采寫(xiě)／萬(wàn)天南

當(dāng)移動(dòng)紅利消失殆盡，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擴(kuò)容業(yè)務(wù)，重新描繪坐標(biāo)系。以X軸為流量，以Y軸為服務(wù)，在“流量和服務(wù)”勾畫(huà)的四大象限里，搶占流量和服務(wù)俱強(qiáng)的第一象限。

主業(yè)做服務(wù)的如今忙于創(chuàng)造和盤(pán)活流量，比如淘寶開(kāi)啟了直播帶貨，連招商銀行都在聚攏自媒體打造內(nèi)容平臺(tái)；做流量的開(kāi)始俯身做服務(wù)，比如快手，開(kāi)始切入電商、本地生活等等業(yè)務(wù)。

而百度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向則更為清晰，在4月26日的萬(wàn)象大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖發(fā)布了百度移動(dòng)生態(tài)的 X+Y 戰(zhàn)略布局，即“橫向開(kāi)拓用戶(hù)規(guī)模，縱向深耕行業(yè)垂類(lèi)”的方式推進(jìn)生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級(jí)。

如今，頭部互聯(lián)網(wǎng)向第一象限集體遷徙，做大流量，做深服務(wù)——這是一場(chǎng)無(wú)邊界戰(zhàn)役。

爭(zhēng)奪“流量+服務(wù)”第一象限

當(dāng)移動(dòng)紅利殆盡，沒(méi)有任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭能擺脫用戶(hù)增長(zhǎng)天花板，曾經(jīng)躺贏(yíng)的日子一去不復(fù)返。

QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU11.55億，從年初的11.45 億到12月的11.58 億，凈增用戶(hù)僅有區(qū)區(qū)1303萬(wàn)，月均增速只有1.7%，相比疫情嚴(yán)重的4月達(dá)成的MAU頂峰的11.64億，還有所回落。

由此，QuestMobile得出結(jié)論，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入存量時(shí)代，用戶(hù)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，各城市等級(jí)分布變化均小于±0.5%”。

巨頭的天花板來(lái)得更早——微信月活達(dá)到12億，已經(jīng)到頂，而QQ最近兩年內(nèi)用戶(hù)流失了1個(gè)億；抖音和快手用戶(hù)量也在震蕩下行，艾媒報(bào)告顯示，2020年1月，雙方月活用戶(hù)分別為5.12億和4.14億，到了11月，兩者分別下降到4.90億和3.98億。

不過(guò)，盡管用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定，但用戶(hù)對(duì)于健康、理財(cái)、學(xué)習(xí)等互聯(lián)網(wǎng)深度服務(wù)需求在不斷增加，存量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍然可觀(guān)。

因此，橫向聚攏流量，縱深業(yè)務(wù)布局，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體共識(shí)。

回看百度移動(dòng)生態(tài)，本次萬(wàn)象大會(huì)發(fā)布的X+ Y戰(zhàn)略是在一邊做寬流量，一邊做深服務(wù)，推動(dòng)百度移動(dòng)生態(tài)從所想即所看的“信息入口”轉(zhuǎn)變?yōu)槌伤刖退玫摹皥?chǎng)景服務(wù)生態(tài)”。

具體而言，沈抖所界定的橫軸為流量?jī)?nèi)容產(chǎn)品，包括百度APP、愛(ài)奇藝、貼吧、百度地圖等等，滿(mǎn)足于用戶(hù)的信息獲取，縱向布局則指向服務(wù)，目標(biāo)是深耕行業(yè)垂類(lèi)，一種是百度百科、百度知道等產(chǎn)品為核心的生態(tài)護(hù)城河類(lèi)產(chǎn)品，另一種是要重點(diǎn)發(fā)力的大行業(yè)大垂類(lèi)，如大健康、直播、電商、教育等。

“X+Y”戰(zhàn)略布局，其實(shí)是“人格化”和“服務(wù)化”的實(shí)現(xiàn)路徑，而在沈抖看來(lái)，“兩化”戰(zhàn)略從根本上來(lái)說(shuō)就是持續(xù)增加生態(tài)的供給。

如今，百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)布局已經(jīng)初成。

業(yè)務(wù)層面，承載百度服務(wù)生態(tài)的智能小程序增速兇猛，小程序MAU增長(zhǎng)一直大于百度APP用戶(hù)增長(zhǎng)。

百度在萬(wàn)象大會(huì)透露，百度App月活已達(dá)5.6億，登錄率超過(guò)75%，承載服務(wù)生態(tài)的智能小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)66萬(wàn)個(gè)，月活用戶(hù)數(shù)達(dá)4.2億，覆蓋行業(yè)271個(gè)，以此測(cè)算，大概有74%的百度APP用戶(hù)轉(zhuǎn)化成了智能小程序用戶(hù)，嘗鮮過(guò)百度的移動(dòng)服務(wù)生態(tài)。

