視頻號(hào)直播：價(jià)值很長(zhǎng)遠(yuǎn)，基建待完善，難度在眼前

一位資深I(lǐng)P運(yùn)營(yíng)從業(yè)者認(rèn)為，抖音等平臺(tái)做的是公域流量生意，流量主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中，商家要從中不斷獲取新流量，再快速變現(xiàn)，再用賺到的錢(qián)去獲取新流量，如此周而復(fù)始。

而在視頻號(hào)，商家則可以積累自己的用戶資產(chǎn)，并聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，對(duì)用戶整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，比如激勵(lì)用戶多次復(fù)購(gòu)、喚回流失用戶等等。

海馬體對(duì)此頗有體會(huì)，其對(duì)視頻號(hào)的定位便是做老客復(fù)購(gòu)。海馬體將用戶分為四個(gè)等級(jí)，從低到高分別是：新鮮人、愛(ài)好者、圈內(nèi)人、藝術(shù)家，其會(huì)持續(xù)通過(guò)視頻號(hào)直播間福利等運(yùn)營(yíng)方式，引導(dǎo)用戶升級(jí)。

這也為其帶來(lái)了比其他平臺(tái)更高的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，有的用戶在海馬體視頻號(hào)甚至有過(guò)6～7次的復(fù)購(gòu)，視頻號(hào)用戶消費(fèi)的客單價(jià)也較其他平臺(tái)高出50元左右。

朗姿也是如此，其視頻號(hào)也是主做老客復(fù)購(gòu)，而抖音等平臺(tái)的定位則是拉新，因私域老客對(duì)品牌的了解和信任，視頻號(hào)用戶的復(fù)購(gòu)率比其他平臺(tái)高，退貨率則比其他平臺(tái)低，且客單價(jià)也很可觀，“主賣(mài)正價(jià)品，不能低于吊牌價(jià)的九折”，朗姿新零售負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

而這一系列指標(biāo)的提升，本質(zhì)就是降本增效。

“維護(hù)老客永遠(yuǎn)比獲取新客的成本低，以前觸達(dá)老客很被動(dòng)，只能發(fā)個(gè)短信，現(xiàn)在微信整個(gè)電商工具成熟了，能激活轉(zhuǎn)化，再拉新、復(fù)購(gòu)，形成良性循環(huán)，變相降低了品牌獲客成本”，吳叢說(shuō)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書(shū)》顯示，2021年，國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的人均獲客成本已經(jīng)達(dá)到572元，是7年前的8.5倍——公域獲客成本持續(xù)攀升，更讓強(qiáng)私域特性的視頻號(hào)極具不可替代性。

據(jù)龔海瀚觀察，現(xiàn)階段不少商家能在視頻號(hào)獲得利潤(rùn)的正向反饋，但在抖音，除了超頭部商家外，其余基本很難獲得GMV和利潤(rùn)的平衡，“畢竟，在抖音所得利潤(rùn)的很大一部分要轉(zhuǎn)化成高額的流量采買(mǎi)費(fèi)用。”

另一方面，視頻號(hào)也有公域流量，且潛力巨大，畢竟其背后是擁有13億多月活的微信，幾乎代表了中國(guó)全量互聯(lián)網(wǎng)用戶。

現(xiàn)階段視頻號(hào)提供了兩個(gè)重要抓手，幫助商家撬動(dòng)公域流量：一來(lái)，以私域撬動(dòng)公域。視頻號(hào)曾推出1:1的公域流量補(bǔ)貼，即商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家；二來(lái)，依托微信獨(dú)有的熟人社交關(guān)系推薦，可觸達(dá)更多公域用戶。

朗姿新零售負(fù)責(zé)人對(duì)此頗有心得，“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道比如線上電商、線下門(mén)店等，均存在一定的傳播壁壘，但依托微信的社交關(guān)系鏈路，品牌能打破這種營(yíng)銷(xiāo)邊界，實(shí)現(xiàn)在不同社交圈層的擴(kuò)散和破圈。”

壹窯茶業(yè)就有過(guò)相關(guān)實(shí)踐，在主播和售后的引導(dǎo)下，其用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的直播流量能達(dá)到總流量的30%。

由此，“私域撬動(dòng)公域——公域轉(zhuǎn)化并沉淀為私域——再撬動(dòng)公域”的良性循環(huán)就建立起來(lái)了。

來(lái)源：百準(zhǔn)《2023視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)發(fā)展報(bào)告》

此外，視頻號(hào)還適合做品牌宣傳的重要陣地。

比如海馬體就認(rèn)為，相比其他平臺(tái)，視頻號(hào)的用戶更有耐心靜下來(lái)去讀、去看、去聽(tīng)，海馬體也會(huì)依托視頻號(hào)去講述品牌故事、會(huì)員故事，以此拉近與用戶的情感鏈接。

朗姿新零售負(fù)責(zé)人也表示，視頻號(hào)在大型品牌宣傳和種草型內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播方面具備長(zhǎng)板，在公眾號(hào)圖文等形態(tài)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的效能，可長(zhǎng)期進(jìn)行品牌價(jià)值的透?jìng)?，這是其他短視頻平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

基于上述特性，品牌能在視頻號(hào)做長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，而非只是短期生意。

挑戰(zhàn)在眼前：學(xué)習(xí)成本高、短期難引爆

硬幣總有兩面，視頻號(hào)的差異化特性“成全”商家的同時(shí)，也帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。

