冰雪消費(fèi)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，安踏兒童靠什么搶占先機(jī)？

01

一場(chǎng)新穎的冰雪秀

國(guó)慶前，安踏兒童與天貓大牌日合作，攜手天貓母嬰親子在上海時(shí)裝周KIDS WEAR閉幕大秀上發(fā)起第二季“穿安踏兒童 逐冰雪夢(mèng)想”主題冬季新品發(fā)布會(huì),以冬奧精神為靈感，把冰雪賽道搬到秀場(chǎng)，一口氣發(fā)布了戶外運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)滑雪和女生運(yùn)動(dòng)三大系列，并通過(guò)冬奧系列產(chǎn)品致敬北京冬奧。

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隨著短道速滑冠軍武大靖和坡面技巧冠軍蘇翊鳴同款產(chǎn)品的發(fā)布，以及冬奧健將韓天宇、程爽、許靜韜的陸續(xù)登臺(tái)，一下子把大家的情緒拉回今年年初那個(gè)火爆的北京冬奧，再次點(diǎn)燃了大家的冰雪熱情。而這冰雪大秀的背后，同樣也蘊(yùn)藏著巨大的冰雪消費(fèi)市場(chǎng)。

02

一個(gè)即將爆發(fā)的萬(wàn)億市場(chǎng)

我們先來(lái)看一個(gè)宏觀數(shù)據(jù)。據(jù)體育總局規(guī)劃，2025年中國(guó)冰雪旅游人數(shù)將超過(guò)5億人次，國(guó)內(nèi)冰雪旅游收入將超1.1萬(wàn)億元，在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中占比將接近五分之一。

而我國(guó)2021年的冰雪消費(fèi)規(guī)模大概是3300億，也就是說(shuō)未來(lái)四年，市場(chǎng)規(guī)模要翻三倍！這將是除露營(yíng)之外，又一個(gè)消費(fèi)爆點(diǎn)。

尤其是兒童冰雪運(yùn)動(dòng)方面，雙減政策下，家長(zhǎng)會(huì)把孩子的培訓(xùn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向興趣教育，谷愛(ài)凌在冰雪賽場(chǎng)上的成功更是讓無(wú)數(shù)家長(zhǎng)看到了專(zhuān)業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力和前景。

而且經(jīng)過(guò)年初的冬奧，滑雪場(chǎng)保障設(shè)備基本完成了國(guó)產(chǎn)化，在雪車(chē)等設(shè)備上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，不再依賴于進(jìn)口，大大降低了滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本。這無(wú)疑讓大家對(duì)冬奧的熱情，可以進(jìn)一步落地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

而這些大趨勢(shì)，反映到電商消費(fèi)數(shù)據(jù)上，就是翻著個(gè)的增長(zhǎng)。

北京冬奧期間，淘寶上滑雪衣褲套裝同比增長(zhǎng)超200%。去年天貓雙11期間，滑雪用品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了120%，滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了2倍，誕生了一批更專(zhuān)業(yè)的新品牌新產(chǎn)品。

而作為運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的頭部品牌，安踏兒童早在冬奧前便已憑借刻在DNA里的創(chuàng)新趨勢(shì)洞察力，前瞻性地布局了冰雪消費(fèi)，連續(xù)兩年聯(lián)手新消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)源地和新消費(fèi)品牌誕生地——天貓，牢牢占據(jù)冰雪消費(fèi)先手優(yōu)勢(shì)。

在這次上海時(shí)裝周上，安踏兒童與天貓母嬰親子聯(lián)合舉辦的新品秀，就把秀場(chǎng)與直播間、店鋪關(guān)聯(lián)。后續(xù)，安踏兒童又在天貓上舉辦大牌日活動(dòng)，從而讓活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、線上流量形成共振，讓安踏兒童的品牌影響力大大提升，而這一波波的活動(dòng)也為安踏兒童即將到來(lái)的雙11大戰(zhàn)蓄勢(shì)。

03

一個(gè)擴(kuò)容行業(yè)的專(zhuān)業(yè)品牌

當(dāng)然，安踏兒童對(duì)于冰雪消費(fèi)的成功收割，不僅僅在于聯(lián)手了天貓。一個(gè)品牌對(duì)于目標(biāo)群體需求的深刻洞察力、自身產(chǎn)品蘊(yùn)含的專(zhuān)業(yè)科技力，才是真正的決定因素。

