從刷臉式植入到反向造IP，車企尋求長視頻營銷新解法

采寫／王舒然

編輯／陳紀英

今年汽車行業(yè)的日子不好過。

盡管市場自2021年開始止跌回升，但存量市場下復蘇緩慢，增幅始終只有個位數(shù)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1～11月，國內乘用車零售銷量為1932.8萬輛，同比增長僅有5%。

內卷隨之加劇，最直接的表現(xiàn)就是價格戰(zhàn)，由特斯拉年初開卷的價格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。不少車企的盈利能力因此受到挑戰(zhàn)，今年前三季度，在國內17家主要的乘用車上市企業(yè)里，有8家處于虧損狀態(tài)。

生存不易，挑戰(zhàn)是多維的，而營銷作為重要的增長工具，首當其沖面臨“降本增效”的考驗——即用更少的投入博得更高效的增長。

車企們紛紛開始調整營銷策略，以求營銷價值最大化。其中一個比較大的變化是，營銷預算向長視頻這一流量聚集地傾斜。

CTR（央視市場研究股份有限公司）報告顯示，今年上半年，汽車所在的交通行業(yè)線上廣告總量同比減少了12.9%，但據(jù)擊壤科技報告顯示，同期交通行業(yè)投放綜藝廣告的品牌數(shù)卻不降反增，同比增幅甚至超50%。

今年的多個熱門綜藝里都能看到汽車品牌的身影，比如，東風標致合作騰訊視頻《五十公里桃花塢3》、東風本田合作騰訊職場綜藝《令人心動的offer5》、攬巡合作愛奇藝《樂隊的夏天3》等。

不止如此，在營銷方案上，車企也在做深度探索，嘗試打破常規(guī)，尋找更優(yōu)解。

擊壤科技報告顯示，今年上半年，在交通行業(yè)的長視頻植入廣告中，常規(guī)的冠名植入客戶數(shù)占比從去年的21.4%下跌到6.2%，其他形式的合作占比大幅提升。

可以看到，在當下的增長困局中，長視頻營銷被車企寄予厚望，成為破局的重要發(fā)力點。

不過，長視頻營銷由來已久，冠名贊助、中插廣告等植入方式早已固化，還有多少營銷價值未釋放？車企又該如何從中找到營銷突破點？

《財經(jīng)故事薈》盤點行業(yè)案例發(fā)現(xiàn)，一些汽車品牌似乎找到了答案。

融入IP主線，撬動情感共振

車企不滿足于長視頻常規(guī)植入方式，原因不難理解。

貼片、中插、口播等方式“游離”在劇情或節(jié)目的主線之外，沉浸感不強，廣告感明顯。形式的局限性也較大，通常通過廣告詞來傳遞品牌信息，難以支持品牌調性的深度透傳，更多是靠多次曝光來形成“生理性”記憶。

而且，一個劇作或節(jié)目往往會有多個贊助品牌共同爭奪用戶注意力，單個品牌的存在感可能會被“稀釋”。

當然，這并不代表長視頻IP本身的營銷價值勢弱，而是指，品牌借勢IP的方式需要進化——不靠刷臉式的“洗腦”，而是通過展示品牌內核，撬動與用戶之間的深層情緒和價值共鳴。

有數(shù)據(jù)為證，CTR研究顯示，在各平臺的爆款內容中，超七成的熱門內容帶有較強的情緒感知屬性。

尤其對汽車行業(yè)來說，不同于其他日常消費品，其決策偏重，只是“入眼”不夠，更需要與用戶“交心”。

騰訊廣告的觀察可以佐證這一點，其觀察到，汽車行業(yè)正在迅速迭變，原有的線索型營銷變得低效，在當下內容即是生產(chǎn)力的時代中，品牌營銷的核心仍舊是回歸品牌，講好故事。

那么，汽車品牌該如何借勢長視頻IP，講好品牌故事呢？

首先，最重要的是選擇與品牌調性高度適配的IP。

業(yè)內曾有過貽笑大方的合作案例，比如，在《一起來看流星雨》中，豪門富家子慕容云海在某十萬左右價位的汽車面前，向朋友夸耀“這是最理想的跑車”，違和感十足，一度成為被網(wǎng)友調侃的“名場面”。

勉強“湊對”只會適得其反，“天作之合”才能激發(fā)正向反應。

比如，主打科技智能的奇瑞瑞虎8 PRO選擇與騰訊科幻劇作《三體》合作，就獲得了不錯效果。

其打出“三體科技探索座駕”的概念，借勢傳遞自身的科技屬性，得到不少用戶的認可，有網(wǎng)友在視頻號留言“進氣格柵還真有多維空間的感覺”“怒贊奇瑞的品味”“我的8 PRO太帥了”。

再比如，主打“為都市人充電”理念的奧迪Q4 e-tron，選擇了騰訊戶外治愈系綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》合作，也是相得益彰。

這是奧迪近五年來首次贊助戶外綜藝，只因《現(xiàn)在就出發(fā)》“反內卷”、“松弛感”、“逃離都市壓力”的理念與奧迪Q4 e-tron想傳遞的品牌調性十分契合。

