“童年零食之王”，旺旺深陷“中年危機”？

1990年代，在電視廣告“你旺我旺大家旺”的轟炸下，旺旺迅速成為幾代人童年的味覺記憶。那時候，旺仔牛奶、浪味仙、雪餅幾乎出現在每一個孩子的書包、課桌和春游背包里。然而今天的現實卻不再甜美：2024財年，旺旺營收235.11億元，同比下降0.3%，一邊是利潤增長8.6%，一邊卻是銷售額止步不前，“增利不增收”的尷尬寫在財報首頁。

當年的“國民零食”如今步入四十不惑的年紀，正陷入一場關乎生存與轉型的中年危機。

01｜業(yè)績停滯，“童年回憶”難敵消費迭代

旺旺靠的是大單品時代的成功邏輯：強勢廣告+超級渠道+極致成本控制。在2004至2013年的黃金十年，營收年年兩位數增長，旺仔牛奶更是在2013年突破百億銷量關口。那是屬于臺資品牌的高光時刻，旺旺與康師傅、統(tǒng)一并稱“三劍客”，總市值一度超1700億港元。

但如今市值僅剩625億，不足巔峰的四成。

這背后的根本問題，是消費市場的變化已經遠超旺旺的適應速度。2024年，中國零食行業(yè)市場規(guī)模已達1.34萬億元，但前五大品牌加在一起只占5.9%的份額，旺旺僅排第五。在一個極度分散、高速迭代的市場里，靠“一招鮮吃遍天”的單品策略，已然失效。

旺旺當然不是沒意識到問題。在嘗試“拉新”方面，推出“56民族罐”、“奧運紀念罐”、O泡果奶、香蕉牛奶等新品，但多數仍停留在話題炒作和短期促銷階段。大單品旺仔牛奶增長疲軟，僅實現“低個位數”增長，而其它新品又難接力。

更致命的是，旺旺對于“新渠道”的適應明顯落后。電商、直播、社區(qū)團購早已成為主戰(zhàn)場，但旺旺八成營收仍來自傳統(tǒng)批發(fā)與現代渠道（商超、便利店等）。連被電商沖擊嚴重的線下市場，如今又被零食量販渠道“截胡”，旺旺的渠道優(yōu)勢正在被層層稀釋。

02｜跨界撲空，轉型無力

面對核心業(yè)務增長乏力，旺旺這些年也不甘心做“守成之主”，先后跨界嘗試醫(yī)療、酒店、房地產、保險、美妝、寵物食品乃至養(yǎng)老產業(yè)。領域之廣，跨度之大，堪稱“零食界的恒大”。

但幾乎沒有一條新業(yè)務跑出成績。

沒有戰(zhàn)略聚焦，也缺乏系統(tǒng)協(xié)同，每一次跨界更像是追逐風口的短期投機。甚至今年3月，公司將“旺旺集團”改名為“中國旺旺”，激起一波情懷點贊，卻依然沒有帶來實際增長。

跨界不成，新品不給力，旺旺的“危機”開始向縱深蔓延。

03｜飲料依賴、零食遇冷，“雙主力”雙雙承壓

從結構上看，乳品和飲料仍是旺旺的營收“半壁江山”，2024財年收入121.09億元，占總營收52%。但這塊業(yè)務高度依賴旺仔牛奶，幾乎沒有第二增長引擎支撐。而乳品行業(yè)早已從品牌驅動進入健康、功能和營養(yǎng)細分領域，旺旺尚未顯出優(yōu)勢。

米果和休閑食品則更加吃力。禮包受冷，春節(jié)銷售下滑，“高個位數”的負增長；冰品受天氣影響，營收跌幅達“雙位數”。加總來看，占比48%的這塊業(yè)務集體承壓，旺旺遭遇腹背受敵。

而當前休閑食品市場上，新興品牌快速迭代，網紅零食頻出，旺旺卻還在圍繞20年前的產品打轉。這種產品線老化、品牌調性固化的狀態(tài)，在年輕消費者心中越來越顯得“陳舊”。

04｜渠道變了，游戲規(guī)則也變了

曾經的渠道之王，如今在“渠道革命”中掉隊。

當年旺旺靠密集經銷網絡覆蓋全國，每個縣都有經銷商，產品鋪到最末端的夫妻店。但如今，主流消費入口早已轉向線上，年輕消費者甚至是在抖音直播間完成第一次下單。

但旺旺的經銷模式反而成了包袱。多個經銷商透露，公司仍強制要求走線下，禁止他們做電商，結果就是庫存高企、資金被鎖、利潤微薄。

過去“你旺我旺大家旺”的經銷商體系，如今正承受最大壓力。一位代理旺仔牛奶的商戶苦笑：“廠家一邊壓任務，一邊自己在電商低價搞促銷，我們只剩臨期品等著回調?！?/p>

05｜品牌老化，消費者變了

這一輪零食品牌更新的根本動力，其實來自代際更替。

Z世代正在主導消費決策，他們在意的是高顏值包裝、情緒價值、極致性價比，以及快速迭代帶來的“新鮮感”。而旺旺的品牌故事，仍停留在舊時代的“回憶殺”里。

靠懷舊營銷拉回流量，不是沒有用。但沒有后續(xù)的產品創(chuàng)新和體驗升級，這些流量最終會變成一次性訪客。

而反觀三只松鼠、良品鋪子，甚至一些新晉“網紅零食”，無一不是在產品層面快節(jié)奏試錯、高頻更新，這才是當下零食行業(yè)的真實打法。

06｜從“童年王者”到“中年試煉”

從外部環(huán)境來看，旺旺這場“危機”并非個例。

和很多中生代國民品牌一樣，它們都面臨著市場邏輯的根本改寫。曾經的黃金年代，是依靠資源集中、單品突破、渠道霸權。而現在，則要求品牌高度敏捷、產品高度細分、渠道高度融合。

對于旺旺來說，問題不是缺情懷，而是缺戰(zhàn)略。

情懷可以帶來關注，甚至帶來一波營收反彈。但情懷不能代替產品創(chuàng)新、不能解決渠道變革、不能跨越代際認知的鴻溝。

旺旺要想重新“旺”起來，靠的不是重溫舊夢，而是重構系統(tǒng)。從組織到產品，從品牌到渠道，每一個環(huán)節(jié)都要重新定義——這才是一個“中年品牌”真正的出路。

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