冰雪運(yùn)動(dòng)雖然很火，但其實(shí)大眾對(duì)冰雪消費(fèi)的認(rèn)知卻還不足，冰雪項(xiàng)目是一個(gè)極限運(yùn)動(dòng)，尤其兒童需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和裝備。好的冰雪產(chǎn)品可以更好地保暖，更舒適地讓孩子展開(kāi)活動(dòng)，更好地在冰雪運(yùn)動(dòng)中玩出韌勁。

基于這點(diǎn)，在本次上海時(shí)裝周上，安踏兒童發(fā)布了戶外運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)滑雪、女生運(yùn)動(dòng)三大場(chǎng)景及冬奧同款冬季專(zhuān)業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)新品，從兒童真正需求出發(fā)，用專(zhuān)業(yè)科技重新定義了兒童冰雪專(zhuān)業(yè)裝備。

比如，針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的幾款兒童羽絨服：

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這些羽絨服就清晰洞察到了媽媽和孩子冬季運(yùn)動(dòng)的痛點(diǎn)：害怕穿少感冒，又擔(dān)心穿多了運(yùn)動(dòng)容易悶熱出汗。針對(duì)這兩點(diǎn)需求，安踏兒童在去年二代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上持續(xù)升級(jí)熱返系統(tǒng)——

采用全新熱返III代科技，應(yīng)用國(guó)家隊(duì)裝備熾熱科技，可以抵御-25℃嚴(yán)寒，而且印花間留有縫隙，在保暖的同時(shí)，透氣性能更是較上一代提升300%，孩子穿著運(yùn)動(dòng)更加舒適；

同時(shí)鎖溫科技中航天科技材料的應(yīng)用也大大增強(qiáng)了保暖效果，印花中加入的納米蠶絲粉體微珠，能有效吸收人體發(fā)射的遠(yuǎn)紅外波，牢牢將溫度鎖在衣服里；同時(shí)通過(guò)充絨科技的加持，也讓孩子更加無(wú)懼嚴(yán)寒，放膽去玩。

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此外，安踏兒童站在媽媽角度上，在面料上應(yīng)用了防雨雪科技和煥然易去污II科技，防潑水、易去污，讓衣物打理更方便。

所以，不是越厚的羽絨服越好，而是越有科技含量越專(zhuān)業(yè)的羽絨服才適合。安踏兒童通過(guò)熱返系統(tǒng)五大科技能力，為媽媽和孩子打造了真正的、適合冬季運(yùn)動(dòng)的高科技產(chǎn)品。

再比如安踏兒童的專(zhuān)業(yè)滑雪產(chǎn)品，在上海時(shí)裝周秀場(chǎng)上推出的“中國(guó)冰雪”系列羽絨服，同樣刷新了大家對(duì)兒童冰雪裝備的認(rèn)知——

不僅在科技上應(yīng)用了獨(dú)有的熱返III代技術(shù)，填充高品質(zhì)90鵝絨，賦予兒童極佳的保暖效果，更是在設(shè)計(jì)靈感上融入冬奧會(huì)場(chǎng)館“雪如意”步道“冰玉環(huán)”元素，將中國(guó)健兒們?cè)谫悎?chǎng)上的拼搏精神融入其中，打造CHN中國(guó)標(biāo)識(shí)專(zhuān)業(yè)滑雪裝備，培養(yǎng)身體素質(zhì)的同時(shí),更能培養(yǎng)冰雪新生代的愛(ài)國(guó)情懷。

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除上述戶外和冬日冰雪場(chǎng)景外，安踏兒童還特地針對(duì)女生運(yùn)動(dòng)，推出了搭載國(guó)家隊(duì)同款“記憶彈科技2.0”專(zhuān)業(yè)花滑訓(xùn)練服，以及以“梯度支撐”科技為主的多款打底褲，從而讓女生的運(yùn)動(dòng)之美得到淋漓盡致的展現(xiàn)。

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運(yùn)動(dòng)裝的彈性并不是越高越好，而是要有記憶力的彈性，讓運(yùn)動(dòng)員更舒服。這也是安踏兒童的獨(dú)特技術(shù)。