同時，這也與當下時代的主流情緒價值產(chǎn)生了共鳴，《DT商業(yè)觀察》研究顯示，當代年輕人的四種主流細分情緒是快樂解壓、熱血、松弛和真實。

不少看完節(jié)目的網(wǎng)友已經(jīng)默認將奧迪與這種松弛情緒聯(lián)系起來，“開著奧迪，盡情體驗大自然”“好美的風景啊，開著奧迪去旅行”“我也想自駕游了”。

此外，在合作方式上，品牌內容要深度融入IP主線，絲滑得成為主線內容的一部分，既不喧賓奪主，又能自然滲透。

在《現(xiàn)在就出發(fā)》中，奧迪Q4 e-tron通?，F(xiàn)身于出行場景，比如，在某次沈騰開車路上，賈乃亮要求來個漂移，沈騰“奧迪都是四驅，漂不了”的回復自然帶出了品牌實力。沒有生硬的廣告詞，植入篇幅也有分寸，自然不會引起觀眾反感。

東風標致在與騰訊爆款綜藝《五十公里桃花塢3》的合作中，也采用了相似思路，嘉賓任敏在乘車時感嘆，“沒想到這車轉彎時這么順滑”。

當然，相對貼近日常生活的綜藝而言，通常有既定劇情背景的影視劇在植入靈活性上會打一些折扣，而為了最大化借勢影視IP，有些品牌獨辟蹊徑，找到了劇外的融合方式。

在與《三體》的合作中，奇瑞聯(lián)合《三體》劇集主創(chuàng)拍攝了科幻微電影《追光》，奇瑞作為演員的座駕出鏡，在幽暗神秘的環(huán)境和緊張的節(jié)奏的襯托下，盡管沒有一句廣告詞，但品牌的科技質感彰顯得淋漓盡致。

不少網(wǎng)友留言點贊“情節(jié)緊湊曲折，有懸念有科技感，車拍得也很cool”、“奇瑞廣告越來越有創(chuàng)意，也越來越有看頭”。

可以看到，在長視頻IP的深度融合方面，車企還有不少探索空間。

反向造IP，創(chuàng)造增值體驗

除了深度植入現(xiàn)有IP外，一些汽車品牌還在探索更創(chuàng)新的營銷玩法。

畢竟，與現(xiàn)有IP合作，有時會存在一定局限性，比如，出于用戶體驗的考慮，一個作品或節(jié)目能容納的廣告篇幅有限，比如，品牌在特定營銷節(jié)點未必能找到合適的IP等等。

當下，一些汽車品牌開始“反客為主”——嘗試以品牌廣告為主導，反向定制IP內容。

比如，今年2月，奧迪Q4 e-tron與騰訊視頻、知名時尚雜志《時尚先生》在三亞聯(lián)合打造了一場海邊音樂會，邀請譚維維、單依純、毛不易、張靚穎等知名歌手演唱，招募奧迪車主到現(xiàn)場觀看，并通過線上直播進一步擴散。

在該活動中，奧迪不只是冠名商，而是有充分的主導性聯(lián)合合作伙伴來設計差異化內容，包括活動風格、招募對象、品牌植入內容等。

比如，在活動調性上，基于奧迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念，活動定調了自帶潮流體驗感的音樂會玩法；在現(xiàn)場觀眾的選擇上，奧迪選擇Q4 e-tron的首批車主參加，如此可提升車主們的榮譽感，并借用他們的分享欲實現(xiàn)破圈傳播。

最終，這場音樂會成功出圈，直播觀看總人數(shù)2298.6萬，總點贊量34.2萬。

總結來看，該IP大事件的核心思路是借勢騰訊視頻和《時尚先生》的娛樂力量，為用戶提供增值體驗，以達成傳播訴求——車主不僅能免費欣賞知名藝人的演唱，還可獲得專業(yè)攝影團隊拍攝的時尚大片，在感受到潮流時尚的同時，他們也會將這種體驗感移情到對品牌的認知記憶中。

反向造IP，奧迪并非個例，艾瑞報告顯示，汽車與音樂、時尚、傳統(tǒng)文化等元素融合的主題活動，是當下較為創(chuàng)新的跨界營銷方式，處于探索嘗試階段。

在這些創(chuàng)新探索中，有些品牌另辟蹊徑，找到了更深度的傳播方式——借知識科普之力，傳遞品牌背后的故事。

比如，奧迪A6L與騰訊商業(yè)觀察節(jié)目《激流時代》合作，打造了以“穿越周期”為主題的紀實內容。在該節(jié)目中，奧迪作為穿越經(jīng)濟周期的觀察樣本，借主持人走訪工廠的視角，呈現(xiàn)奧迪汽車的制造過程，全面展示了奧迪的技術實力和“工匠精神”。

數(shù)據(jù)顯示，借此節(jié)目，奧迪的品牌認知度提升36.5%，品牌試駕意愿提升7.47%。

再比如，紅旗汽車與騰訊科學紀錄片《青年理工工作者生活研究所》合作，推出“汽車安全：誰是你開車真正的護身符”的主題內容，全程幾乎都在圍繞紅旗新能源車的安全技術展開。

