日前，Counterpoint發(fā)布的手機(jī)銷量月度報(bào)告顯示，中國智能手機(jī)銷量在2024年第四季度同比下降3.2%，成為2024年唯一出現(xiàn)同比下滑的季度。而對于各大智能手機(jī)品牌來說，他們的市場份額和格局也在悄然發(fā)生變化。
華為逆勢向上
在2024年第四季度，華為以18.1%的市場份額躍居榜首。這是自美國禁令以來，華為首次重新奪回市場領(lǐng)導(dǎo)地位。在面對老美的重重包圍下，華為依然能扛住壓力，獲得這份成績，實(shí)屬不易。
首先，當(dāng)然還是離不開華為智能手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢，無論是硬件配置還是軟件生態(tài)，華為都在不斷推陳出新。比如華為Mate系列搭載的高級處理器及AI影像技術(shù)，使得拍照效果在業(yè)界內(nèi)收獲了極高評價(jià)。
而華為在智能生活生態(tài)的構(gòu)建方面也頗具前瞻性，其手機(jī)、平板、PC及其他智能設(shè)備的無縫連接，為用戶提供了更加智能化的使用體驗(yàn)。此外，華為自研的麒麟芯片和HarmonyOS操作系統(tǒng)也進(jìn)一步提升了其競爭力。
其次，華為手機(jī)的品牌影響力和用戶忠誠度還是相當(dāng)高。尤其是在中國市場，華為手機(jī)的高端品牌形象已經(jīng)深入人心。
最后，四季度華為手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)銷量同比增長15.5%，華為Mate 50、nova 10系列等產(chǎn)品的持續(xù)熱銷是華為手機(jī)銷量回升的重要推動力，也離不開中端Nova 13系列和高端Mate 70系列發(fā)布的推動。
當(dāng)然，對于華為手機(jī)來說，也存在著一定的挑戰(zhàn)。一個(gè)就是華為手機(jī)的高價(jià)策略，在消費(fèi)降級的趨勢下，性價(jià)比是大多數(shù)普通消費(fèi)者更換新手機(jī)時(shí)的重要考量因素，高昂的價(jià)格可能會讓不少潛在用戶望而卻步。
另一個(gè)挑戰(zhàn)就是華為的手機(jī)供應(yīng)鏈問題。盡管華為推出了自研的麒麟芯片，并試圖通過儲備芯片和尋求其他芯片廠商合作來解決供應(yīng)問題，但目前來說效果還不是很明顯，這也導(dǎo)致華為的手機(jī)供應(yīng)短缺問題一直存在。
小米穩(wěn)步向上
在2024年第四季度，小米手機(jī)依然保持了穩(wěn)步增長的態(tài)勢，穩(wěn)居市場第二，同比增長3.9%。
第四季度小米穩(wěn)步增長的最大推動力就是小米15系列手機(jī)的熱銷，這款手機(jī)成為了小米手機(jī)四季度增長的主要推動力，同時(shí)也幫助小米手機(jī)在高端化手機(jī)市場撕開了一個(gè)口子。
與此同時(shí)，手機(jī)內(nèi)存和屏幕價(jià)格的下降，也降低了小米手機(jī)的零部件成本，間接讓小米手機(jī)在年底消費(fèi)潮的競爭中有了更多的價(jià)格競爭優(yōu)勢。
當(dāng)然，小米也并不是高枕無憂。雖然小米智能手機(jī)的出貨量穩(wěn)步增長，但是小米手機(jī)面對的市場競爭壓力還是相當(dāng)大的。隨著消費(fèi)者對手機(jī)性能、設(shè)計(jì)、拍照和用戶體驗(yàn)的要求不斷提升，小米手機(jī)傳統(tǒng)的性價(jià)比優(yōu)勢逐漸減弱。
另一個(gè)就是小米手機(jī)的線下渠道也面臨一定的挑戰(zhàn)。小米手機(jī)過去幾年的持續(xù)增長很大程度上得益于線下渠道的出貨量增長，但是目前線下渠道已經(jīng)承擔(dān)了超過六成的出貨量，并且呈現(xiàn)了線下渠道逐漸飽和的態(tài)勢，如何讓線下渠道繼續(xù)保持快速增長成為了小米手機(jī)接下來的主要挑戰(zhàn)之一。
vivo高速向上
在2024年第四季度，vivo以16.3%的市場份額排名第四，同比增長8%。全年來看，vivo的市場份額為17.8%，排名第一，同比增長10.3%。不得不說，vivo智能手機(jī)在2024年依然還能保持較快的增長速度，確實(shí)還是有幾分實(shí)力。
這第一個(gè)在于vivo持續(xù)推出有競爭力的產(chǎn)品，幫助vivo拓展了更多的新用戶。其中子品牌iQOO的崛起也為vivo的銷量增長做出了重要貢獻(xiàn)。iQOO以其“性能優(yōu)先”的市場定位快速崛起，主攻游戲手機(jī)市場，吸引了大量注重性能的年輕消費(fèi)者。