而在營(yíng)收構(gòu)成中，電商等非廣告收入占比迅速提高，其中，百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比，從2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%。從業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)不難看出，百度“流量+服務(wù)”的底座已經(jīng)越來(lái)越加固。

多賽道并舉，百度為何“一心多用”？

盡管各大流量平臺(tái)集體向流量、服務(wù)并舉的第一象限遷移，但縱觀(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，卻完全不一，一個(gè)典型的區(qū)別是，抖音、快手向服務(wù)遷移的主航向，指向了單一的電商。

而百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)縱深，則是多賽道并舉，其策略很像是在流量航母上，布置越來(lái)越全的艦載機(jī)，深入細(xì)分領(lǐng)域，比如百度電商、百度健康、好看視頻、直播等等。

百度為何“一心多用”？

這其實(shí)取決于用戶(hù)的投票——用戶(hù)要什么，百度就給什么。

在信息分發(fā)和獲取上，百度是“智能搜索+智能推薦”。其作為大眾化搜索的第一大特點(diǎn)是需求極為多元化，每天用戶(hù)都要在這里知道“數(shù)十億個(gè)是什么，為什么和怎么辦”，既然用戶(hù)的需求即為多元化，那么在服務(wù)的匹配和滿(mǎn)足上，必然也要多元化。

搜索的另一特點(diǎn)，是極為精準(zhǔn)，每一次搜索都是一次赤裸裸的表達(dá)需求，百度無(wú)需盲猜——比如，用戶(hù)在百度搜索如何打疫苗，百度現(xiàn)在做的不僅僅是告訴他“How”，而是直達(dá)最終目的答案，提供從科普到預(yù)約疫苗接種的一站式服務(wù)。

也正是因?yàn)榱髁縼?lái)源和流量分發(fā)模式不同，所以，雖然都切入了電商服務(wù)，但快手基于粉絲經(jīng)濟(jì)提出了社交電商，而抖音以?xún)?nèi)容筑底匹配的是興趣電商，百度對(duì)應(yīng)的則是“知識(shí)帶貨”和“搜索電商”。

這一特點(diǎn)在4月9日的一場(chǎng)直播帶貨中尤為明確。當(dāng)天，李維嘉在百度直播間里首秀帶貨，最終整場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1.3億元，而他的頭銜是相對(duì)佛系的“百度APP種草科普官”，并非帶貨官。直播的主題是“品酒養(yǎng)生鑒寶”，也沒(méi)有熱情洋溢的“Omg買(mǎi)它買(mǎi)它”，全場(chǎng)不斷提及“普及知識(shí)”、“不在乎GMV”， 擦亮“知識(shí)帶貨”的標(biāo)簽。

目前，百度電商已經(jīng)形成了以百度App和智能小程序?yàn)槿肟冢畔⒘?、直播、蓋得等為內(nèi)容中臺(tái)，有贊、度小店為后臺(tái)的電商全場(chǎng)景全流程的覆蓋。在百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)的定義中，電商將成為百度的基礎(chǔ)服務(wù)能力，促進(jìn)行業(yè)效率提升。

而百度對(duì)大健康業(yè)務(wù)的接入，則是踩中了疫情之后、互聯(lián)網(wǎng)健康成為剛需的風(fēng)口，其業(yè)務(wù)涵蓋權(quán)威科普、在線(xiàn)咨詢(xún)、健康商城、慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院一站式服務(wù)。

目前，百度健康每天服務(wù)1億用戶(hù)，滿(mǎn)足日均2億健康內(nèi)容檢索需求，入駐百度健康平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)，為用戶(hù)提供在線(xiàn)問(wèn)診咨詢(xún)服務(wù)單日峰值超過(guò)85萬(wàn)次。

獨(dú)木難成林，百花齊放才是春，多垂類(lèi)業(yè)務(wù)布局，讓百度在縱深上得以發(fā)展，并通過(guò)積累、沉淀用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更多流量的聚合，擴(kuò)展百度的橫向空間。

其三，于百度而言的另一挑戰(zhàn)，是達(dá)成服務(wù)生態(tài)的共贏(yíng)。

在百度的服務(wù)生態(tài)里，其實(shí)包含三重用戶(hù)，第一重用戶(hù)是大眾群體，百度通過(guò)服務(wù)化為其提供足夠精準(zhǔn)的服務(wù)；第二重是百度百家號(hào)上的420多萬(wàn)創(chuàng)作者，百度通過(guò)人格化，為他們提供匹配的流量資源，打造廣告、付費(fèi)、電商等綜合形式的變現(xiàn)體系，為創(chuàng)作者提供走向“臺(tái)前”的更多機(jī)會(huì)；第三重則是貢獻(xiàn)營(yíng)收的商戶(hù)，百度通過(guò)聚合精準(zhǔn)流量生態(tài)，多重營(yíng)銷(xiāo)賦能為其帶來(lái)品牌曝光，提升交易轉(zhuǎn)化和營(yíng)收增量。

