跳脫低迷，華為、蘋果、榮耀OV小米激戰(zhàn)2024

配圖來自Canva可畫

盡管2023一整年，很多行業(yè)都在逐漸復(fù)蘇，但是對于手機(jī)圈來說，這股“春風(fēng)”似乎就跟沒吹過一樣。整整一年哪怕廠商窮盡力氣去卷，但行業(yè)低迷、市場體量下滑的局面，仍然沒有得到有效扭轉(zhuǎn)。

但在另一邊，隨著行業(yè)內(nèi)卷的白熱化，手機(jī)行業(yè)的格局再次出現(xiàn)重大變化。被制裁許久的華為，再次重磅殺回手機(jī)市場，對現(xiàn)有高端市場格局產(chǎn)生了顯著影響。

高端市場生變

在市場劇烈變動的情況下，各路廠商都將目光瞄準(zhǔn)在了為數(shù)不多的高端市場，試圖在其中分一杯羹。然而，高端市場的爭奪憑借的從來不是一句口號，而是實(shí)實(shí)在在的實(shí)力。畢竟，過去三年在華為受掣肘的情況下，小米OV雖然都有多次沖擊高端的動作，但從蘋果“穩(wěn)步上揚(yáng)”的市占率來看，蘋果還是吃掉了華為空下的大半市場。但隨著華為的重新入局，這種局面正在逐漸改變。

首先，蘋果“一家獨(dú)大”的局面逐漸成為過去式，“蘋果、華為”等各路廠商，各占山頭的局面逐漸形成。從公開的數(shù)據(jù)可以看出，從2021年到2023年的三年中，蘋果在中國市場經(jīng)歷了黃金時(shí)期，其中由于華為銷量大幅下滑，蘋果逐漸收復(fù)失地，其在高端市場的份額一度超過了80%，其營收也呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。

在此期間，雖然小米、OPPO、vivo等廠商，也曾試圖在高端市場分一杯羹，怎奈自身實(shí)力著實(shí)有限，分到手里的份額終究還是個(gè)“零頭”。據(jù)Canalys發(fā)布的2022年全球智能手機(jī)市場份額排名顯示，去年全球排名前五的手機(jī)廠商中，三星（22%）、蘋果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均為9%，其他則被列為others。值得注意的是，三星、蘋果的總體市場份額均上升了2%，與此同時(shí)不論是小米還是OPPO、vivo均分別下降了1-2個(gè)點(diǎn)的份額，這說明三星和蘋果搶占了部分國產(chǎn)手機(jī)廠商的份額。

據(jù)最新公布的2023年數(shù)據(jù)來看，這種局面依然被延續(xù)了下來。Canalys稱，隨著新款iPhone推出，蘋果公司以24%的市場份額位居第一，三星以17%的市場份額位居第二；小米第四季度同比增長超過20%，位居第三；得益于新興市場的復(fù)蘇，傳音首次晉升至第四位，vivo以7%的市場份額躋身前五。

雖然在全球市場來看，蘋果、三星的優(yōu)勢依然顯著，但在中國市場變數(shù)已然發(fā)生。不論是華為mate 60系列的熱銷，還是華為RS等定價(jià)超萬元的超高端手機(jī)的“走俏”，都對外印證了華為的強(qiáng)勢回歸。隨著華為的回歸，以及小米14的熱銷，國內(nèi)高端市場中再次出現(xiàn)了蘋果、華為打頭陣，榮耀、小米、OPPO、vivo并駕齊驅(qū)的局面和態(tài)勢。

其次，高端乃至超高端市場，正在展現(xiàn)出全新的可能性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Q4在國內(nèi)萬元以上超高端市場，光華為Mate X5一款機(jī)型就擁有高達(dá)30%的市場占有率。不難看出，華為在國內(nèi)萬元以上超高端市場，尤其是折疊屏市場，擁有無可爭辯的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，其萬元機(jī)Mate X5的成功，也為行業(yè)探索超高端市場，樹立了一個(gè)可供參考的標(biāo)桿，為其他廠商參與超高端市場提供了有益借鑒。另外，高算力芯片的引入和端側(cè)大模型的倒入，正為高端手機(jī)市場打開一個(gè)全新的局面。

折疊屏或?qū)⑹侵鲬?zhàn)場

其實(shí)，放大到整個(gè)行業(yè)來看，智能手機(jī)在極端供需環(huán)境下，正在各個(gè)細(xì)分市場全面開卷，其中勢頭正盛的折疊屏市場，或已成為核心戰(zhàn)場。

