下沉市場(chǎng)外賣新勢(shì)力，跑腿快車在巨頭陰影下的本土創(chuàng)新

在消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重作用下，市場(chǎng)進(jìn)一步拓展了即時(shí)配送服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景，使之成為推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力與經(jīng)濟(jì)潛力釋放的重要力量。各大即時(shí)配送平臺(tái)紛紛布局下沉市場(chǎng)，即時(shí)配送服務(wù)逐漸成為下沉市場(chǎng)居民生活不可或缺的部分。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣崛起，下沉市場(chǎng)成消費(fèi)新藍(lán)海

下沉市場(chǎng)(三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng))的獨(dú)特性，使其成為外賣行業(yè)的關(guān)鍵增量空間。全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2025-2026年中國(guó)下沉市場(chǎng)外賣配送平臺(tái)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2014年到2024年，中國(guó)即時(shí)物流用戶規(guī)模從1.24億人增長(zhǎng)到7.99億人，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)，人們的購(gòu)物方式逐漸發(fā)生了改變，對(duì)即時(shí)物流與跑腿服務(wù)的需求越來(lái)越高。即時(shí)物流因此應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，像餐飲外賣、生鮮配送這種對(duì)時(shí)效性要求極高的服務(wù)，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，需求也在不斷攀升。

即時(shí)配送平臺(tái)的外賣服務(wù)因其高頻率和成熟度在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元，同比增長(zhǎng)7.2%，行業(yè)滲透率達(dá)28.0%。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步增大，2027年達(dá)19567億元。從增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)看，一二線城市外賣市場(chǎng)趨于飽和，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，下沉市場(chǎng)正成為外賣行業(yè)的重要增量來(lái)源。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著“下沉”趨勢(shì)，縣域消費(fèi)活力持續(xù)向上。數(shù)據(jù)顯示，2024年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額為421166億元，同比增長(zhǎng)3.4%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額66729億元，同比增長(zhǎng)4.3%，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)，顯示出鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)更好的潛力和發(fā)展動(dòng)力。這一趨勢(shì)與下沉市場(chǎng)商業(yè)體系建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)密切相關(guān)，隨著下沉市場(chǎng)商業(yè)體系的不斷完善，縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展步伐加快，市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升。

政策紅利持續(xù)釋放，政府通過(guò)優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)體系布局、支持“快遞進(jìn)村”“外賣下鄉(xiāng)”等舉措，打通配送網(wǎng)絡(luò)“最后一公里”。多地政策推動(dòng)配送成本降低、服務(wù)覆蓋提升，為即時(shí)配送行業(yè)扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)奠定基礎(chǔ)。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，一二線城市外賣市場(chǎng)趨近飽和，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)極，政策與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)，正推動(dòng)即時(shí)配送行業(yè)向縱深發(fā)展。

巨頭混戰(zhàn)與本土突圍，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)前外賣行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，美團(tuán)、京東、餓了么三大巨頭圍繞下沉市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐：京東以“0 傭金+騎手社保”吸引商家與騎手，美團(tuán)以“百億補(bǔ)貼”鞏固份額，餓了么啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億大促”爭(zhēng)奪用戶。這場(chǎng)“商戰(zhàn)”本質(zhì)是對(duì)即時(shí)配送新藍(lán)海的爭(zhēng)奪，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)水平的提升、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，以及物流體系的完善，外賣平臺(tái)如美團(tuán)外賣、餓了么將業(yè)務(wù)拓展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尋求新的增量市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)上還誕生了以跑腿快車為代表的基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者需求的外賣平臺(tái)。外賣平臺(tái)滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民日益增長(zhǎng)的外賣需求，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而，看似繁榮的市場(chǎng)背后暗藏多重痛點(diǎn)。配送端，農(nóng)村地區(qū)地廣人稀、地形復(fù)雜，農(nóng)忙季節(jié)運(yùn)力需求激增與路網(wǎng)稀疏的矛盾凸顯，近五成用戶遭遇過(guò)高峰期騎手短缺、配送站點(diǎn)不足的問(wèn)題，超六成認(rèn)為起送費(fèi)偏高。服務(wù)體驗(yàn)層面，地址標(biāo)識(shí)模糊導(dǎo)致騎手反復(fù)確認(rèn)、商品隨意丟放等現(xiàn)象困擾近七成用戶，包裝破損、臨期商品甚至假冒偽劣問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生。售后環(huán)節(jié)，平臺(tái)、商家、騎手三方責(zé)任劃分不清，超八成用戶遇到過(guò)商品損壞時(shí)的推諉扯皮，而客服權(quán)限受限進(jìn)一步降低了問(wèn)題解決效率。

