從微博最新財(cái)報(bào)中能看到什么？

又到財(cái)報(bào)季了。5月15日，微博公司也發(fā)布了其2015年第一季度財(cái)報(bào)，客觀的說(shuō)，這份財(cái)報(bào)體現(xiàn)出了微博在產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)方面一系列變化的結(jié)果，甚至可以大膽預(yù)測(cè)，今年微博在用戶(hù)活躍度和收入上仍然有望延續(xù)不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

仔細(xì)閱讀一季度財(cái)報(bào)可知，微博一季度的運(yùn)營(yíng)主要反映出兩個(gè)特點(diǎn)，一是繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了盈利；二是繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了月活用戶(hù)的增長(zhǎng)?；仡櫸⒉┤ツ暌荒陙?lái)的表現(xiàn)，這應(yīng)該是比較正常的，但考慮到一季度是廣告淡季、微信和支付寶今年的紅包大戰(zhàn)也對(duì)微博造成不小沖擊，能夠取得這樣的業(yè)績(jī)，值得仔細(xì)分析。

按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸屬于微博普通股股東的凈利潤(rùn)為290萬(wàn)美元，合每普通股攤薄凈盈利1美分。雖然微博還沒(méi)有大規(guī)模盈利，但持續(xù)兩個(gè)季度盈利，比其美國(guó)同行Twitter又好過(guò)不少。之前Twitter也發(fā)布了財(cái)報(bào)，報(bào)凈虧損1.62億美元，與上年同期凈虧損1.32億美元還有所擴(kuò)大?？磥?lái)相較于Twitter，微博已經(jīng)找到了其有中國(guó)特色的盈利之路，這種特色，相信中國(guó)用戶(hù)已經(jīng)從微博的那些商業(yè)化產(chǎn)品，尤其是不同類(lèi)型的信息流廣告產(chǎn)品中都能感受到。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2015Q1微博總營(yíng)收9630萬(wàn)美金，其中廣告營(yíng)收7920萬(wàn)，同比增長(zhǎng)53%，移動(dòng)端廣告的比例達(dá)到了58%,這都得益于微博信息流廣告一年中快速的增長(zhǎng)，當(dāng)然，與其母公司之一阿里巴巴的鼎力支持也大有關(guān)系。

與Twitter相比，微博的營(yíng)收還有一個(gè)特色，就是中小企業(yè)客戶(hù)推動(dòng)增速，按微博CFO余正鈞的說(shuō)法“如果你分開(kāi)看我們的大客戶(hù)和中小企業(yè)客戶(hù)廣告收入情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)客戶(hù)廣告收入增長(zhǎng)非?？?，基本上每年會(huì)翻番，這種趨勢(shì)我們認(rèn)為會(huì)保持下去”。

在社交媒體中，Twitter一直比較受大品牌客戶(hù)青睞，而中小企業(yè)客戶(hù)則更喜歡Facebook的信息流廣告，微博本應(yīng)該是屬于Twitter一系，但經(jīng)過(guò)近來(lái)產(chǎn)品革新，微博似乎想要大小通吃。

其實(shí)我更關(guān)注的是另外一個(gè)數(shù)字，即微博月活用戶(hù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，一季度微博月活躍用戶(hù)達(dá)到1.98億，凈增2200萬(wàn)，同比增幅38%，幾乎相當(dāng)于去年全年增幅的一半。創(chuàng)下上市以來(lái)之最，其中移動(dòng)端月活躍用戶(hù)同比大增57%。按一般人的理解，微博這種社交產(chǎn)品，其商業(yè)化與用戶(hù)增長(zhǎng)就是一把劍的雙刃，商業(yè)化取得成績(jī)，有可能會(huì)損害到用戶(hù)體驗(yàn)，影響到用戶(hù)的活躍度與增速，反之亦然。但微博一季度財(cái)報(bào)卻表現(xiàn)出雙增長(zhǎng)，很令人好奇它是怎么做到的。

微博月活和日活已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度同比增幅30%以上，而今年一季度環(huán)比增長(zhǎng)都在10%以上， 這背后有很多天時(shí)地利人和的因素。接下來(lái)的三個(gè)季度，微博能否繼續(xù)復(fù)制一季度的高用戶(hù)增長(zhǎng)值得關(guān)注，而更重要的工作是“采取措施將第一季度進(jìn)來(lái)的用戶(hù)保持較高的留存度”（微博CEO王高飛）。