第二個(gè)也離不開vivo手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新。vivo在拍照功能上的創(chuàng)新尤為突出，自研的V1影像芯片和與蔡司的合作，使其在手機(jī)拍照方面具備了獨(dú)特競爭力。此外，AI技術(shù)的引入也使得拍照體驗(yàn)更為智能化，提升了用戶體驗(yàn)。
第三個(gè)得益于vivo靈活的線上線下渠道布局。無論是線上電商平臺還是線下實(shí)體店，vivo都能夠提供便捷、高效的購買體驗(yàn)，從而吸引了更多消費(fèi)者。
不過vivo手機(jī)面臨的挑戰(zhàn)同樣也不小。市場競爭自然不用多說，同時(shí)智能手機(jī)行業(yè)正面臨技術(shù)迭代的挑戰(zhàn)，這就要求vivo需要在技術(shù)迭代中抓住機(jī)遇，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品競爭力。然而，技術(shù)迭代帶來的不確定性也可能給vivo的增長帶來隱憂。如何在技術(shù)迭代中保持領(lǐng)先地位，避免陷入盲目追風(fēng)口的誤區(qū)，是vivo需要面對的重要問題。
此外，對于vivo來說，還需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，如何確保在降低成本的同時(shí)，還要保持產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。
蘋果加速向下
在2024年第四季度，蘋果以17.1%的市場份額排名第三，同比下降18.2%。全年來看，蘋果的市場份額為15.6%，同比下降5.4%。蘋果手機(jī)在國內(nèi)市場的銷量下滑，離不開這三大原因。
其一是產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力。近年來，iPhone在迭代機(jī)型上的創(chuàng)新步伐顯得相對緩慢，難以滿足消費(fèi)者對新技術(shù)的追求。比如蘋果iPhone 16雖然在處理器和攝像頭等核心技術(shù)上有所提升，但與一些同類競爭對手相比，缺乏革命性的創(chuàng)新。
其二是本土廠商競爭的升級。國產(chǎn)智能手機(jī)品牌如華為、小米、vivo等，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場定位，成功沖擊了高端市場，實(shí)現(xiàn)了顯著增長。這些品牌在性價(jià)比、設(shè)計(jì)、功能等方面不斷提升，贏得了消費(fèi)者的青睞，直接沖擊了蘋果在高端市場的地位。
其三是價(jià)格策略的失誤。蘋果產(chǎn)品一直以來定位高端市場，價(jià)格相對較高。不過在經(jīng)濟(jì)形勢不確定和消費(fèi)者消費(fèi)觀念更加理性的情況下，部分消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更為親民的國產(chǎn)手機(jī)，給蘋果帶來了巨大銷售壓力。
當(dāng)然，強(qiáng)大的品牌影響力以及生態(tài)系統(tǒng)的閉環(huán)，仍然是蘋果手機(jī)賴以生存的重要屏障。
榮耀快速向下
在2024年第四季度，榮耀以13.6%的市場份額排名第五，同比下降了12.8%。與此同時(shí)，近日榮耀發(fā)布公告稱，趙明先生因個(gè)人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)。真是福無雙至禍不單行！
這第一個(gè)導(dǎo)致榮耀手機(jī)銷量下滑的原因是，榮耀與與經(jīng)銷商的深度捆綁模式。榮耀在初期通過與經(jīng)銷商的深度捆綁模式迅速打開了市場，但這種模式也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦銷量出現(xiàn)問題，這種深度依賴可能會把榮耀拖入困境。
第二個(gè)導(dǎo)致榮耀手機(jī)銷量下滑的原因是品牌識別度不足和競爭力下降。榮耀在獨(dú)立后，面臨著品牌識別度不足和競爭力下降的挑戰(zhàn)。與華為相比，榮耀在核心技術(shù)上還存在欠缺，這使得其在與小米、OPPO、vivo等品牌的競爭中處于不利地位。華為憑借自研芯片和純血鴻蒙系統(tǒng)持續(xù)占據(jù)高端市場，而榮耀則難以招架這種壓力。
對于接下來的榮耀來說，需要在產(chǎn)品策略和營銷渠道上多下功夫。比如榮耀的主力千元機(jī)X系列曾經(jīng)靠“品質(zhì)耐摔”這一特點(diǎn)打響市場，如何繼續(xù)保持榮耀手機(jī)在智能手機(jī)市場的心智占領(lǐng)，榮耀需要重新定位自己的產(chǎn)品策略。
