歐派699降配？索菲亞米蘭納出招688反制：勝！

近日定制家居市場(chǎng)風(fēng)云涌動(dòng)，有如平靜的水面被投進(jìn)了巨石——?dú)W派宣布推出699元/㎡限時(shí)套餐，一場(chǎng)不可避免的價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕，一時(shí)間魚(yú)群乍驚，漣漪余震還在不斷擴(kuò)散。業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜，一方面認(rèn)為一眾二、三線品牌將受到沉重打擊，一方面在期待如索菲亞等的他龍頭企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)，畢竟，這將在較長(zhǎng)一段時(shí)間里影響行業(yè)的走向。9月6日，在業(yè)內(nèi)期待的目光中，索菲亞家居旗下時(shí)尚、潮酷的互聯(lián)網(wǎng)品牌米蘭納召開(kāi)“家居普惠2.0 再領(lǐng)風(fēng)暴”發(fā)布會(huì)，宣布推出688元/㎡的普惠套餐，行業(yè)當(dāng)即展開(kāi)了新一輪熱議。作為索菲亞家居旗下的年輕化、主攻大眾市場(chǎng)的子品牌，米蘭納自2021年誕生以來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，一經(jīng)推出就實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，2022年?duì)I收更是同比增長(zhǎng)242.60%，是母公司開(kāi)拓大眾化市場(chǎng)的“利器”。

乍一看，米蘭納688與歐派的699套餐相比，已經(jīng)有了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，雙方套餐“含金量”如何？歐派此次是真降價(jià)，還是偽促銷(xiāo)？?jī)蓚€(gè)套餐背后的原由、邏輯和潛力又是怎樣的？接下來(lái)將一一進(jìn)行梳理。

歐派降配充好VS米蘭納普惠升級(jí)：米蘭納688穩(wěn)贏！

就在歐派剛推出699元/㎡套餐之處，業(yè)內(nèi)和一些消費(fèi)者就對(duì)套餐內(nèi)容進(jìn)行“細(xì)扒”，發(fā)現(xiàn)該套餐存在大量“降配”操作，例如，板材使用的是E1級(jí)的工程板，而這種板材已經(jīng)被普遍認(rèn)為“不適合在居住環(huán)境中使用”；板材厚度從18mm減配到16mm，臺(tái)面厚度從20mm縮水到15mm；而為數(shù)不多的12款花色為庫(kù)存過(guò)時(shí)花色，柜身背板不同色，選擇性極??；標(biāo)配的品質(zhì)五金也被指“偷梁換柱”成不知名的小廠家五金，經(jīng)不起長(zhǎng)期使用······諸如此類(lèi)的爭(zhēng)議，讓歐派699/㎡套餐剛推出就有些乏力。

對(duì)于歐派這次的699元/㎡套餐，有消費(fèi)者做出了有幽默的比喻，豪車(chē)品牌有高配版也會(huì)有所謂的“乞丐版”，消費(fèi)者可以自行選擇。

現(xiàn)在來(lái)細(xì)看米蘭納新推出的688元/㎡套餐，首先引起關(guān)注的就是配置“升級(jí)”，板材環(huán)保等級(jí)升級(jí)為環(huán)保安全的F4星等級(jí)，對(duì)消費(fèi)者的健康更有保障，米蘭納688元/㎡套餐從E0到F4星免費(fèi)升級(jí)還降價(jià)，歐派699元/㎡套餐從超E0到非家用工程E1，環(huán)保降級(jí)；在花色選擇上，米蘭納可供選擇的花色有42款，且全部是熱門(mén)花色，是“對(duì)手”的3倍多，歐派699元/㎡套餐只有12款過(guò)時(shí)的庫(kù)存花色；在保價(jià)方面，米蘭納688元/㎡套餐保價(jià)300天，不限㎡、去套路，歐派699元/㎡套餐限時(shí)45天、1萬(wàn)低銷(xiāo)。難怪米蘭納688發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，品牌可以自信地說(shuō)出“真普惠、真升級(jí)、真踐行！”的宣誓。

更值得關(guān)注的是，米蘭納此次688元/㎡套餐不限時(shí)不限量，保價(jià)300天，長(zhǎng)期推行，這將惠及更多有需要的消費(fèi)者；而歐派699/㎡套餐持續(xù)時(shí)間從9月1日至10月15日，只有短短的45天，這個(gè)時(shí)間甚至都會(huì)低于定制的交付周期，而超出活動(dòng)期下單無(wú)法享受699優(yōu)惠會(huì)不會(huì)引起諸多的投訴？