秀上最后亮相的冬奧同款系列裝備，更是將冬奧榮光傳承到秀場(chǎng)，用賽場(chǎng)榮耀點(diǎn)燃了少年們冬季熱情，賦予服飾超過(guò)物質(zhì)本身的精神價(jià)值。

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很多人不知道，安踏是唯一一個(gè)可以把國(guó)旗用在產(chǎn)品上的品牌，所以他們才能出冠軍同款。他們還在一二線商圈（如北京合生匯等）有10家定位高端的安踏冠軍店，用以服務(wù)高收入、有一定生活品味、更專(zhuān)注產(chǎn)品性能的用戶群體。

如今，國(guó)家雙減政策下，孩子的日常運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的專(zhuān)業(yè)性要求程度更高。

為此，安踏兒童成立了行業(yè)內(nèi)首個(gè)兒童研究院，專(zhuān)注于滿足兒童運(yùn)動(dòng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求，同時(shí)配有生物力學(xué)、人體力學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、生理學(xué)、材料學(xué)等方面的專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，致力在跑步、籃球、平衡車(chē)、女生運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出孩子真正想要的、需要的功能性產(chǎn)品，助力提升孩子的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

安踏兒童如此強(qiáng)大的科研實(shí)力也有跡可循。據(jù)安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年，安踏集團(tuán)研發(fā)活動(dòng)成本達(dá)8.71億元，占銷(xiāo)售收入比重2.5%，同比增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。截至2021年10月，安踏集團(tuán)已持有超1800項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，繼續(xù)成為擁有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技專(zhuān)利最多的中國(guó)體育品牌。

可以說(shuō)，安踏兒童在冰雪消費(fèi)方面的專(zhuān)業(yè)能力是別人無(wú)法復(fù)制的。

此外，阿爾法世代消費(fèi)者好奇心強(qiáng)，有個(gè)性，審美力高。在童裝挑選時(shí)，家長(zhǎng)也往往愿意給予孩子一部分決策權(quán)。這也勢(shì)必讓時(shí)尚設(shè)計(jì)，成為繼專(zhuān)業(yè)性之下，兒童運(yùn)動(dòng)裝備挑選的另一大選擇趨勢(shì)。

而安踏兒童在時(shí)尚方面實(shí)力也不容小覷。除了將浩瀚宇宙“裝”進(jìn)衣服里的中國(guó)航天聯(lián)名款、彰顯愛(ài)國(guó)榮光、冬奧榮光的系列設(shè)計(jì)款之外，在這次上海時(shí)裝周上，還發(fā)布了以神農(nóng)架夜鶯圖騰元素為靈感的戶外探索系列，讓人眼前一亮。

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以前，運(yùn)動(dòng)品牌參加時(shí)裝秀的并不多，而這兩年隨著安踏兒童把專(zhuān)業(yè)科技與時(shí)尚融合起來(lái)，不斷登上國(guó)內(nèi)外著名時(shí)裝周，讓運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚跨界發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，極大地拓展了冰雪消費(fèi)的發(fā)展空間，吸引了更多消費(fèi)者了解和體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)。

安踏兒童以自己的專(zhuān)業(yè)能力，前瞻性地布局了多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品，創(chuàng)新性地發(fā)展時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的跨界整合，這些策略讓冰雪賽道更寬更遠(yuǎn)，刺激了更多的消費(fèi)者關(guān)注和下單，從而擴(kuò)容了冰雪消費(fèi)大行業(yè)。

04

一次消費(fèi)趨勢(shì)變?yōu)槠放苿?shì)能的大運(yùn)作

安踏兒童和天貓的聯(lián)手，是把消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能的又一次積極嘗試：安踏兒童借助冬奧官方背書(shū)和中國(guó)航天背書(shū)，擴(kuò)大了品牌的社會(huì)影響力；通過(guò)專(zhuān)業(yè)的科技實(shí)力和產(chǎn)品布局，占據(jù)了消費(fèi)趨勢(shì)的先手；通過(guò)聯(lián)手天貓等大平臺(tái)做整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，影響用戶認(rèn)知，走在了冰雪消費(fèi)的前沿，成就了品牌的新高度。

自此，頭部品牌與電商平臺(tái)聯(lián)手，挖掘、收割新消費(fèi)趨勢(shì)，又多了一個(gè)新標(biāo)桿。

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