商家前瞻雙11：看重ROI，拒絕大撒幣，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

14歲雙11，“舊瓶”裝“新酒”。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

雙11行至14年，疲了嗎？

《財(cái)經(jīng)故事薈》的雙11前瞻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并非如此。

雖然雙11平臺(tái)越來(lái)越卷，用戶(hù)越來(lái)越精，高增長(zhǎng)不容易，但熱度依然高企，品牌和商家還在卷中求“增”。

從9月初開(kāi)始，一家總部位于浙江的新興美妝品牌，就進(jìn)入了“備戰(zhàn)期”。

進(jìn)入9月，產(chǎn)線工人就開(kāi)始了雙班倒；為了應(yīng)對(duì)可能的爆發(fā)，公司臨時(shí)招聘了二十多個(gè)打包發(fā)貨工人，剛剛培訓(xùn)就位；

上述品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人心平向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，“今年上半年，我們線下?tīng)I(yíng)收下滑了18%，618成績(jī)也不算太好。全年成績(jī)單如何，就看雙11這一哆嗦了，既要掙品牌的面子，也要掙業(yè)績(jī)的里子?！?/p>

在廣州郊區(qū)的一家運(yùn)動(dòng)服工廠里，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人畫(huà)眉，已經(jīng)在此辦公了一月有余。

這家工廠過(guò)去主攻外貿(mào)市場(chǎng)，疫情之后，出口訂單下滑，從去年開(kāi)始布局國(guó)內(nèi) C端市場(chǎng)。

隨著露營(yíng)、飛盤(pán)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起，今年雙11，公司在基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)服飾之外，研發(fā)了一些戶(hù)外新品，作為雙十一主打貨品，“新品SKU是去年雙11的兩倍，我得盯著，就直接在加工廠現(xiàn)場(chǎng)辦公了”。

積極備貨之外，硬幣的另一面是，大多商家和品牌，都在捂緊錢(qián)袋子。

“比如我們公司，過(guò)去可能10萬(wàn)以上的投放預(yù)算，需要大老板過(guò)目一下，現(xiàn)在，每一筆投放，都要算明白R(shí)OI，算不明白的，寧可錯(cuò)過(guò)，不能錯(cuò)投”。

“不止我們，你看看全行業(yè)，誰(shuí)還敢大撒幣啊”，心平笑稱(chēng)。而據(jù)CTR發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)同比減少了11.8%——看重ROI，低成本增長(zhǎng)，則是本屆商家雙11的新訴求。

而在這屆更“內(nèi)卷”也更“熱鬧”的雙十一大促中，平臺(tái)、商家如何破卷而上？

雙11很卷，平臺(tái)很拼

“前所未有期待增長(zhǎng)，前所未有被迫內(nèi)卷的一屆雙十一”，這是心平的判斷。

從宏觀來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，社消大盤(pán)亟需提振——2022 年第二季度，中國(guó)GDP 總值同比增長(zhǎng) 0.4%，2022年7月、8月社零總額分別同增2.7%、5.4%。

其中，線上零售表現(xiàn)略?xún)?yōu)于社零整體。今年前8月，網(wǎng)上吃、穿、用商品零售額累計(jì)同比增長(zhǎng) 16.5%、4.0%、4.8%，整體增速遠(yuǎn)高于線下大盤(pán)。

一個(gè)整體的判斷是，線下大盤(pán)低迷之下，2022年僅剩的兩個(gè)多月里，雙十一成為拉動(dòng)全年社消大盤(pán)增長(zhǎng)的一股重要牽引力。

而從行業(yè)來(lái)看，內(nèi)卷之下，平臺(tái)之間的貼身肉搏不可避免，突圍之路各不相同。

抖快的共同選擇是“淘寶化”。

在雙11好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡表示，中心場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，“人找貨”模式的抖音商城正在被推向C位。