相較之下，兩個(gè)套餐的“含金量”高下立見(jiàn)。每年裝修的“金九銀十”旺季到來(lái)，相信消費(fèi)者也會(huì)有自己的判斷，用腳投票。

歐派主品牌開(kāi)始下探：品牌價(jià)值將何去何從？

對(duì)于龍頭企業(yè)而言，做的始終長(zhǎng)期的、一步一腳印的生意，無(wú)論價(jià)格戰(zhàn)怎么打，最終還需回歸“品牌價(jià)值”的塑造。

審視歐派這個(gè)大品牌，一直以來(lái)以“中高端”、“格調(diào)”面貌示人，而此次推出699元/㎡的“地板價(jià)”套餐，實(shí)在令行業(yè)大跌眼鏡?；仡櫄W派2023年上半年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎可以忽略不計(jì)。在業(yè)績(jī)壓力之下，低價(jià)套餐被認(rèn)為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力，向投資者“交代”的無(wú)奈之舉。只可惜，公司以歐派這個(gè)品牌進(jìn)行低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)屬冒險(xiǎn)之舉，歐派多年來(lái)“中高端”的品牌形象，即將在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中付諸流水，未來(lái)想重回“中高端”定位，又將要經(jīng)歷一次艱難的、曠日持久品牌價(jià)值重塑。

實(shí)際上，歐派在整裝大家居業(yè)務(wù)的執(zhí)行中，已經(jīng)一再使出“588”、“598”這樣的“白菜價(jià)”套餐的招數(shù)，E1級(jí)工程板也仍在長(zhǎng)期使用。一方面，歐派家居推出一系列不同價(jià)格、不同市場(chǎng)定位的品牌，另一方面，又自亂陣腳地用“歐派”主品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，這種招實(shí)在是堪稱險(xiǎn)棋。

反觀索菲亞的回應(yīng)，9月1日當(dāng)天就從品質(zhì)、價(jià)值反撲回應(yīng)，現(xiàn)在更是以其旗下長(zhǎng)期 “質(zhì)價(jià)比、美好價(jià)格”品牌米蘭納進(jìn)行反擊。我們縱觀米蘭納，自2021年誕生起，就推出了“699元/㎡，奠定了米蘭納家居行業(yè)“真普惠引領(lǐng)者”之名。就在9月6日的發(fā)布會(huì)上，米蘭納就表示，將利用好索菲亞家居的資源優(yōu)勢(shì)，在“賺取合理利潤(rùn)”的情況下做到極致性價(jià)比。相比之下，索菲亞此招更加理性而穩(wěn)健，進(jìn)可攻退可守，另一方面能有效回應(yīng)投資市場(chǎng)的要求，體現(xiàn)了索菲亞方面更高的戰(zhàn)略眼光。

索菲亞首輪精準(zhǔn)回?fù)簦簭膬r(jià)值宣導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)全面獲勝

至此，這場(chǎng)牽動(dòng)全行業(yè)心潮的價(jià)格戰(zhàn)正式打響，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，定制家居行業(yè)有且只有索菲亞有回?fù)舻馁Y本和能力。

從一開(kāi)始的回顧索菲亞迎戰(zhàn)歐派的整個(gè)過(guò)程，索菲亞率先表示反對(duì)降價(jià)降配的“割韭菜”行為，選擇了站在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立場(chǎng)上，展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的格局和擔(dān)當(dāng)；隨后選擇了合適的子品牌米蘭納，以實(shí)際市場(chǎng)行動(dòng)回應(yīng)，價(jià)格方面更優(yōu)惠，品質(zhì)方面更有保障，選擇范圍更大，優(yōu)惠持續(xù)期更長(zhǎng)，使得歐派699元/㎡套餐頓時(shí)黯然失色，這可謂一次漂亮的回?fù)簟?/p>

從市場(chǎng)輿論和價(jià)值宣導(dǎo)，到實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)行動(dòng)，索菲亞此次迎戰(zhàn)到目前為止都無(wú)懈可擊，堪稱漂亮。接下來(lái)索菲亞還會(huì)有哪些“連環(huán)招”，相信市場(chǎng)早已翹首以待。

最后，筆者在這里呼吁，定制家居行業(yè)無(wú)論是龍頭企業(yè)也好，二、三線品牌也好，在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)勿忘了企業(yè)的立身之本，堅(jiān)守品質(zhì)是底線，品牌和口碑是值得呵護(hù)的資產(chǎn)，把握好這些，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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