有高人總結(jié)，目前的手機(jī)品牌市場(chǎng)，已形成以12個(gè)字概括“中華酷聯(lián)“，”歐維金依“，”樂(lè)奇小魅“的手機(jī)江湖。而手機(jī)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)正呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，一邊是小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌以線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道為主，一邊是以O(shè)PPO、VIVO、ivvi為代表的品牌更為依靠線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。
兩種渠道模式構(gòu)成了當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)的整體渠道布局，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌線(xiàn)下“行動(dòng)”偏少、依靠線(xiàn)下渠道的品牌線(xiàn)上“活動(dòng)”乏力，也是一個(gè)較為明顯的事實(shí)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)一年的動(dòng)作，ivvi這家手機(jī)品牌正通過(guò)其別具一格的渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，在深度和廣度上打破了線(xiàn)下和線(xiàn)上的藩籬，以其引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的OSO（online service offline）模式，即線(xiàn)上服務(wù)線(xiàn)下=的做法，在差異化上給當(dāng)下渠道模式兩極分化的手機(jī)市場(chǎng)打了一記重拳。
第一年賣(mài)出300萬(wàn)臺(tái)
經(jīng)過(guò)一年的深耕細(xì)作，ivvi目前已經(jīng)在中國(guó)大陸成立40家一級(jí)公司和300家二級(jí)公司，在全國(guó)布局了12000個(gè)密集覆蓋的銷(xiāo)售點(diǎn)，擁有6000名品牌顧問(wèn)，第一年即實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)臺(tái)出貨。
從2014年11月20創(chuàng)立至今，不過(guò)一年多一點(diǎn)的時(shí)間，ivvi能取得這樣的成績(jī)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入血海的市場(chǎng)局勢(shì)下，可以說(shuō)還是很不錯(cuò)的。尤其是在渠道建設(shè)上，能在短短一年時(shí)間完成如此密集的銷(xiāo)售點(diǎn)布局，不能不說(shuō)這是一家在執(zhí)行力和資本實(shí)力上占優(yōu)的公司。
在2015年11月20日的ivvi周年慶上，ivvi總裁張光強(qiáng)是這樣描述ivvi的一周歲養(yǎng)成記的：“在ivvi滿(mǎn)月的時(shí)候，就成功舉辦了7個(gè)大城市、83個(gè)地級(jí)市、208家代理商的貼地飛行(線(xiàn)下活動(dòng))。在一周年的時(shí)候，ivvi已擁有6000名品牌顧問(wèn)，門(mén)店數(shù)量已達(dá)到了12000家，共推出5款精品手機(jī)，10個(gè)月銷(xiāo)量排名位居前20，實(shí)現(xiàn)每月銷(xiāo)量30萬(wàn)臺(tái)、累計(jì)銷(xiāo)售300萬(wàn)臺(tái)、品牌傳播20億次的驕人業(yè)績(jī)?！?/p>
由此可以看出，ivvi的成長(zhǎng)軌跡是近乎瘋狂的。而能取得這些成績(jī)的背后，則是ivvi與眾不同的渠道資本戰(zhàn)略。
在ivvi的渠道戰(zhàn)略中，一二級(jí)渠道公司是必須只經(jīng)營(yíng)ivvi品牌的，ivvi在各地只選擇僅經(jīng)營(yíng)ivvi品牌的渠道公司合作，這些渠道公司也有ivvi正式員工，而這就是具ivvi特色的“廠商一體”銷(xiāo)售模式，廠商渠道交叉持股，共同用戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理。
這種模式可以說(shuō)是ivvi成功的最大原因所在，由于以資本上的交叉持股、策略上的共同運(yùn)營(yíng)管理，充分確保了線(xiàn)下渠道能集中精力為ivvi服務(wù)。
借力差異化營(yíng)銷(xiāo)
手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)既包括市場(chǎng)銷(xiāo)售也包括品牌傳播，在銷(xiāo)售層面，其最關(guān)鍵的在于如何提升用戶(hù)體驗(yàn)。在品牌傳播方面，則要看一家手機(jī)廠商的品牌傳播策略是否契合其目標(biāo)用戶(hù)群體的需求，從而形成品牌層面的交互。
環(huán)視當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)廠商正在經(jīng)受了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)，一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，無(wú)論是中高端手機(jī)還是千元機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了近乎慘烈的地步。另一方面，手機(jī)廠商在價(jià)格戰(zhàn)之余，也發(fā)現(xiàn)自身已經(jīng)陷入了同質(zhì)化的漩渦，在配置、參數(shù)上，手機(jī)廠商所推出的同檔位手機(jī)產(chǎn)品一經(jīng)推出即面臨配置、參數(shù)同質(zhì)化的尷尬。
而就是在這種價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)下，ivvi卻憑借其差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)。
