一年關店近千家，“水果貴族”跌落神壇！中產(chǎn)為何不買單了？

2025年2月，國內(nèi)水果連鎖零售巨頭#百果園 發(fā)布盈利預警公告，公告稱其2024財年預計虧損3.5億至4億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，創(chuàng)下自2019年公開財務數(shù)據(jù)以來的首次年度虧損。其門店數(shù)量也從2023年底的6081家銳減至5116家，一年關店近千家。曾經(jīng)的“水果貴族”為何突然急速墜落？其背后又折射出怎樣的消費變遷？

百果園的墜落軌跡

2001年，來自農(nóng)村的#余惠勇 手握400元在深圳創(chuàng)辦了百果園，開啟了其命運的逆襲之路。次年7月28日，百果園第一家門店悄然開業(yè)，首日創(chuàng)下1.8萬元銷售額，單月銷售額更是突破了40萬元。余惠勇驗證了其針對城市中產(chǎn)主打品質(zhì)水果的商業(yè)可行性，于是他的野心逐漸膨脹，開始謀建一個龐大的水果店連鎖計劃。

對于余惠勇的計劃，一些人并不看好，他們認為“這么大一個品類世界上沒有，一定不符合商業(yè)本質(zhì)?！钡嗷萦聟s認為，“既然全世界都沒有，干成了不就成世界老大了嗎？”

于是，余惠勇劍走偏鋒，針對中產(chǎn)家庭，主打高品質(zhì)水果。他不僅引進日本晴王葡萄、馬來西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，還對產(chǎn)品根據(jù)大小、甜度等指標分成不同等級，一時間，百果園的高價水果成了送禮場景的社交貨幣，也實實在在地切中了中產(chǎn)家庭對品質(zhì)生活的消費升級需求。尤其是百果園“不好吃三無退貨”“水果切洗服務”等服務，更是讓百果園在中產(chǎn)家庭群體口碑不斷攀升。

在余惠勇“員工加盟商化，加盟商員工化”的政策推動下，百果園連鎖門店迅速擴張，截至2020年末，百果園的終端門店數(shù)超過4600家，會員超7000萬人，營收突破百億大關。2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌，市值沖到百億以上，躋身為中國最大的水果零售企業(yè)，風光無限。

2024年以后，百果園進入“水逆期”，其高端水果銷售占比開始急劇下降，導致其毛利率不足11%，難以支撐利潤，實現(xiàn)首次虧損。另一面，百果園加盟商門店大規(guī)模流失，一年關店近千家。究其原因還是客單價下降，門店利潤不足以支撐店鋪租金與員工工資。

“質(zhì)價比優(yōu)先”與“再生活化”

百果園的困境不是孤例，像#lululemon，#始祖鳥、#艾高 等中產(chǎn)標配的服飾品牌，被大量平替品牌擠壓，銷售一度受挫。公開信息顯示，奢侈品銷量在過去一年暴跌了25%。相反，山姆超市的服裝區(qū)卻持續(xù)火爆；二手腕表市場也迎來難得的繁榮。這背后傳遞出的信號已經(jīng)非常明顯，中產(chǎn)階級消費觀正從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向更務實的“質(zhì)價比優(yōu)先”。

另外，在教育、醫(yī)美等傳統(tǒng)中產(chǎn)支出領域也出現(xiàn)了明顯的降級現(xiàn)象。中產(chǎn)人士最愛的冰球課程人均從每周5節(jié)減少至3節(jié)，原來中產(chǎn)最鐘愛的醫(yī)美項目也從萬元的熱瑪吉轉(zhuǎn)向千元光子嫩膚，“砍大項、保剛需”成為中產(chǎn)們的新共識。一名上海家長坦言：“過去報班不問價，現(xiàn)在每一筆支出都要算回報率。”

吳曉波《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，68.4%的中產(chǎn)將“性價比”作為首要考量，55.9%追求實用主義。另一面，拼多多、1688等平臺滲透率攀升，“平替”搜索量增長200%。這種變化被學者成為“再生活化”——剝離品牌溢價，回歸商品使用價值本質(zhì)。其實這就是經(jīng)濟下行之下，中產(chǎn)群體開始消費降級的客觀表現(xiàn)。

水果零售的道與術

百果園的急速下墜，本質(zhì)是其戰(zhàn)略定位和市場趨勢背離的必然結(jié)果。盒馬“日日鮮”水果價格低于百果園30%，叮咚買菜損耗率僅5%（百果園為15%），山姆則憑借9億元補貼將車厘子售價壓至進貨價以下。百果園的“社區(qū)店”模式在即時配送與低價沖擊下，護城河蕩然無存。

當消費者用腳投票拒絕溢價，當山姆以“會員制+供應鏈”重構零售邏輯，當拼多多撕下“低價低質(zhì)”標簽，對于百果園而言，與其哀嘆“中產(chǎn)不再買單”，不如躬身自問：自己到底是否為用戶創(chuàng)造了真正的價值？

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。