微博月活用戶(hù)在一季度爆發(fā)式增長(zhǎng)原因復(fù)雜，首先是一季度趕上春節(jié)這樣的“天時(shí)”，這肯定是Twitter和Facebook嫉妒都沒(méi)用，在這個(gè)人類(lèi)最大的遷徙運(yùn)動(dòng)中，大量一線城市的青年回到二三四線城市的家鄉(xiāng)，他們的返鄉(xiāng)帶動(dòng)了中小城市對(duì)微博的使用，他們都是啟蒙者和播種機(jī)，春節(jié)返鄉(xiāng)，不但是微博的播種機(jī)，也是互聯(lián)網(wǎng)所有優(yōu)秀產(chǎn)品的播種機(jī)。

其次，微博在春節(jié)期間適時(shí)有力的推出了很多能夠增加新用戶(hù)和提高月活的活動(dòng)，比如春節(jié)期間“讓紅包飛”這類(lèi)創(chuàng)新玩法，這些活動(dòng)也促使那些返鄉(xiāng)的啟蒙者拉著他們的朋友或者家人去上微博。

基于這種“地利”，微博有意識(shí)地在二三線城市和低線城市進(jìn)行了重點(diǎn)推廣，尤其是在三四線城市擁有眾多用戶(hù)的騰訊微博退出以后，這部分市場(chǎng)基本上就變成純?cè)隽渴袌?chǎng)，微博通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)之類(lèi)的合作在這些城市既獲取了新用戶(hù)，也激活了部分老用戶(hù)。今年春節(jié)紅包在低線城市也起到了很好的刺激作用，據(jù)稱(chēng)參與用戶(hù)有7000萬(wàn)，而且除夕和元宵節(jié)兩天日活躍用戶(hù)都過(guò)了億。

第三個(gè)原因可能是微博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信影響力在衰減，導(dǎo)致老用戶(hù)回流。微信比微博崛起的要晚，所以其成長(zhǎng)的煩惱來(lái)的也較晚，比如商業(yè)化的問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的問(wèn)題、監(jiān)管問(wèn)題等，這些終歸還是來(lái)了，使用戶(hù)逐漸對(duì)微信祛魅，新鮮感的消失，也使用戶(hù)意識(shí)到兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)所在，意識(shí)到微博不能替代微信，微信也不能替代微博。

第四個(gè)因素來(lái)自微博的運(yùn)營(yíng)努力，主要體現(xiàn)在垂直化布局方面。微博從去年開(kāi)始加快在各個(gè)垂直領(lǐng)域的布局，主要是以興趣為維度來(lái)切分，包括像電影點(diǎn)評(píng)、音樂(lè)、明星的粉絲俱樂(lè)部、微博群組、自媒體等一些新產(chǎn)品，這些垂直新產(chǎn)品的推出，當(dāng)然有商業(yè)化的目的，但更主要是為了激活用戶(hù)的興趣鏈，給用戶(hù)提供除了刷信息流之外新的互動(dòng)場(chǎng)景。

最后一個(gè)因素是微博與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。此前連續(xù)三個(gè)季度，微博月活躍用戶(hù)中來(lái)自移動(dòng)端的比例一直保持在80%左右，到今年第一季度則實(shí)現(xiàn)突破，提升至86%，超過(guò)了Twitter，與Facebook基本持平。移動(dòng)端用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，得益于用戶(hù)向移動(dòng)端遷移速度的加快，這是大勢(shì)，但微博在移動(dòng)端為用戶(hù)提供的新體驗(yàn)也是形成了推動(dòng)力，對(duì)垂直領(lǐng)域的加強(qiáng)布局，其目的之一就是為了拓寬移動(dòng)端的使用場(chǎng)景，4500萬(wàn)微博用戶(hù)支付功能的開(kāi)通，也是主要是基于移動(dòng)端使用場(chǎng)景，一季度推出“微博運(yùn)動(dòng)”，成為首批支持apple watch的應(yīng)用，也是移動(dòng)端使用場(chǎng)景。

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