流還是消費(fèi)者滴滴到店,對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言最核心的目標(biāo)就是銷售。小程序則是這次承接抖音、滴滴引流、連接上萬(wàn)商家、服務(wù)消費(fèi)者到店、消費(fèi)和離店全流程中的核心陣地。

在新版的小程序中,更突出的變化是,以品牌商家為導(dǎo)向,優(yōu)惠券列表不再以“商品”為核心,而是以“品牌”為核心。事實(shí)上,購(gòu)物中心作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方,品牌是連接消費(fèi)者的中樞。強(qiáng)化品牌商家服務(wù)消費(fèi)者的能力,就是對(duì)商家最大的賦能。

以往消費(fèi)者最頭疼的就是很難知道各家的具體優(yōu)惠活動(dòng),也就很難做出自認(rèn)為“最優(yōu)、最實(shí)惠”的選擇,畢竟一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就有二三百家商戶。

而將流量轉(zhuǎn)化為銷售的關(guān)鍵利器就是新推出的“好店好貨”和“一店一碼”兩大功能。

這次活動(dòng)中,超過(guò)80%的廣場(chǎng)商戶都推出“好店好貨”爆款商品搶購(gòu),爆款商品以小程序券的形式售賣(mài),要求是萬(wàn)達(dá)專屬優(yōu)惠,而且優(yōu)惠力度同城最低,這在很大程度上為引爆銷售提供了有力支撐。

而同時(shí)“一店一碼”則保證讓消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)最大化的曝光。無(wú)論是線上分享還是線下門(mén)店中,消費(fèi)者都可以掃碼直達(dá)門(mén)店詳情頁(yè),瀏覽到該門(mén)店的爆款商品、代金券、禮品券、活動(dòng)券等活動(dòng)優(yōu)惠。這種最大化曝光的策略極大吸引了品牌參與熱情,商戶注冊(cè)率達(dá)100%。

“好店好貨”的優(yōu)惠力度加上“一店一碼”的布局廣度,讓消費(fèi)者能夠?qū)㈤T(mén)店優(yōu)惠一覽無(wú)余,又便于隨時(shí)隨地查找、分享,讓消費(fèi)者更加便利地享受最強(qiáng)實(shí)惠,一場(chǎng)從線上引爆到線下銷售的完美閉環(huán)就此產(chǎn)生。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)遍布全國(guó)188座城市,萬(wàn)達(dá)商業(yè)成為全球規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商,究其原因,除了萬(wàn)達(dá)獨(dú)創(chuàng)的地產(chǎn)商業(yè)模式,更離不開(kāi)中國(guó)最豐富得商業(yè)合作伙伴資源。在此次“萬(wàn)粉盛典”活動(dòng)中,全國(guó)300座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)背后的規(guī)模優(yōu)勢(shì)恰恰引爆了合作商戶的營(yíng)銷熱潮,與此同時(shí),品牌商戶也愿意傾斜自己的一部分營(yíng)銷資源到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)流量聚合平臺(tái)——小程序,這“一來(lái)一往”正好達(dá)成雙方共贏。

總結(jié)

在一切皆媒體,時(shí)時(shí)皆社交的時(shí)代,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)牽手頭部流量入口—抖音短視頻平臺(tái),以精準(zhǔn)的客群定位實(shí)現(xiàn)了從線上流量到線下銷售的完美閉環(huán),這也開(kāi)創(chuàng)了短視頻社交賦能商業(yè)的新篇章。

此時(shí),全國(guó)300座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的“11.1萬(wàn)粉盛典”已經(jīng)結(jié)束,但是于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所在城市而言,這場(chǎng)盛典已成為人們心中一個(gè)充滿象征意義的消費(fèi)符號(hào),代表著分享,也凝聚著歡樂(lè)。

在技術(shù)的加持下,商業(yè)已然無(wú)界。當(dāng)越來(lái)越多人透過(guò)手機(jī)屏幕,同時(shí)享受著短視頻帶來(lái)的歡樂(lè)和小程序帶來(lái)的線下購(gòu)物的便捷和實(shí)惠,或許這就是數(shù)字化時(shí)代賦予人們的最美好的生活形態(tài)。

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