這類深度內容雖寄身于某個IP，但主題卻是以品牌營銷訴求為主導反向推出。其底層邏輯在于，汽車屬于重決策行業(yè)，所涉內容相對復雜，包括安全、智能、設計美學等各種維度，而總有一部分用戶樂于鉆研這些硬核知識。

品牌為這部分人群打造垂直內容，能在滿足他們智識獲取體驗的同時，傳遞品牌的多維實力。

總的來說，以品牌為主導反向創(chuàng)造的內容，可以是一場線下活動，也可以是一次直播，或一段長視頻。

不過，值得思考的是，這種創(chuàng)新內容和品牌以往拍攝的一段廣告片，或發(fā)起的一場線下活動有何不同？

其實，創(chuàng)新的要點不在于形式，而是用戶體驗。在后者的場景中，品牌是主體，帶有明顯的營銷感；而在前者，內容帶來的增值體驗才是主線，品牌只是草蛇灰線般的存在。只不過，這所有主線的設計背后，皆有品牌調性的印記。

借勢平臺共創(chuàng)，求解營銷價值最大化

除了IP植入和內容創(chuàng)新外，在汽車品牌的長視頻營銷策略上，還能看到其他執(zhí)行層面的變化趨勢。

其一，品牌與長視頻平臺的關系在變化，從傳統(tǒng)的甲乙方變成共創(chuàng)伙伴。

在這種共創(chuàng)關系中，品牌能借勢平臺各個環(huán)節(jié)的力量放大營銷價值，包括洞察消費趨勢、IP內容制作、KOL資源集結、全域傳播等。

這得益于平臺理念和能力的升級，以騰訊視頻為例，在2024騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻商業(yè)化負責人王偉表示，今年“騰訊視頻出品+”模式持續(xù)升級，能進一步整合跨平臺資源，發(fā)揮騰訊全域生態(tài)的場域價值，為品牌開創(chuàng)多種增長路徑。

近期極越01與騰訊視頻共創(chuàng)的發(fā)布會便是一個例子，在10月底的發(fā)布會上，騰訊視頻為極越匹配了多位實力KOL，以從不同角度解讀極越01，包括國家著名建設設計師馬清運、騰訊體育NBA 主播美娜、全網(wǎng)爆梗的最強大腦潘周聃、首位進入F1的中國籍車手馬青驊等，借此可覆蓋多圈層用戶的傳播。

此外，在發(fā)布會預熱、爆發(fā)、延熱的不同階段，極越都在借助視頻號、騰訊視頻、微信看一看、公眾號等微信生態(tài)場景，做直播預約、產(chǎn)品展示等內容傳播。

極越01發(fā)布會整體曝光量超11億，騰訊域內直播觀看總量超過2580萬，實現(xiàn)快速破圈。

其二，無論是IP合作還是品牌定制大事件，汽車品牌都有著長線化營銷思維，或同一IP持續(xù)投入，或選擇多IP連續(xù)合作。

比如，紅旗汽車與《青年理工工作者生活研究所》就連續(xù)合作了兩期節(jié)目，分別指向汽車安全、充電能力的不同側重點，借此更全面立體的傳遞品牌信息。

再比如，一汽奧迪既與騰訊綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》合作，又與騰訊紀錄片《激流時代》合作，還與騰訊視頻共創(chuàng)了音樂會。

長線營銷的必要性在于，當前用戶接觸汽車品牌的渠道很多，持續(xù)投入能避免被其他品牌搶奪注意力。

同時，品牌還能借此得到不同切面的展示，觸達不同圈層的人群，從而實現(xiàn)營銷的廣度和深度——同一IP的受眾群體基本也是連續(xù)的，持續(xù)投能強化他們的品牌認知，而不同IP則能覆蓋不同人群。

其三，車企長視頻營銷的目標注重品效合一，不止追求品牌曝光，還注重留資和私域沉淀的閉環(huán)效果。

比如，極越汽車就在發(fā)布會后期主抓用戶留資，其在公眾號、視頻號等多元流量觸點上開通了全民預約試駕通道，并借助KOC分享的試駕心得提高用戶試駕意愿，提升留資轉化效果。

奧迪海邊音樂會則是在預熱宣傳階段，就通過明星互動機會和簽名照獎勵，吸引用戶留言后進一步留資。

總的來說，汽車品牌長視頻營銷的諸多變化背后有著濃重的時代印記——行業(yè)同質化內卷、用戶注意力稀缺、情緒經(jīng)濟崛起，在這種情況下，差異化創(chuàng)新不得不為之。

從打破常規(guī)植入方式，到徹底跳出既有合作框架，反向推出差異化內容，車企的營銷玩法有了很大突破。

同時，可以看到，包括長視頻平臺、各領域KOL在內的多股跨界力量也在持續(xù)涌入，成為車企營銷的新變量。

可以預見，在各種力量的聯(lián)動下，汽車品牌的長視頻營銷玩法將持續(xù)升維，營銷邊界也將持續(xù)被攻破。

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