芒果超媒的2022年報(bào)：一半明媚，一半憂傷

近兩年，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》的爆火，芒果TV成功出圈，芒果超媒也再一次進(jìn)入了大眾視野，成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，早在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)集體過(guò)冬的大趨勢(shì)下，背靠湖南廣電的芒果超媒作為國(guó)內(nèi)唯一一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，就吸引了不少的目光。

然而，盡管芒果超媒在內(nèi)容成本上的基因優(yōu)勢(shì)“有目共睹”，如今也躲不開下滑的趨勢(shì)，開始步入了長(zhǎng)視頻“前浪”們虧損的后塵。而芒果超媒財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下降等問(wèn)題從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中就可以窺探一二。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

廣告業(yè)務(wù)承壓

近日，芒果超媒發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入137.04億元，同比下降10.76%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)18.25億元，同比下降13.68%；歸屬于上市公司股東扣非凈利潤(rùn)15.87億元，同比下降22.94%。這是芒果超媒自2018年以來(lái)，首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的局面。

芒果超媒營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速雙雙放緩，與其各項(xiàng)業(yè)務(wù)紛紛承壓不無(wú)關(guān)系。芒果超媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作和內(nèi)容電商業(yè)務(wù)三大板塊。財(cái)報(bào)顯示，2022年，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收為104.18億元，同比下降7.49%，約占總營(yíng)收的76.02% ；新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作營(yíng)收為11.18億元，同比下降40.45%，約占總營(yíng)收的8.16%；內(nèi)容電商營(yíng)收為21.36億元，同比下降0.97%，約占總營(yíng)收的15.59%。

而作為芒果超媒的主要營(yíng)收來(lái)源，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的下降是芒果超媒營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的主要原因。芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)主要由廣告、會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示，2022年，廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.94億元，同比下降26.77%；會(huì)員業(yè)務(wù)收入達(dá)39.15億元，同比增長(zhǎng)6.15%；運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入達(dá)25.09億元，同比增長(zhǎng)18.36%。在會(huì)員業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的勢(shì)頭下，廣告業(yè)務(wù)收入的大幅縮水就成為了導(dǎo)致芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入下滑的主要原因。

芒果TV的廣告收入下降，一方面是由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不景氣。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在過(guò)去幾個(gè)季度一直被寒氣所籠罩。芒果超媒在年報(bào)中提到，CTR數(shù)據(jù)、QM數(shù)據(jù)及GfK中國(guó)消費(fèi)者信心跟蹤調(diào)研等報(bào)告顯示，2022年廣告市場(chǎng)全年承壓，市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%，其中影院視頻廣告花費(fèi)同比下跌超57%。整體經(jīng)濟(jì)下行，使得廣告主對(duì)廣告的投放數(shù)量大幅減少，這對(duì)芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了不小的影響。

另一方面，也與芒果TV綜藝口碑下滑，導(dǎo)致其廣告招商困難不無(wú)關(guān)系。綜藝制作一直都是芒果TV的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，然而2022年并非綜藝大年，芒果多個(gè)王牌綜N代均在2022年遭遇口碑滑鐵盧，這或許也是廣告主們謹(jǐn)慎投放的原因之一。據(jù)了解，2022年上半年芒果TV上線的季播綜藝贊助品牌共有184個(gè)，其中，播映指數(shù)前20的頭部綜藝品牌集中度同比2021年上半年，下降了將近15個(gè)百分點(diǎn)，合作超10個(gè)品牌的綜藝數(shù)量也減少了三分之二。

會(huì)員規(guī)模穩(wěn)增

芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)雖然不景氣，但在依舊遵循“內(nèi)容為王”的長(zhǎng)視頻賽道里，芒果超媒的成長(zhǎng)潛力則主要體現(xiàn)在會(huì)員規(guī)模和單用戶付費(fèi)水平上。因此，為提升會(huì)員體驗(yàn)，確保會(huì)員留存，芒果超媒在內(nèi)容質(zhì)量、會(huì)員營(yíng)銷、觀看體驗(yàn)等多個(gè)層面下足了功夫。