在服務(wù)生態(tài)的打造上，百度的策略是開(kāi)放、共贏(yíng)。百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在2021百度移動(dòng)生態(tài)萬(wàn)象大會(huì)表示:“百度從做智能小程序的第一天開(kāi)始就打造真正開(kāi)源開(kāi)放的生態(tài)，也是目前業(yè)內(nèi)唯一真正開(kāi)源平臺(tái)?！?/p>

目前，百度智能小程序已經(jīng)接入69個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟的合作伙伴，其中既包括愛(ài)奇藝、小紅書(shū)、攜程、WiFi萬(wàn)能鑰匙等行業(yè)頭部App，也包括小度智能音箱、智能汽車(chē)等硬件平臺(tái)，大量百度智能小程序已經(jīng)可以在這些平臺(tái)上運(yùn)行，讓合作伙伴獲取百度移動(dòng)生態(tài)提供的精準(zhǔn)流量和賦能。

百度移動(dòng)生態(tài)邊界何在？

在百度移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略布局中，X軸的流量和Y軸的服務(wù)并非此消彼長(zhǎng)，流量為始，服務(wù)為終，流量是服務(wù)的入口，而服務(wù)又提升了流量的粘性和含金量，讓流量變“留量”。

在互聯(lián)網(wǎng)的流量遷徙中，平臺(tái)與用戶(hù)、廣告主的關(guān)系也得以重構(gòu)。

過(guò)去，用戶(hù)在百度搜索，如同過(guò)橋渡河，搜完即走，而服務(wù)則讓百度成為了“目的地”，穿流而過(guò)的流量變成了“留量”，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和黏性得以提升。

極光研究院發(fā)布的《2020年新資訊行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》顯示，2020年，百度開(kāi)始在資訊內(nèi)容中大規(guī)模接入泛知識(shí)服務(wù)直播后，百度App以人均日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)50分鐘位居行業(yè)第一，用戶(hù)黏性大幅提升，單個(gè)用戶(hù)日均調(diào)用次數(shù)超過(guò)4次。

與此同時(shí)，百度堅(jiān)守知識(shí)賽道，也開(kāi)始收獲行業(yè)紅利，數(shù)據(jù)顯示，疫情加速了內(nèi)容價(jià)值回歸，用戶(hù)對(duì)于泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的需求顯著提升，娛樂(lè)向內(nèi)容點(diǎn)擊量同比降低了3.2%，同時(shí)知識(shí)向內(nèi)容增加了21%，實(shí)用向內(nèi)容增加了16.7%，而知識(shí)類(lèi)內(nèi)容也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)，更加理性的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，成為百度電商、短視頻等服務(wù)生態(tài)的引流器，也提升了合作伙伴對(duì)于百度生態(tài)的依賴(lài)。

現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越看重帶來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的效果式增長(zhǎng)，而非淺嘗輒止的品牌曝光。Questmobile發(fā)布的報(bào)告顯示，效果廣告快速增長(zhǎng)，2020年占比已經(jīng)達(dá)到65.1%（2019年僅為49.6%），首次超過(guò)品牌廣告占比。如今，基于智能小程序服務(wù)，客戶(hù)可以在百度移動(dòng)服務(wù)生態(tài)里“名利雙收”。

與此同時(shí)，百度傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，其實(shí)也可以無(wú)縫擴(kuò)展到百度直播電商等業(yè)務(wù)，百度電商也以上億流量、億萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼、免傭金三大舉措，表達(dá)了開(kāi)門(mén)迎客的誠(chéng)意。

移動(dòng)紅利見(jiàn)頂，百度移動(dòng)生態(tài)“X+ Y”戰(zhàn)略則可以開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間，單個(gè)用戶(hù)的變現(xiàn)潛力更高，廣告之外，勾畫(huà)多重營(yíng)收增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

不妨類(lèi)比一下其他巨頭；如今在電商基本盤(pán)之外，金融、云計(jì)算等成為了支撐阿里營(yíng)收增長(zhǎng)的新變量；亞馬遜深耕電商多年，但最終是AWS讓其登頂成為全球市值之王，并且扭虧為盈；而Facebook從2017到2021年，用戶(hù)上漲了50%，但市值卻上漲兩倍，也是依賴(lài)于服務(wù)生態(tài)的打造；再看騰訊，2018年，騰訊股價(jià)一度回落到200多港元，但隨著2019年初騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)板塊啟動(dòng)，如今股價(jià)已逼近了800港元的新高。而在新的價(jià)值象限下，資本市場(chǎng)也會(huì)重估百度。

而如何在進(jìn)化中尋找方向，在混沌中找到秩序，在博弈中找到共贏(yíng)之道，于所有正在爭(zhēng)奪第一象限的公司，依然都是不小的挑戰(zhàn)。

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