頂象：網(wǎng)絡直播營銷規(guī)范實施 監(jiān)管與技術合力防范銷售量刷單造假

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模將翻一番。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，購物場景變革，消費者購物模式也產(chǎn)生了巨大的變化，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

看似擁有頂級流量的大咖，實際更缺流量

全民直播的浪潮下，不乏有各界IP大咖下海直播，3月19日，羅永浩發(fā)文表示，決定做電商直播。 4月1日，羅永浩直播首秀的成績可以說是非常漂亮，首場直播累計觀看量接近5000萬，在線人數(shù)峰值為290萬，銷售額1.68億元。

但是，直播過程中也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個不可理解的事情：

本場音浪：827.3萬

領先下一名音浪:1396.0萬

這是抖音的Bug、數(shù)據(jù)造假還是網(wǎng)友理解的偏差?一時間網(wǎng)上也是出現(xiàn)了很多質(zhì)疑聲。

隨后，老羅在之后幾場直播中，還遭遇了流量不斷下滑以及頻發(fā)翻車事故的尷尬。第二場直播的累計觀看量下降到了1140.7萬，在線人數(shù)峰值也剩下89.2萬。盡管下滑在預期之內(nèi)，但是足以引發(fā)外界對其帶貨直播能否成功的質(zhì)疑。尤其是“五一黃金周”的第五場直播，累計觀看量更是下滑至了850萬，銷售額僅剩下2750萬元。最近，618期間更是被消費者投訴，商品質(zhì)量、價格虛高等問題。

“翻車”只是直播中的小插曲，其背后本質(zhì)是流量和銷售額的下滑。直播不是“萬能藥”，在大家爭相模仿直播的潮流中，首先，一個現(xiàn)實的問題就是流量問題，并不是每個企業(yè)都適合直播，且是對其運營、營銷能力是最大的一個考驗。

直播黑灰產(chǎn):流量變現(xiàn)過程中的“異形”

6月8日，前淘寶直播負責人趙圓圓在微博上發(fā)布了一則動態(tài)，直接diss當前直播電商行業(yè)粉飾帶貨數(shù)據(jù)、直播數(shù)量的現(xiàn)象。不過，目前該微博已被刪除。一石激起千層浪，趙圓圓微博帶出的直播電商行業(yè)數(shù)據(jù)造假、直播數(shù)量問題，引起了廣泛關注和討論。

6月29日，中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權輿情分析報告中，在直播帶貨的“槽點”的五點之一中也特別說明直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等。

直播行業(yè)一片紅海的情形下，也養(yǎng)肥了一大票直播背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。頂象專家研究分析直播行業(yè)遭遇到風險攻擊主要有四種：

刷粉刷量：短時間內(nèi)吸引一定數(shù)量的粉絲也是有難度的，沒有粉絲基數(shù)，又很難獲得平臺的推薦。大量的直播主在進行刷粉、刷贊、刷評論甚至刷單。

推廣作弊：直播行業(yè)主要是信息流模式，需要推廣的用戶可以選在信息流中投放廣告推廣。黑灰產(chǎn)通過大量養(yǎng)號，以低于平臺官方價格承接推廣業(yè)務后，在大量賬號資源中批量發(fā)送推廣廣告，以巨量賬號為基礎，達到官方信息流的推廣效果。

非法傳播：很多直播主播通過涉黃直播、淫穢視頻、黃色小說、賭博游戲等內(nèi)容來吸引用戶，通過廣告、用戶充值消費、誘導用戶賭博等手段來獲取收益。

虛假賬號：制作一些假冒的明星或知名人物的賬號，利用知名度和影響力吸引粉絲，向粉絲兜售商品、借錢、充話費、推薦產(chǎn)品，并把積累的粉絲吸引到其他工具上，再進行深入的牟利或詐騙。

監(jiān)管與技術合力防控直播刷單造假

中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》于今日起正式實施。規(guī)范支出，網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

在技術方面，頂象有專業(yè)的直播反欺詐解決方案，能夠有效防范刷粉、刷贊、刷評論等風險，降低因欺詐產(chǎn)生的風險及損失，助力直播行業(yè)健康發(fā)展。

此外，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定的《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》全國性社團標準預計將于今年7月份出臺實施，這是首部全國性直播電商標準，也意味著“直播帶貨”將進入“監(jiān)管時代”。直播平臺更需要真誠正視消費者追求品質(zhì)的新需求、新動向，切實同步提升行業(yè)綜合服務能力與服務水平，為供需兩側(cè)共同助推經(jīng)濟加速恢復循環(huán)的生動實踐助力添彩。

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