一來(lái)，芒果超媒通過(guò)不斷打造內(nèi)容爆款，以增強(qiáng)用戶黏性和付費(fèi)意愿。眾所周知，吸引會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)的根本是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，背靠湖南廣電這棵“大樹”，芒果超媒在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方面成果顯著。據(jù)悉，2022年，芒果TV上線77檔綜藝節(jié)目，以及163部影視劇，其中涉及多種類型、多元題材；芒果季風(fēng)也上線5部臺(tái)網(wǎng)劇、4部網(wǎng)劇，包含多種風(fēng)格。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出，讓芒果超媒在內(nèi)容上保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中，《聲生不息·港樂(lè)季》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《快樂(lè)再出發(fā)》等精品節(jié)目，進(jìn)一步穩(wěn)固了芒果TV綜藝領(lǐng)頭羊的地位，《麓山之歌》《底線》《天下長(zhǎng)河》《二十不惑2》4部電視劇入選國(guó)家廣播電視總局“2022中國(guó)電視劇選集”。

二來(lái)，芒果超媒通過(guò)不斷豐富會(huì)員權(quán)益，以強(qiáng)化會(huì)員的運(yùn)營(yíng)與留存。報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷、渠道拓展等方面多措并舉、創(chuàng)新提效，推動(dòng)了會(huì)員規(guī)模再創(chuàng)新高，財(cái)報(bào)顯示，2022年末芒果超媒有效會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)17%達(dá)5916萬(wàn)。另外，芒果超媒也在通過(guò)豐富會(huì)員卡種、打造綜藝節(jié)目“正片播前+播后衍生”、試水番外單獨(dú)付費(fèi)矩陣等“優(yōu)質(zhì)售后”服務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員的留存和續(xù)費(fèi)意愿。

三來(lái)，芒果超媒通過(guò)技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，以提升影視作品的視聽體驗(yàn)。技術(shù)賦能傳播，一直是湖南衛(wèi)視和芒果TV持續(xù)探索的方向之一，因此在技術(shù)的賦能下，其影視作品的影響力也變得更大，傳播效率也變得更高。比如，《聲生不息·寶島記》實(shí)現(xiàn)了兩地三處轉(zhuǎn)場(chǎng)的切換，實(shí)時(shí)跨屏；《舞蹈風(fēng)暴》采用時(shí)空凝結(jié)技術(shù)，精準(zhǔn)捕捉舞者高光畫面；紀(jì)錄片《中國(guó)》從前期到后期都采用了標(biāo)準(zhǔn)的電影工業(yè)化流程和前沿的視聽技術(shù)。

電商成效初顯

事實(shí)上，芒果超媒的業(yè)務(wù)并不局限于視頻，為拓展生態(tài)版圖，芒果超媒孵化出了新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒App”。電商作為當(dāng)下主流的盈利方式，是芒果超媒彎道超車的難得機(jī)遇。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒旗下電商平臺(tái)小芒App發(fā)展成效初顯，2022年GMV同比實(shí)現(xiàn)7倍增長(zhǎng)，DAU 峰值達(dá)206萬(wàn)。芒果超媒內(nèi)容電商業(yè)態(tài)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，與其對(duì)電商業(yè)務(wù)的持續(xù)建設(shè)不無(wú)關(guān)系。

一是，打造核心垂類產(chǎn)品，為芒果超媒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培育了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。芒果超媒深度聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合，借助IP精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，打造了多個(gè)具有代表性的芒品牌和垂類單品。目前，小芒電商已經(jīng)依托內(nèi)容孵化了服飾、食品、美妝、明星周邊、潮玩、萌寵、輕露營(yíng)等多條特色商品線，發(fā)掘了內(nèi)容場(chǎng)景的帶貨能力，引領(lǐng)了年輕用戶國(guó)貨消費(fèi)潮流，進(jìn)一步擴(kuò)大了小芒品牌的影響力。

二是，強(qiáng)化渠道合作模式，增強(qiáng)了與芒果生態(tài)圈層的整體聯(lián)動(dòng)。芒果超媒的電商業(yè)務(wù)借助IP合作權(quán)益，探索了場(chǎng)景化賣貨的創(chuàng)新策略，進(jìn)一步拓展了國(guó)貨品牌合作矩陣，強(qiáng)化了與芒果生態(tài)圈層的整體聯(lián)動(dòng)。比如，電商業(yè)務(wù)通過(guò)《大偵探》《名偵探學(xué)院》《100道光芒》等芒果優(yōu)質(zhì)IP資源，帶動(dòng)了合作商品的熱銷；芒果超媒打造了“小芒種花夜”“小芒年禮節(jié)”等國(guó)貨晚會(huì)，并結(jié)合《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》等重大IP開展?fàn)I銷活動(dòng)，拓展合作品牌矩陣。