首先，在折疊屏市場國產(chǎn)手機(jī)廠商各辟蹊徑，紛紛專注自己擅長的賽道揚(yáng)長避短、集中發(fā)力。具體來說，榮耀就聚焦折疊屏存在的“厚重”痛點(diǎn)，極力推動折疊屏機(jī)身的“輕薄化”發(fā)展。比如，榮耀推出的Magic V2，就實(shí)現(xiàn)了9.9mm的厚度和231g的重量，引領(lǐng)折疊屏進(jìn)入毫米時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，由于Magic V2的拉動，榮耀Magic系列的出貨量同比增長了107.2%，環(huán)比增長20%。

相比之下，華為、OPPO、vivo三家廠商，則更加聚焦影像技術(shù)。根據(jù)公開的資料來看，2023年以來，OPPO發(fā)布的Find N2 Flip，就重點(diǎn)改進(jìn)了外屏尺寸和交互體驗(yàn)，還加強(qiáng)了產(chǎn)品的影像能力；小米發(fā)布的MIX Fold 3，也加入了期間規(guī)格的影像配置；華為在自家的最新折疊屏Mate X5上使用了潛望式長焦，除了5000萬像素RYYB超感知主攝，1300萬像素超廣角攝像頭外，還引入了一枚5倍潛望式長焦鏡頭，這在輕薄折疊手機(jī)極為罕見。

其次，蘋果或?qū)⒊蔀樘魟诱郫B屏市場的重大變量。從全球智能手機(jī)市場來看，折疊屏已經(jīng)變成了行業(yè)的核心趨勢了，目前包括三星、華為、小米、榮耀、OPPO、vivo等在內(nèi)的廠商，都已經(jīng)上新了自己的折疊屏產(chǎn)品了，但蘋果一直遲遲未動。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測，蘋果向來喜歡“后發(fā)制人”，即喜歡在新技術(shù)走向成熟、需求轉(zhuǎn)向明確的時(shí)候，迅速殺入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，依靠強(qiáng)大的品牌、技術(shù)綜合優(yōu)勢，攪動行業(yè)風(fēng)潮。

隨著折疊屏手機(jī)產(chǎn)品的持續(xù)放量增長，蘋果入局的傳聞越來越多。據(jù)靠近蘋果的業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果或許將在2024年推出折疊屏手機(jī)，2025年將會大規(guī)模出貨。倘若此消息為真的話，蘋果的入局必然會對所有折疊屏廠商造成影響。具體來說，目前華為在國內(nèi)折疊屏市場占據(jù)半壁江山，三星在全球折疊屏市場“稱王”的局面，或?qū)⒁驗(yàn)樘O果的入局而產(chǎn)生變化。

另外，蘋果的進(jìn)入還會讓中端折疊屏市場的競爭趨于激烈。蘋果的進(jìn)入，會加劇高端市場的競爭烈度，而三星和華為勢必會增大在中端折疊屏市場的布局，這勢必會將壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)給小米、OPPO、vivo，從而加劇中端市場的競爭烈度。

大內(nèi)存普及化呈加速態(tài)勢

除了折疊屏之外，智能手機(jī)的另一個(gè)指標(biāo)也因?yàn)楣┙o側(cè)的波動，而在過去一年中出現(xiàn)了一個(gè)極具戲劇性的變化，就是大存儲普及化已經(jīng)成為了一種趨勢。

相比幾年前普遍128GB起步的乞丐版，2023年大部分智能手機(jī)的存儲空間，已經(jīng)升級到了256GB起步。對此，各大廠商似乎像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，發(fā)現(xiàn)了新的用戶需求。紅米盧偉冰就曾在微博表示，“大內(nèi)存版本大受好評，讓我們堅(jiān)定了Redmi的大內(nèi)存普及之路?！钡@并不是眾多廠商良心發(fā)現(xiàn)，而是產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)展使然。

一方面，行業(yè)突然步入下行周期之后，各類存儲元器件出現(xiàn)了“供過于求”的狀況，價(jià)格持續(xù)下跌，為大內(nèi)存普及提供了可能性。CFM閃存市場數(shù)據(jù)顯示，1Tb TLC 2022年8月的價(jià)格約在6美元左右，2023年2月降至約為3.66美元；LPDR4X 48Gb 2022年8月的價(jià)格約為18.5美元，2023年2月降至約為16.5美元。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著需求端在2022年開始下降，行情供過于求。市場的供過于求強(qiáng)烈推動了下行周期，這是DRAM和NAND降價(jià)的主要原因。事實(shí)上，正是供過于求的局面導(dǎo)致了閃存價(jià)格的下降，進(jìn)而推動了大存儲空間智能化手機(jī)的普及。