而在116商家大會(huì)上，快手也確認(rèn)將上線商城頻道，并將在APP首頁(yè)展示。

快抖此舉不難理解，直播電商模式的一大痛點(diǎn)就是，達(dá)人過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，品牌面目模糊，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌難以沉淀自有用戶(hù)池，難以做大品牌聲量。

這一點(diǎn)，恰恰是貨架電商的長(zhǎng)板。

據(jù)阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪透露，目前，天貓上有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。而粘性會(huì)員，通?？蛦蝺r(jià)更高，且引流轉(zhuǎn)化低成本甚至無(wú)成本。

作為雙11的主場(chǎng)玩家，淘系破卷的動(dòng)作，則主要有三個(gè)。

其一，卷折扣。

對(duì)于過(guò)去四年天貓大促的滿(mǎn)減優(yōu)惠幅度，招商證券做過(guò)一番對(duì)比，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠力度持續(xù)擴(kuò)大。

2019年和2020年，天貓雙11滿(mǎn)減優(yōu)惠都是“400滿(mǎn)50”，折合8.75折，2021年“滿(mǎn)200減30”，折合8.5折，今年則是“滿(mǎn)300減50”，相當(dāng)于全場(chǎng)8.3折。

對(duì)于上述優(yōu)惠力度，心平、畫(huà)眉的看法相當(dāng)一致。

“主要是有了直播帶貨作為參照線，主流用戶(hù)對(duì)于優(yōu)惠打折的閾值，是不斷提升的，所以只能加大優(yōu)惠力度”，心平向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析。

此外，滿(mǎn)減優(yōu)惠門(mén)檻，也在通過(guò)“湊單”得以大幅降低。

今年雙11，消費(fèi)者結(jié)算淘寶購(gòu)物車(chē)時(shí)，可以直接給不同商品添加不同地址，再合并到一個(gè)訂單里下單，湊滿(mǎn)減優(yōu)惠和消費(fèi)券，這也呼應(yīng)了大淘系“從交易走向消費(fèi)”的新戰(zhàn)略。

“設(shè)置滿(mǎn)減門(mén)檻，本身能為平臺(tái)和品牌帶來(lái)更高的交易額，但可能會(huì)逼得用戶(hù)附購(gòu)一些不必要的商品，現(xiàn)在用戶(hù)可以湊單，門(mén)檻就低了，說(shuō)明平臺(tái)不再唯交易額優(yōu)先”，心平分析。

其二，卷服務(wù)。

價(jià)格優(yōu)惠之外，服務(wù)也在有所提升，比如天貓雙11價(jià)保服務(wù)，從去年的15天，提升到今年的27天。

其實(shí)價(jià)保期延長(zhǎng)，針對(duì)的主要是長(zhǎng)尾品牌和長(zhǎng)尾商家。

通常而言，一線大牌、頭部品牌價(jià)格透明，罕見(jiàn)虛假降價(jià)。但長(zhǎng)尾商品，大眾對(duì)其歷史價(jià)格不夠了解，部分商家就可能玩套路，“先漲價(jià)再降價(jià)”，延長(zhǎng)價(jià)保期，就是堵上漏洞。

而其背景則是，從去年年底到今年年初，大淘系啟動(dòng)了全面融合，無(wú)論是品牌還是中小商家，將在統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)。

而今年雙11，作為大淘系融合之后的第一屆雙11，可能也是中小商家正式走到雙11舞臺(tái)中央的第一屆雙11，因此，價(jià)保周期延長(zhǎng)就變得相當(dāng)必要。

其三，擴(kuò)大貨品盤(pán)。

在貨品盤(pán)的擴(kuò)大上，快抖是由下至上，從白牌到大牌，而天貓是雙11則是自上而下。

快抖直播帶貨，都從白牌起步，但白牌商品，難以融入大促主流。

“白牌商品你可以定價(jià)100元，或者1000元，沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的價(jià)格基準(zhǔn)線”，某電商平臺(tái)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“所以打折從何而來(lái)呢？”

