采寫／凝雨
編輯／天南
成立于2013年、靠著一把防曬小黑傘出圈的蕉下，開始講述“輕量化戶外生活方式品牌”的新故事，通過品類拓寬，打算把目標群體拓展到7.3億人群的大市場。
今年以來，蕉下風頭正旺。
3月，牽手譚維維發(fā)布的品牌視頻歌曲《驚蟄令》火爆出圈，又官宣周杰倫為代言人。
而在剛剛開張的天貓618大促里，根據(jù)久謙咨詢等三方數(shù)據(jù)顯示，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬件，拿下戶外服飾預售排行榜的第一名，超越了此前一直霸榜的北面。
在品牌塑造上熱火朝天、在618大促里兇悍奪魁的蕉下，卻讓下游的分銷商感受到了前所未有的寒意。
伴隨著品牌力的提升，從今年3月起，蕉下對分銷商的供貨價就不斷上漲，“幾乎每周都要上調一次，每次漲價幅度10%起步。”
被頻繁變價，搞得心力交瘁的經銷商李方，如今滿腔怒火，已經心生去意，“我被蕉下坑吐血了，清完這批貨就不做了?！?/p>
值得一提的是，或許是感知到了分銷商的不滿，到了5月25日，蕉下又調低了進貨價。
蕉下與分銷商這場隱秘而激烈的博弈，是觀察新消費品牌渠道建設的一扇窗口。
如今，無論是電商占比的提升，還是直播帶貨的火熱，都在蠶食傳統(tǒng)分銷渠道的地位，后者階段性成為品牌方的“棄子”，也就不足為怪了。
扛著DTC（Direct To Consumer，指直接觸達消費者的商業(yè)模式）大旗的蕉下，對于分銷渠道的疏離和輕看，更在情理之中。
坐地起價的蕉下，心力交瘁的經銷商
李方與蕉下的緣分，始于2019年起。
當時，在零售渠道摸爬滾打了多年的李方，在一場展銷會上初識蕉下，“它的設計很時尚很有科技感，覺得成為網紅品牌的潛力很大，我就果斷出手了?！?/p>
不久之后，李方就成為了蕉下在某新一線城市的一級代理。
雙方最開始的合作稱得上魚水之歡。當時，蕉下留給經銷商的利潤空間頗為豐厚。
李方告訴《財經故事薈》，蕉下的產品品類，大致可以分為電商款、常規(guī)款、包銷款、禮品款四類。
自李方2019年開始代理蕉下品牌，直至今年的漲價事件前，包銷款留給分銷商的利潤空間（蕉下建議零售價減去進貨價計算而得）在50%左右，禮品款則在30%到40%之間，常規(guī)款則為20%左右，電商款利潤空間最低，只有5%左右。
其中，包銷款、禮品款一般由經銷商直接向蕉下定制，簽訂一次性訂購協(xié)議，由雙方自主約定協(xié)議期限和訂單量，且一次性結清價款，因而其十分倚重渠道資源和資金能力，門檻較高。
不過，因包銷款、禮品款利潤空間豐厚，所以，深得實力較強的經銷商青睞。而且，這兩類產品在定價上的靈活度也較高，由定制方自主定價。
據(jù)李方透露，蕉下還會根據(jù)定制方的要求，在電商平臺掛出高價作為標桿，同時還會美化銷量和口碑，以此保障分銷商的銷量和利潤空間。
比如，一款包銷定制款雨傘，集采價85元，建議零售價249元，在官方旗艦店上線的同款也會標價249元?！坝辛?49元的標桿價，下游的賣家實際零售價可以輕松賣到169元左右，利潤空間很可觀”，李方透露。
常規(guī)款和電商款雖然留給分銷商的利潤空間相對較低，但也基本能和天堂雨傘等傳統(tǒng)防曬品牌打平，而且 ，蕉下整體客單價較高，所以“也有得賺”。
但最近，經銷商和蕉下的關系，卻變得微妙起來，李方甚至吐槽蕉下“卸磨殺驢”。
自3月到5月底，蕉下開始頻繁提高分銷商的進貨價——后者在蕉下系統(tǒng)里名為“集采價”。
以一款起始系列自動三折傘為例，之前的集采價是50元，第一輪漲價到55元，第二輪提升到60元，第三輪又漲到65元，建議零售價99元依舊沒變。
李方對提價不滿的同時，發(fā)現(xiàn)蕉下的電商旗艦店，卻在悄然降價——“這把雨傘，品牌旗艦店打折到了79元，電商平臺自營店更是壓價到了69元。相比建議零售價，有上下二三十元的差價，99元誰能賣得出去？！”
“集采價提升了15元，旗艦店又降價了二三十元，除去我的包裝、物流、人工等費用，還要給下游的商家留點利潤空間，根本玩不轉?！崩罘剿阃曩~很是泄氣。
一端是進貨價頻繁大幅上漲，另一端囿于蕉下嚴苛的控價政策，售價又不能自主隨意上下調節(jié)，導致包括李方在內的代理商以及下級分銷商們苦不堪言。
對于分銷商來說，除了品牌商咬死的進貨成本之外，還有額外的包裝、人工、物流等成本，在進貨價頻繁上漲而終端零售價難以同步上浮的擠壓下，甚至陷入虧損。
雙面夾擊之下，李方對于蕉下的忠誠度，也一去不返——2022年，即便是疫情期間，李方在蕉下的進貨總額，大概也有800萬左右，而從2023年初至今，李方的進貨總額累計不足60萬。