尤其是在銷(xiāo)售層面，ivvi打破了傳統(tǒng)的純電商銷(xiāo)售或純線(xiàn)下銷(xiāo)售的模式，而是以“直接服務(wù)”連接線(xiàn)上線(xiàn)下，先在線(xiàn)上為用戶(hù)提供推薦、展示服務(wù)，然后為用戶(hù)提供到線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)真機(jī)的服務(wù)，通過(guò)促銷(xiāo)員的面對(duì)面直觀操作展示，幫助用戶(hù)充分體驗(yàn)手機(jī)性能，最終完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程。
值得一提的是，ivvi還在線(xiàn)上提供定制化的服務(wù)，消費(fèi)者可以在線(xiàn)定制獨(dú)一無(wú)二的ivvi時(shí)尚手機(jī)，精致美觀的機(jī)身配上光雕的文字，這種定制手機(jī)的做法可謂將ivvi的差異化營(yíng)銷(xiāo)推向了一定深度。
而整體來(lái)看ivvi的逆勢(shì)成長(zhǎng)，這家手機(jī)品牌誕生一年來(lái)所取得的成績(jī)，更多的則在于其對(duì)OSO模式的摸索。
ivvi總裁張光強(qiáng)解讀OSO模式。
OSO模式發(fā)力
作為ivvi引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的一種商業(yè)模式，ivvi提出的OSO(online serve offline)商業(yè)模式，是將當(dāng)前O2O模式與B2C電商模式結(jié)合，再把用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)納入進(jìn)來(lái)，從而形成新型電商運(yùn)營(yíng)模式，即線(xiàn)上服務(wù)線(xiàn)下——線(xiàn)上商城+直接服務(wù)+線(xiàn)下體驗(yàn)。
在OSO模式中，包括了渠道策略、品牌策略、生態(tài)策略、產(chǎn)品策略等幾大環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相輔相成、環(huán)環(huán)相扣，從而有利于將手機(jī)品牌對(duì)用戶(hù)的吸納能力發(fā)揮到更大。
除了前面提到的交叉持股的渠道策略外，在品牌策略上，ivvi以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)為打法，《花千骨》電視劇的熱播，讓飾演女主角的趙麗穎大熱。而ivvi正是看到了這一機(jī)會(huì)，果斷找到了趙麗穎做其品牌代言人。同時(shí)，結(jié)合騰訊、樂(lè)視生態(tài)，ivvi還開(kāi)展了一系列廣告片選角、產(chǎn)品征名以及圍繞最新熱播大劇《羋月傳》的品牌傳播活動(dòng)，獲得了廣泛參與度。此前，ivvi還開(kāi)啟了與湖北衛(wèi)視《如果愛(ài)》欄目的合作之路，在第一季中獲得了較好的反響，這檔聚集了韓國(guó)暖男李光珠、女神熊黛林、鐘麗緹等高顏值明星的大型愛(ài)情真人秀節(jié)目，與ivvi共同強(qiáng)調(diào)了愛(ài)情、真情的品牌理念。
在生態(tài)策略上，ivvi則強(qiáng)調(diào)建設(shè)手機(jī)行業(yè)的新生態(tài)，通過(guò)向用戶(hù)提供視頻內(nèi)容、免費(fèi)電話(huà)、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的個(gè)性定制，來(lái)打造ivvi生態(tài)。由于樂(lè)視是ivvi集團(tuán)的股東之一，因此，ivvi與樂(lè)視的內(nèi)容生態(tài)合作產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，在上個(gè)月發(fā)布的小骨pro手機(jī)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的每一臺(tái)手機(jī)均內(nèi)置了樂(lè)視一年VIP服務(wù)，全年海量影視內(nèi)容隨心觀看。
ivvi張光強(qiáng)認(rèn)為，“ivvi手機(jī)不是單純的手機(jī)硬件，而是ivvi上下垂直完整生態(tài)鏈的一環(huán)。這個(gè)生態(tài)鏈把用戶(hù)作為核心，融合了ivvi商城、云端開(kāi)發(fā)平臺(tái)、電商平臺(tái)、視頻搜索、全新UI、超級(jí)電視等，包含了平臺(tái)、內(nèi)容、應(yīng)用、終端的完整系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以”精品+內(nèi)容+服務(wù)“為宗旨，不斷深化推進(jìn)。對(duì)于ivvi來(lái)說(shuō)，每銷(xiāo)售一部手機(jī)，就是一個(gè)生態(tài)用戶(hù)的發(fā)展?！?/p>
而在產(chǎn)品策略，ivvi則確立了不拼配置、不拼參數(shù)的產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，更為注重用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)。以小骨pro為例，由于其推出之時(shí)在開(kāi)放市場(chǎng)當(dāng)中無(wú)論是oppo、還是vivo，都沒(méi)有在千元機(jī)上搭載指紋技術(shù)的先例。因此，作為該領(lǐng)域中唯一的千元指紋手機(jī)，首銷(xiāo)當(dāng)日即打破云南、四川、鄭州三地的迪信通當(dāng)天單款銷(xiāo)售記錄，憑借有誠(chéng)意的產(chǎn)品研發(fā)策略贏得了用戶(hù)的認(rèn)可。
總體來(lái)看，在手機(jī)市場(chǎng)已成血海的當(dāng)下，ivvi品牌上演了一出可謂驚心動(dòng)魄的新晉手機(jī)品牌差異化養(yǎng)成記，12000個(gè)線(xiàn)下售點(diǎn)，可定制的線(xiàn)上體驗(yàn)，首年300萬(wàn)臺(tái)的出貨，進(jìn)入中國(guó)手機(jī)品牌排名TOP20，這一切無(wú)不表明ivvi已成手機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬。
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