因此，于快抖而言，要想在雙十一大促期間“刷臉”，補(bǔ)上品牌尤其是大牌短板，是前提。

相對(duì)而言，貨品盤(pán)則是淘系優(yōu)勢(shì)。天貓雙11今年吸引了29萬(wàn)個(gè)品牌參與。

在供需兩端極大豐富之下，于淘系而言，主要挑戰(zhàn)在于：

其一，如何為國(guó)內(nèi)10億買(mǎi)家，提供更多元的供應(yīng)體系；其二，如何實(shí)現(xiàn)供需兩端的匹配精度，尤其是讓長(zhǎng)尾的中小微商家，也能分享增長(zhǎng)紅利？

淘系的對(duì)策是，在聚攏更多大牌之外，做大產(chǎn)業(yè)帶，普惠中小商家。

在10月24日的天貓雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊特意提及，今年將繼續(xù)“簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門(mén)檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引更多中小實(shí)體企業(yè)參與”。

因此，于大淘系而言，未來(lái)雙11（品牌為主）和雙12（中小商家）的大促界限將不會(huì)那么清晰，中小商家在天貓雙11大促期間的貢獻(xiàn)權(quán)重有望提升。

商家增長(zhǎng)“打算盤(pán)”，不再撒幣唯流量

盡管對(duì)于雙十一的引爆求之若渴，但受訪的品牌和商家，普遍拒絕大撒幣式買(mǎi)量增長(zhǎng)。

畢竟，作為新消費(fèi)代表的完美日記，都在降本增效。

與此同時(shí)，在渠道和平臺(tái)上，品牌和商家也不會(huì)“面面俱到”，基于自身稟賦，厚此薄彼、顧此失彼的分化是常態(tài)。

作為紅外線領(lǐng)域的頭部玩家，今年將是廣州颯特的雙十一首秀。

過(guò)去，颯特生產(chǎn)的紅外線產(chǎn)品如額溫槍、紅外線熱像儀等產(chǎn)品，主要供應(yīng)G端、B端客戶(hù)。

疫情之后，額溫槍C端市場(chǎng)崛起，同時(shí)，戶(hù)外露營(yíng)興起，也帶動(dòng)了紅外線熱像儀的大爆發(fā)，今年下半年，廣州颯特開(kāi)始布局消費(fèi)市場(chǎng)。

作為初探C端市場(chǎng)的新秀，參與雙11，是颯特To C布局的“第一槍”，“淘系有10億賣(mài)家，我們先試錯(cuò)一番，比布局線下渠道，門(mén)檻更低成本更小”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“在天貓打開(kāi)局面后，再去布局線下渠道，也會(huì)更有底氣”。

而據(jù)阿里透露，過(guò)去一年中，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家。

新品牌嘗鮮之外，老品牌也在期待新增長(zhǎng)。

“爆款的備貨量是平日的十倍”，羽絨品牌雅鹿男裝旗艦店負(fù)責(zé)人彭雪濤透露了小目標(biāo)，“今年天貓雙11，目標(biāo)是單店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量一百萬(wàn)件”。

過(guò)去，雅鹿主打中老年男裝，借助雙11，期望能在年輕男裝和高端品有所突破。

這屆雙11，心平所在的公司，主題則是“回歸”。

從去年年底開(kāi)始，公司曾一度大局?jǐn)U張，“淘系之外，也玩起了快抖和線下”。

但今年上半年疫情洶涌，線下增長(zhǎng)不及預(yù)期。

而在抖音試水?dāng)?shù)月后，心平也發(fā)現(xiàn)“此路不好走”，在抖音，增長(zhǎng)主要靠直播拉動(dòng)，“普遍都是一次性客戶(hù)，很難留存?！?/p>

心平舉例說(shuō)，曾經(jīng)月度GMV過(guò)億的抖品牌“肌先知”，不到3個(gè)月時(shí)間，月度預(yù)估銷(xiāo)售額已滑落到不到2000萬(wàn)。