心生去意的李方，最終選擇折價清理最后一批庫存，咽下50%的虧損。
相比李方這樣的一級代理商，下級小商家們對進貨價格的變動更加敏感。
“我們這種一級代理商，還能依托囤貨，對價格變動緩沖一下。小型分銷商一般不囤貨，如此頻繁漲價簡直致命?！?/p>
此前，李方聯(lián)絡的下級分銷商多達幾百個，主要以中小商超、私域團長等末端小微賣家為主。
逐層加價的體系下，越往下的分銷商進貨成本越高，對價格變動的敏感度越高、承受力越低。
事實確實如此。據(jù)李方統(tǒng)計，他下聯(lián)的數(shù)百個分銷商中，大概有三四成已經放棄蕉下，且這個比例還在不斷攀升。
“以前每月有30-50個分銷商來詢價或者簽單。但整個5月，即便天氣升溫理論上防曬需求增大，累計詢單量不到10個。到了6月，一個詢價的都沒了”，李方表示。
邊緣化的分銷商
分銷商在蕉下地位較低，也跟其對蕉下的營收貢獻較少有關。
根據(jù)招股書，2019年至2021年，蕉下的線上店鋪（主要指各種平臺如淘寶、抖音上的蕉下官方旗艦店）、電商平臺（主要是指各平臺的自營業(yè)務如京東超市、天貓超市）、零售門店（主要指蕉下的線下直營店鋪、合作店鋪等）等自營渠道收入分別為人民幣3.171億元，6.497億、20.124億元，合計占其同期總收入的超8成；而分銷商收入分別為人民幣6767萬元、1.445億元、3.951億元，占同期總收入的比例不足兩成。
貢獻小則地位低，細讀招股書不難發(fā)現(xiàn)。蕉下在售后政策、控價政策等方面，對電商平臺和分銷商都盡顯雙標。
在付款方式方面，對于分銷商，蕉下一般要求發(fā)貨前全額付款，不授予信用期；而對于電商平臺，蕉下一般授予30至60天的信用期。
在售后服務方面，除非有瑕疵產品，蕉下不允許分銷商隨意退貨，即便是換貨，也嚴格控制在其下單總額的3%范圍內。
有服裝行業(yè)人士告訴《財經故事薈》?！按蟛糠址b品牌對于退換貨的比例控制在10%左右，多一些的可能有20%，少部分品牌在5%左右。”
不過，蕉下3%的換貨比例，雖然在行業(yè)內算較低水平，但其品控水平較高，產品質量穩(wěn)定，基本也能覆蓋瑕疵品。
而對于電商平臺，其不僅可無條件向蕉下退回缺陷產品，亦可經協(xié)商或根據(jù)協(xié)議條款退回未售出產品。
在控價政策方面，除了包銷款和禮品款，蕉下與分銷商簽訂分銷框架協(xié)議時就會約定“定價條款”，并會定期監(jiān)控、檢查、評估后者實際銷售價格，如若發(fā)現(xiàn)分銷商以低于其約定的最低價出售，就會通過提高供貨價、限制供貨品類等方式予以懲戒。
但在實踐中，由于末端的經銷商數(shù)量眾多且比較分散，蕉下對終端售價很難一竿子插到底監(jiān)管，且經過數(shù)層分銷后亦難以倒查追責。
另外，蕉下的建議零售價與其供貨價的變動往往是一致的，大部分經銷商出于盈利考量，通常也不會反常降價。
然而，不少分銷商認為，“蕉下所謂的控價政策事實上是單向的，一邊對我們經銷商嚴格控價，一邊在其線上店鋪不斷通過打折、促銷等活動變相降價，分銷商的生存空間被不斷壓縮。”
蕉下對線上渠道的高看與偏愛，不足為怪。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在社媒平臺上，發(fā)布蕉下相關推文用戶多為21-35歲，這些年輕用戶，正是蕉下主流的目標群體，更為偏愛線上渠道，也是直播帶貨的擁躉。
以直播帶貨為例，不僅能在短期內帶來GMV的爆發(fā)式增長，還能起到品宣的作用，從而有效承接轉化周杰倫代言帶來的爆發(fā)式影響力。
根據(jù)蕉下招股書，2021年，蕉下與超600個KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺有約14億關注者，帶來45億瀏覽量；2022年上半年，與蕉下合作的KOL則達到了1577名。其中，既有李佳琦、羅永浩等頭部主播，也不乏迪麗熱巴、趙露思、沈夢辰等娛樂明星。
根據(jù)砍柴網，今年第一季度，蕉下快手官方旗艦店與6位達人合作了直播大促，其中GMV 200W+大場高達10場，最終實現(xiàn)品牌店鋪GMV增長超300%。一場頭部主播的直播帶貨GMV，可能就相當于甚至超過一個普通代理商一整年的進貨額。
不過，過度依賴電商直播，是不是利于蕉下的長遠發(fā)展，還要另說。
一方面帶貨主播的坑位費較高，且往往會要求品牌方壓價，會擾亂價格體系；另一方面，直播面向的消費群體有限，且其收益效果局限于直播時段，穩(wěn)定性和可持續(xù)性可能要打個問號。