OPPO徐徐向下
第四季度OPPO以12.5%的市場份額排名第六，同比下降9.3%。OPPO手機(jī)在國內(nèi)的全年市場份額為14%，同比下滑3%。
OPPO曾以強(qiáng)大的營銷能力著稱，但近年來，其營銷策略似乎失去了往日的光彩，特別是在線上渠道的表現(xiàn)不如其他品牌活躍。在信息爆炸的時(shí)代，有效的營銷對于產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，若營銷未能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，或者在宣傳內(nèi)容和方式上缺乏創(chuàng)新，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，那么即使產(chǎn)品本身有一定優(yōu)勢，也可能被市場所忽視。
其二，OPPO的產(chǎn)品創(chuàng)新同樣存在不足。OPPO曾經(jīng)憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的拍照功能贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛，但隨著市場競爭的加劇，其他品牌在這些方面的表現(xiàn)也越來越好，OPPO的優(yōu)勢不再明顯。特別是在高端市場，OPPO雖然推出了Find X系列等產(chǎn)品，但并未能真正打入高端市場的核心圈，與華為、蘋果等品牌相比，競爭力明顯不足。
與此同時(shí)，OPPO旗艦Find X系列起售價(jià)較高，這對于許多消費(fèi)者來說，增加了換新機(jī)的門檻，這也對OPPO的銷量產(chǎn)生了一定影響。
不過OPPO手機(jī)2024年的全球銷量為1.048億部，市場份額為8.5%，同比增長1.4%，穩(wěn)居全球第四。特別是在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時(shí)、葡萄牙等14個(gè)國家的500美元以上高價(jià)位段市場，OPPO排名前三。
這說明雖然OPPO在國內(nèi)的智能手機(jī)市場銷量雖然出現(xiàn)了下滑，但是在海外市場OPPO智能手機(jī)依然保持了穩(wěn)步增長，并且在海外高端智能手機(jī)市場取得了突破。
2025智能手機(jī)這場戰(zhàn)爭依然充滿三大變數(shù)
雖然2024年全年智能手機(jī)的市場格局沒有出現(xiàn)太大變化，但是2025年智能手機(jī)的戰(zhàn)場依然充滿了變數(shù)。
變數(shù)一：AI手機(jī)
隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)步和滲透率的快速提升，AI手機(jī)憑借其強(qiáng)大的圖像識別、智能助手、個(gè)性化推薦等先進(jìn)功能，正在對傳統(tǒng)應(yīng)用場景進(jìn)行全方位革新。多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年中國新一代AI手機(jī)市場出貨量將達(dá)到1.18億部，同比增長59.8%，占整體市場的40.7%，這將極大地推動智能手機(jī)市場的變革。
變數(shù)二：折疊屏手機(jī)
折疊屏手機(jī)的快速發(fā)展也將是2025年智能手機(jī)市場的一個(gè)重要變數(shù)。IDC預(yù)計(jì)，2025年折疊屏手機(jī)市場出貨量將達(dá)到約1000萬部，增長率高達(dá)8.3%，并預(yù)測至2028年，這一市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到10.6%，顯示出折疊屏手機(jī)市場的強(qiáng)勁增長潛力。
變數(shù)三：市場需求兩級分化
IDC預(yù)測，2025年中國智能手機(jī)市場將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，600美元以上的高端市場份額將達(dá)到30.9%，同比增長2.1個(gè)百分點(diǎn)；而200美元以下的低端市場份額也將增長2.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到31.5%。相比之下，200至400美元的中端市場份額將縮減。
這種市場需求的分化將促使手機(jī)廠商更加關(guān)注不同消費(fèi)群體的需求，推出更符合市場定位的產(chǎn)品。
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