“所以，品牌在抖音是沒(méi)有安全感的，你的增長(zhǎng)遙控器在平臺(tái)手里”，心平吐槽。

國(guó)產(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚則告訴《案例》，布局抖音必須算好ROI，“因?yàn)槎兑羰嵌虝r(shí)爆發(fā)，過(guò)了就過(guò)了，不具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，播的那一次就不能虧，虧了就補(bǔ)不回來(lái)了?！?/p>

除了難留客之外，品牌對(duì)直播平臺(tái)的另一微詞則是，退貨率高。

首創(chuàng)證券5月發(fā)布的研報(bào)顯示：“直播電商退貨率達(dá)到30%”，大概是電商的平臺(tái)的兩倍以上。另?yè)?jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商服裝品類(lèi)的退貨率更是高達(dá)50%-60%。

與此同時(shí)，而美妝等品牌在抖音的內(nèi)卷也在加劇。

第三方統(tǒng)計(jì)顯示，抖音美妝品牌留存率在過(guò)去兩年大幅下滑，從2021年1季度的85%，一路下降至2022年7-8月的30%。

其中，2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌，到了2022年8月，留存下來(lái)的僅有27%。

最終，左右權(quán)衡之后，心平所在公司開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，“在直播平臺(tái)也就小打小鬧了，今年雙11，主要還是發(fā)力天貓，對(duì)于想做長(zhǎng)期生意的品牌來(lái)說(shuō)，天貓是出發(fā)地，也是目的地”。

而在天貓這個(gè)主場(chǎng)上，商家同樣要應(yīng)勢(shì)而變。

其一，更卷價(jià)格。

如前文所述，天貓的滿(mǎn)減優(yōu)惠力度整體提升，與此同時(shí)，保價(jià)周期延長(zhǎng)，杜絕品牌和商家虛假降價(jià)。

廣州颯特內(nèi)部人士透露，因?yàn)楣緞倓傇囁瓹端，也沒(méi)有大量預(yù)算買(mǎi)量，因此，其主要舉措，就是“打折，可能最低要三四折”。

相比于燒錢(qián)買(mǎi)量，颯特內(nèi)部人士，這是更直接更有效的“投入”，“優(yōu)惠換來(lái)的都是真用戶(hù)，真評(píng)價(jià)”。

其二，更卷品質(zhì)。

今年，天貓雙11上線了“退貨運(yùn)費(fèi)全免”服務(wù)，因?yàn)樯碳以虻耐素涃M(fèi)用，由平臺(tái)先行承擔(dān)，甚至超重產(chǎn)生的郵費(fèi)也將全部減免。

此舉于C端用戶(hù)而言，提供了無(wú)風(fēng)險(xiǎn)下單的安全感。

但“對(duì)商家和平臺(tái)提出了更高要求，如果你價(jià)格上耍套路，不能做到最低，或者品質(zhì)上有瑕疵，就要承擔(dān)退貨和積壓的風(fēng)險(xiǎn)”，畫(huà)眉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“今年我們?cè)谄房厣?，肯定要比以往更為?yán)格”。

總之，與歷年雙11一樣，高增長(zhǎng)是商家的共同訴求，但今年的增長(zhǎng)，不能再靠大撒幣買(mǎi)量維持，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，更受青睞。

主播回流，店播崛起，淘系能否扳回一局？

今年雙11，直播帶貨領(lǐng)域，則更加熱鬧。

作為直播帶貨賽道的拓荒者，618期間，由于頭部主播李佳琦意外缺席，淘寶直播“摔了一跤”，一時(shí)引得爭(zhēng)議四起。

但今年雙11，形勢(shì)有望扭轉(zhuǎn)。

李佳琦9月20日重回淘寶直播后，2小時(shí)直播最高場(chǎng)觀 6353 萬(wàn)，隨后的21日、22日?qǐng)鲇^ ，也分別得到了4938萬(wàn)、4294 萬(wàn)場(chǎng)觀，大幅超越停播之前2000-3000 萬(wàn)的日常播放量。