盡管頭部平臺(tái)如美團(tuán)、餓了么雖加速向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，但受限于配送成本高、本地化服務(wù)響應(yīng)慢等問(wèn)題，難以完全覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的細(xì)分需求。此時(shí)，跑腿快車等本土平臺(tái)憑借“土生土長(zhǎng)”的本地化優(yōu)勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生。

與大型外賣平臺(tái)相比，跑腿快車等鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣平臺(tái)更注重本地化服務(wù)和社區(qū)關(guān)系建立。它們多由本地創(chuàng)業(yè)者運(yùn)營(yíng)，能快速響應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獨(dú)特需求，配送效率高，且可提供更個(gè)性化、有人情味的服務(wù)。同時(shí)，還能根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況迅速調(diào)整服務(wù)策略，在特定市場(chǎng)建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出更強(qiáng)業(yè)務(wù)靈活性。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場(chǎng)繁榮背后，跑腿快車的下沉破局邏輯

在中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送平臺(tái)的偏好中，美團(tuán)和餓了么占據(jù)主要地位，占比近五成，而起源于廣西桂平的跑腿快車則在巨頭夾縫中以“農(nóng)村包圍城市”策略另辟蹊徑。這個(gè)本土平臺(tái)深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)9年，憑借對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的深度理解，構(gòu)建起“外賣+跑腿+代駕+共享充電+特產(chǎn)商城”的多元服務(wù)矩陣，并通過(guò)APP、小程序及線下服務(wù)點(diǎn)多端聯(lián)動(dòng)，形成一站式生活服務(wù)生態(tài)。

針對(duì)農(nóng)村配送瓶頸，其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化算法以提升調(diào)度效率，同時(shí)以輕量加盟模式吸引1000多名鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人、15萬(wàn)多家合作商家，在全國(guó)20余省2000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)織就了覆蓋廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體以25-44歲人群為主(占比近80%)，女性用戶占比67.01%;他們既青睞線下逛店體驗(yàn)，又習(xí)慣線上線下比價(jià);每周點(diǎn)外賣3次以上的用戶超六成，工作日聚餐與節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚是主要場(chǎng)景，“親友推薦+線下體驗(yàn)+線上下單”的熟人社交決策鏈特征顯著。跑腿快車抓住這一特性，依托本地騎手的“熟人身份”提供順路代買、情感化服務(wù)，同時(shí)通過(guò)區(qū)域團(tuán)隊(duì)敏捷響應(yīng)需求(如農(nóng)忙季推出田間套餐)，建立起區(qū)別于巨頭的本土化護(hù)城河。

下沉市場(chǎng)的即時(shí)配送競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“本土化能力”的較量。跑腿快車以“深耕區(qū)域、貼近需求、輕量運(yùn)營(yíng)”的策略，成功激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)動(dòng)能。隨著政策支持持續(xù)加碼、技術(shù)創(chuàng)新迭代加速，下沉市場(chǎng)有望成為中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”，而本土平臺(tái)如何在規(guī)模擴(kuò)張中堅(jiān)守“服務(wù)溫度”，將是決定其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

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