對(duì)新手而言，視頻號(hào)公私域聯(lián)動(dòng)的玩法，并不容易摸清，如何打通微信生態(tài)的多流量觸點(diǎn)？如何做用戶生命周期管理？如何維護(hù)優(yōu)質(zhì)社群？考驗(yàn)的是綜合運(yùn)營(yíng)能力。

“做視頻號(hào)的難度是疊加的，拍視頻+做直播+維護(hù)群，耗費(fèi)的精力比其他平臺(tái)只多不少。就拿做社群來(lái)說(shuō)，要做到每天有人說(shuō)話、點(diǎn)贊，還能進(jìn)直播間買(mǎi)東西，很不容易，不是發(fā)個(gè)通知、發(fā)個(gè)優(yōu)惠券就行”，吳叢很感嘆。

再加之，視頻號(hào)延續(xù)了微信“弱運(yùn)營(yíng)”的風(fēng)格，幾乎看不到官方的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，沒(méi)有滿減滿贈(zèng)，沒(méi)有百億補(bǔ)貼，這難言對(duì)錯(cuò)，但對(duì)商家是個(gè)挑戰(zhàn)，缺少了平臺(tái)的指揮棒，便不知道該怎么使勁了。

“官方的態(tài)度是不打擾，工具給你了，怎么用主動(dòng)權(quán)在你自己”，吳叢說(shuō)。

這決定了做視頻號(hào)是一個(gè)“廣積糧、緩稱(chēng)王”的慢過(guò)程，需要有耐心。

龔海瀚對(duì)此頗為認(rèn)同，“視頻號(hào)的學(xué)習(xí)難度比其他平臺(tái)高，從進(jìn)場(chǎng)到成熟，至少要半年到一年”。據(jù)他觀察，今年不少品牌已經(jīng)拿出20%的預(yù)算做視頻號(hào)，為的不是短期內(nèi)賣(mài)多少貨，而是想盡早入局找手感。

此外，視頻號(hào)當(dāng)下處于內(nèi)容和商業(yè)化爬坡階段，數(shù)據(jù)標(biāo)簽等基礎(chǔ)體系不如其他短視頻平臺(tái)成熟，這會(huì)影響到公域流量分發(fā)及商業(yè)化投流的精準(zhǔn)度。

比如，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，海馬體嘗試視頻號(hào)投流后發(fā)現(xiàn)，投流帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化率在10%以內(nèi)，不如抖音高。

而出于對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮，視頻號(hào)當(dāng)下對(duì)公域流量的開(kāi)放必然保持克制，這就導(dǎo)致，雖然視頻號(hào)有一定的公域流量紅利，但總規(guī)模還較小，商家想“財(cái)大氣粗”買(mǎi)流量沖GMV的“捷徑”是走不通的。

這從視頻號(hào)整體GMV與其他平臺(tái)的差距上也能側(cè)面感受到。

據(jù)Tech星球報(bào)道，去年視頻號(hào)直播電商GMV預(yù)估在400億～500億之間。而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”估算，同期抖音電商直播GMV為15000億，快手電商直播GMV為9000億元，淘寶直播GMV為7700億元。

視頻號(hào)直播電商的GMV，和其用戶規(guī)模并不匹配。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月,視頻號(hào)月活已經(jīng)超過(guò)8億，這一數(shù)據(jù)和抖快比肩，同期，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，另?yè)?jù)財(cái)報(bào)披露，2023年第一季度,快手平均月活躍用戶為6.54億；但在直播帶貨GMV上，視頻號(hào)和快抖還差距甚遠(yuǎn)。

同時(shí)，一些能幫助商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基建同樣也有待完善。

比如，海馬體表示，希望視頻號(hào)直播間能增加熱賣(mài)榜單推薦等小細(xì)節(jié)，以及平臺(tái)能幫忙做明星直播推薦，幫助品牌擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)；朗姿希望視頻號(hào)后臺(tái)增加直播診斷功能，以提升直播運(yùn)營(yíng)效果；某頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌則透露，希望視頻號(hào)小店審核速度能加快，以提升直播間改價(jià)等運(yùn)營(yíng)操作的靈活性，“有時(shí)候一個(gè)商品上架審核要都要等上好幾天，運(yùn)營(yíng)效率不夠高”。

當(dāng)然，可以預(yù)見(jiàn)，這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化只是時(shí)間問(wèn)題，林深感受到視頻號(hào)今年的優(yōu)化速度很快，很多剛性需求基本補(bǔ)全了，比如6月上線的視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能。

而在節(jié)奏上的謹(jǐn)慎，也是視頻號(hào)的主動(dòng)選擇。劉熾平曾表示，視頻號(hào)直播電商要“循序漸進(jìn)”。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)極具亮點(diǎn)，給商家?guī)?lái)的挑戰(zhàn)也十分鮮明，誘惑與挑戰(zhàn)俱在，還要不要做？

龔海瀚的建議是要，“因?yàn)橐曨l號(hào)背后的微信是不可忽視的，視頻號(hào)可以賣(mài)貨，也可以做品牌宣傳，放棄視頻號(hào)，就等于放棄了和用戶溝通的窗口”。吳叢則建議，“先評(píng)估品牌發(fā)展階段、品類(lèi)屬性等合適與否，等一等也未嘗不可?！?/p>

對(duì)此，或許每個(gè)人都有自己的答案。

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