從目前形勢(shì)來(lái)看， 李佳琦今年雙11，有望再造去年雙11的奇跡——一天帶貨百億GMV。

而在李佳琦之外，更有深意的則是，抖快的頭部，俞敏洪、羅永浩、遙望科技等，集體扎堆，入駐淘寶直播。

幾個(gè)月前，羅永浩背后的交個(gè)朋友，還在“專(zhuān)寵”抖音。

今年4月，在被問(wèn)到交個(gè)朋友是否考慮去別的平臺(tái)直播時(shí)，創(chuàng)始人黃賀聲稱(chēng)，還是優(yōu)先考慮在抖音深耕，雙方業(yè)務(wù)已經(jīng)深度耦合。

僅僅半年后，交個(gè)朋友就“移情別戀”，主播回流淘系，原因有兩個(gè)。

其一，抖音的中心化機(jī)制下，鐵打的平臺(tái)，流水的主播，頭部很難長(zhǎng)紅。

蟬媽媽達(dá)人帶貨榜數(shù)據(jù)顯示，從2022年6月至9月，新東方旗下東方甄選一直位居榜首，而在9月，交個(gè)朋友僅僅位居第8。

盡管“東方甄選”穩(wěn)居頭部，但自6月18日達(dá)到峰值后，觀看人數(shù)逐月下降，粉絲增長(zhǎng)也逐漸疲軟。

這與李佳琦停播三個(gè)月后，頭部地位依然穩(wěn)固，大為不同。

其二，淘寶直播力圖豐富直播生態(tài)，改革流量分配機(jī)制，敞開(kāi)手臂歡迎多元化主播。

一方面，將淘寶直播全域拉通，與首頁(yè)“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)景以及點(diǎn)淘貫通，通過(guò)流量渠道的拓展，幫助商家及主播觸達(dá)更多用戶(hù)。

另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配機(jī)制從“以成交為單一指標(biāo)”，改為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。

這一舉措，應(yīng)該對(duì)新東方等，有著不小的吸引力——不妨比較下李佳琦與董宇輝，后者雖然在交易額上落后，但在內(nèi)容的打造破圈上，毫不遜色。

《財(cái)經(jīng)故事薈》認(rèn)為，未來(lái)，淘寶直播反攻的勝負(fù)手，其實(shí)在于能否扶持腰部主播、品牌店播崛起。

目前來(lái)看，淘寶在生態(tài)多元化方面有所優(yōu)化。羅永浩、俞敏洪等入駐之外，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播。其中，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月GMV都保持同比50%以上增長(zhǎng)。

另一方面，快抖直播的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容能力，相比之下，強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈，是淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，在品牌自播上，淘寶直播相比快抖有著更凸顯的資源稟賦。

目前，在天貓美妝、服飾等品類(lèi)里，頭部品牌自播已成標(biāo)配。

而于品牌而言，自播能提高增長(zhǎng)的確定性和安全感，降低對(duì)主播依賴(lài)度，也能減少抽傭成本。

以雅鹿為例，“現(xiàn)階段基本上24小時(shí)在天貓不間斷直播，”電商負(fù)責(zé)人彭雪濤表示，直播帶動(dòng)下，“天貓預(yù)期能做到雙11期間80%的業(yè)績(jī)?！?/p>

而在李佳琦停播期間，新抖數(shù)據(jù)顯示，“花西子官方旗艦店”、“珀萊雅官方旗艦店”、“巴黎歐萊雅”、“雅詩(shī)蘭黛”分別位列全網(wǎng)美妝品類(lèi)GMV帶貨排行榜的第9、20、23和43位。

10月24日晚，雙11正式啟幕，用戶(hù)盛宴開(kāi)場(chǎng)，品牌硬戰(zhàn)開(kāi)打，而這屆雙11，注定也會(huì)不一樣。（心平、畫(huà)眉為化名）

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