三是，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)與拓展，加快了“內(nèi)容+視頻+電商”商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建。芒果超媒內(nèi)容電商業(yè)務(wù)包括快樂(lè)購(gòu)電商業(yè)務(wù)板塊和小芒電商?？鞓?lè)購(gòu)電商業(yè)務(wù)聚焦電視購(gòu)物業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈建設(shè)與拓展，打造了圍繞電視大屏和電視人群銷售閉環(huán)的服務(wù)平臺(tái)和工具平臺(tái)。小芒電商定位為“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”，立足于這一定位，芒果超媒已構(gòu)建起“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。

正在經(jīng)歷陣痛

作為長(zhǎng)視頻的后起之秀，芒果超媒2022年的業(yè)績(jī)可謂是喜憂參半。芒果超媒雖然也采取了多項(xiàng)策略以促進(jìn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，提升會(huì)員增長(zhǎng)留存，推動(dòng)電商穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在行業(yè)的地位。然而，2022年，在各種因素的影響下，芒果超媒經(jīng)歷陣痛也是在所難免。

首先，芒果超媒對(duì)廣告過(guò)于依賴，導(dǎo)致其營(yíng)收增速持續(xù)下降。廣告業(yè)務(wù)下滑雖是視頻行業(yè)當(dāng)下集體面臨的困境，但與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)相比，芒果超媒對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴度更高。據(jù)悉，芒果超媒2022年廣告業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比重為29.1%，而2021年和2020年更是超過(guò)30%。與之相比，愛(ài)奇藝2022年廣告營(yíng)收占總營(yíng)收比重僅為18%。

廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒總營(yíng)收中占有較為重要的地位，這也就在一定程度上導(dǎo)致了其盈利能力的下降。據(jù)了解，近三年芒果超媒營(yíng)收增速分別為12.04%、9.64%、-10.76%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為71.43%、6.66%、-13.68%，二者變動(dòng)趨勢(shì)都在持續(xù)下降。

其次，芒果TV困于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)后浪，與“愛(ài)優(yōu)騰”還有著不小的差距。芒果TV一向以綜藝見長(zhǎng)，然而隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷發(fā)力，芒果超媒曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)已然開始動(dòng)搖，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐（第三季）》就沒(méi)能延續(xù)第一季的熱度。而“愛(ài)優(yōu)騰”等其他各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，口碑和收視雙豐收的熱門大劇數(shù)量都在顯著增加，古裝劇、喜劇、懸疑劇、職場(chǎng)劇優(yōu)質(zhì)作品頻現(xiàn)，就連短劇內(nèi)容形態(tài)與消費(fèi)體驗(yàn)也有新的突破，芒果TV的競(jìng)爭(zhēng)壓力之大可想而知。

最后，小芒電商尚且處于起步階段，商業(yè)化之路想要跑通還需時(shí)間。小芒電商雖然運(yùn)用創(chuàng)新思路走出了直播電商的差異化路線，但作為目前最擁擠的賽道之一，直播帶貨的路顯然沒(méi)有那么好走。目前，直播電商行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)仍掌握在幾家電商寡頭和帶貨短視頻平臺(tái)手中，而小芒電商由于入局過(guò)晚，錯(cuò)過(guò)了最佳紅利期，不僅沒(méi)有出圈的主播，也沒(méi)能將粉絲流量成功變現(xiàn)，因此其營(yíng)業(yè)成本的增速遠(yuǎn)大于營(yíng)收增速，商業(yè)化之路依舊是道阻且長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，2022年，芒果超媒雖然難逃陣痛，但也不乏亮點(diǎn)，而隨著消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)回暖跡象日漸明晰，芒果超媒的業(yè)績(jī)也有望在新的一年得到改善，2023年也將會(huì)朝著向好方向發(fā)展。只不過(guò)，無(wú)論身處怎樣的環(huán)境，芒果超媒仍需腳踏實(shí)地，這樣才有望穩(wěn)步前行。

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