邁銳寶XL或難逃價(jià)格戰(zhàn)

由于承載著上汽通用雪佛蘭的期待，邁銳寶XL的上市引起了業(yè)界的關(guān)注。而上汽通用也為邁銳寶XL貼上了“雪佛蘭品牌旗艦”的標(biāo)簽，暗示其對(duì)雪佛蘭的意義，絕非是上一代產(chǎn)品的“加大款”。

單就產(chǎn)品本身而言，作為邁銳寶家族的第九代車型，邁銳寶XL的水準(zhǔn)并不低于同級(jí)平均線。然而在中國市場(chǎng)，產(chǎn)品力從來不是決定一輛車成功與否的惟一因素?？v觀業(yè)內(nèi)對(duì)邁銳寶XL市場(chǎng)前景的質(zhì)疑，人們不約而同地將矛頭指向了雪佛蘭相對(duì)薄弱的品牌力。

事實(shí)上，就連通用汽車自己也不否認(rèn)，雪佛蘭是一個(gè)相對(duì)“大眾化”的平民品牌。真正的問題在于，上汽通用多年來秉持的雙品牌戰(zhàn)略，令雪佛蘭無時(shí)無 刻不遭到兄弟品牌別克的壓制。由于特殊的歷史原因，在海外市場(chǎng)本來沒有太強(qiáng)存在感的別克，卻在中國具備了更高的品牌溢價(jià)，從而不可避免地成為雪佛蘭在謀求 品牌價(jià)值提升過程中的“天花板”。

具體到中高級(jí)轎車，由于別克“雙君”早已在中國市場(chǎng)名聲在外，雪佛蘭旗下產(chǎn)品只能在“20±3萬元”這一相對(duì)狹窄的價(jià)格區(qū)間內(nèi)閃轉(zhuǎn)騰挪。上一代邁銳寶上市之初16.29萬～22.99萬的指導(dǎo)價(jià)就遵循了這一思路。

但計(jì)劃趕不上變化，老款邁銳寶推出時(shí)，中高級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已刺刀見紅，與之共享核心技術(shù)且配置更高的別克君威普遍出現(xiàn)了2萬至3萬元的終端優(yōu) 惠，實(shí)際價(jià)格與邁銳寶相當(dāng)。如此一來，自然阻止不了消費(fèi)者選擇品牌形象更勝一籌的君威。于是，邁銳寶不得不在上市半年后進(jìn)行了最大幅度達(dá)2.5萬元的官 降，提前啟動(dòng)“以價(jià)換量”。

回頭來看，邁銳寶的降價(jià)盡管解決了庫存問題，在一定程度上為雪佛蘭品牌貢獻(xiàn)了銷售增量，但也導(dǎo)致這款產(chǎn)品自身的定位滑坡，不僅未能完成提升品牌形象的任務(wù)，反而導(dǎo)致雪佛蘭坐實(shí)了“廉價(jià)品牌”的印象。

此外，由于雪佛蘭在國內(nèi)采取由下至上拓展產(chǎn)品線的方法，老款邁銳寶與科魯茲乃至景程相似的外觀設(shè)計(jì)語言，也影響了消費(fèi)者的觀感，導(dǎo)致部分潛在客戶流失。同時(shí)，終端價(jià)格的失守直接損害了經(jīng)銷商盈利能力。

頗令人玩味的是，上汽通用一方面試圖將這款新車打造為雪佛蘭品牌的旗艦，凸顯其并未放棄提升品牌價(jià)值的努力；另一方面，它又保留了調(diào)整過外觀的第八代邁銳寶，并冠之以“全新邁銳寶”的名稱，希望通過將后者的定位適當(dāng)下沉，復(fù)制“雙君”的成功。

不過有人認(rèn)為，這樣做無助于積累品牌溢價(jià)，時(shí)間長了反倒會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

當(dāng)然，由于別克“雙君”目前已處在產(chǎn)品生命周期的末段，應(yīng)該說，搶先上市的邁銳寶在某些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。不過，考慮到君威和君越的換代車型 均已初露端倪，留給邁銳寶實(shí)施“時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)”的窗口期其實(shí)并不很長。如果雪佛蘭的新旗艦不能迅速以產(chǎn)品力打動(dòng)足夠多的消費(fèi)者，擺脫“廉價(jià)品牌”的固有形 象，則其依然有身陷惡性價(jià)格戰(zhàn)之憂。

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