直播對價格體系的沖擊上，從蕉下晝望系列可折疊墨鏡中可見一斑。
此前，這款墨鏡的零售價是249元，分銷商的集采價為125元，但在抖音直播間里，直接降至159元，“直播和分銷只能二選一，你直播降到地板價了，分銷就玩不轉了”，李方聲稱。
對分銷商渠道的漠視，可能還會導致品牌錯失線下市場。
據(jù)華經產業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年中國防曬服飾線上銷售市場規(guī)模為266億元，線下銷售市場規(guī)模為409億元，分別占總市場份額的39%和61%。在當下，線下市場比線上渠道空間依然要廣闊許多。
圖片來源于華經產業(yè)研究
蕉下也焦慮
蕉下此次的漲價事件并非偶然。在零售場景日新月異的變化中，如何管控日益變得復雜的渠道體系，對于新品牌和老品牌們，都非易事。
飽受苦楚的也不只經銷商，蕉下本身也有難題要解。
2022年，蕉下4月和10月兩度沖刺IPO，均以招股書失效告終，上市之路晦澀不明。
目前，蕉下采取OEM代工模式，只負責制定生產程序，把控質量標準，不負責產品日常生產，亦不自行采購原材料。這導致蕉下產品的可復制性較強。
同時，其產品溢價率較高，如前述包銷、定制款產品，終端零售價比集采價甚至翻倍，這也讓不少用戶嫌棄太貴，開始尋找平替。
在社交平臺和電商平臺上，“蕉下同款”、“蕉下平替”、“蕉下代工廠”等各種山寨商品，風頭很大。
對此，李方并不意外，“蕉下是一個網紅品牌，黑科技含量存疑，價格又沒有競爭力，必然會被質疑”。
為了維持高溢價，蕉下在品牌建設上大把撒幣，傾注心力。
招股書顯示，2019年至2021年度，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6%、15.0%、24.4%。而同期的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，二者的差距不斷拉大，后者降至不足5%。
2022年上半年，蕉下營銷開支即達2.64億元。2023年，蕉下在營銷方面又下了大手筆。
3月6日，蕉下聯(lián)合歌手譚維維推出音樂MV《驚蟄令》；3月27日，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人；4月3日，蕉下再次聯(lián)合導演張大鵬和唱作組合房東的貓發(fā)布第二條MV《所有的太陽》。
蕉下在其招股書中評估“風險因素”時，也自評道，“我們已經就各種銷售及營銷工作（包括通過多種渠道的廣告和推廣吸引客戶）產生大量成本。我們的成功部分取決于營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業(yè)務、財務狀況、經營業(yè)績及前景可能會受到重大不利影響?！?/p>
高昂的營銷支出，或成此次蕉下頻繁大幅漲價的原因，而周杰倫代言等帶來的品牌力提升，又給了其提價的底氣。
李方猜測，“大咖代言、密集品宣無疑就是巨型吞金獸。蕉下需要想辦法分攤這些巨額的營銷費用，那么對分銷商提高供貨價就成了路徑之一，3月份開始頻繁提價的時間點也可印證這一點。”
當然，無論是蕉下還是其他企業(yè)，提升毛利率都是共識。財報顯示，2019年、2020年、2021年，蕉下的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，毛利率表現(xiàn)持續(xù)改善。
而據(jù)新浪財經，在服飾行業(yè)，奢侈和高端品牌例如愛馬仕、LVMH、MONCLER、歌力思、報喜鳥、地素等，毛利率一般在70%左右；而大眾品牌例如nike、安踏、李寧、太平鳥、ESPRIT等，毛利率一般在50%左右。
但在持續(xù)保持增長，維持高毛利率的長期訴求下，如何在不同渠道之間拿捏平衡，則是蕉下的必答題。
值得一提的是，從3月份頻繁漲價2個月后，蕉下又于5月25日下調了價格，降價幅度大概在10%左右，“大概是感知到了頻繁提價造成的嚴重后果——經銷商們紛紛棄蕉而逃”，李方猜測。
在被問及如果蕉下繼續(xù)下調供貨價，是否會對其重燃熱情，李方不假思索地回答，“不會，這次徹底放棄了。供貨價格非常不穩(wěn)定，每年夏季就瘋狂漲價，淡季就瘋狂降價，今年夏季的漲價幅度和頻率更是聞所未聞，把經銷商們按在地上摩擦，誰能經得起這么折騰啊?！?/p>
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