另一方面，在手機(jī)創(chuàng)新乏力的今天，用戶對看得見的實(shí)際功能和好處更加看重，“加量不加價(jià)”的大內(nèi)存手機(jī)，自然受到了用戶青睞。近年來從快充到續(xù)航再到屏幕，雖然智能手機(jī)廠商在方方面面都做了較多的改進(jìn)，但由于各方面原因，各廠商之間仍然免不了卷入了同質(zhì)化競爭之中。鑒于此種情況，用戶的換機(jī)欲望逐漸變低，換機(jī)周期越來越長。

但從用戶視角來看，手機(jī)的痛點(diǎn)依然存在，其中內(nèi)存過小就是其中一個(gè)。在這種情況下，手機(jī)廠商通過大幅增大內(nèi)存，同時(shí)加量不加價(jià)，快速俘獲一眾擁躉，提升用戶體驗(yàn)以提高銷量，推動廠商加速去庫存進(jìn)程?？傮w來看，這兩方面的因素，都極大地推動了大內(nèi)存普及化的進(jìn)程。

智能手機(jī)2024繼續(xù)激戰(zhàn)

而在經(jīng)過持續(xù)慘烈的三年下行周期之后，進(jìn)入2024年，智能手機(jī)行業(yè)的情況依然未見到明顯的好轉(zhuǎn)，這意味著多方混戰(zhàn)的局面還將持續(xù)。

首先，智能手機(jī)大盤并未完全穩(wěn)定恢復(fù)，這意味著屬于眾多廠商的增量空間依然有限。根據(jù)TechInsights無線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）頻道的數(shù)據(jù)，2024年全球智能手機(jī)市場將恢復(fù)低個(gè)位數(shù)的增長。全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢相對緩解，這也會推動智能手機(jī)行業(yè)規(guī)模的增長，個(gè)位數(shù)的增長對于為數(shù)眾多的手機(jī)供應(yīng)鏈廠商，以及智能手機(jī)大廠而言，顯然帶動性極為有限，局部市場的品類競爭，或?qū)⒁虼诉M(jìn)一步白熱化。

其次，華為的強(qiáng)勢回歸，也增加了行業(yè)內(nèi)的競爭烈度。Mate 60系列自發(fā)布以來，持續(xù)火爆市場，特別是pro和非凡大師系列依舊一機(jī)難求。因?yàn)檫@些新機(jī)需求強(qiáng)勁，華為已經(jīng)將其原本的出貨量，從此前業(yè)內(nèi)預(yù)測的7000萬臺，直接提升到了1億臺，比預(yù)測值高了30%左右，遠(yuǎn)超外界的預(yù)期。而在這個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃之外，華為想要收復(fù)的或許不僅僅是，高端手機(jī)市場這塊失地，更為重要的是要拿回賣掉榮耀之后，已經(jīng)大幅降低的中低端手機(jī)市場份額。

業(yè)內(nèi)人士爆料，目前華為正在啟動一個(gè)叫“星耀”的手機(jī)子品牌，瞄準(zhǔn)原來的中低端市場。如果消息屬實(shí)的話，那么華為的“劍鋒”指向，可令其他廠商瑟瑟發(fā)抖，因?yàn)槿A為原創(chuàng)性的技術(shù)非常多，它的回歸對于當(dāng)下較為同質(zhì)化的終端市場，或許也是一劑強(qiáng)心劑，同時(shí)對其他廠商也將意味著更激烈的競爭，而在2000-5000元價(jià)格段尚有增量的市場，或?qū)⒊蔀楹诵臓帄Z主陣地。

最后，供給端側(cè)AI大模型愈演愈烈。目前能夠看到的是，在大模型瘋狂席卷各行各業(yè)之后，圍繞手機(jī)的端側(cè)大模型競賽，也在愈演愈烈。其中，華為公布了全新升級的鴻蒙4.0版本的小藝助手，可用于工具調(diào)用、記憶擴(kuò)展、任務(wù)規(guī)劃、邏輯推理、知識獲取等諸多功能；小米也將AI大模型能力全面嵌入澎湃OS，OPPO也宣布推出安第斯大模型，并與聯(lián)發(fā)科聯(lián)手推動其性能提升，推動手機(jī)向個(gè)性化方面發(fā)展。

可以預(yù)見，在即將到來的2024年，智能手機(jī)行業(yè)的激戰(zhàn)必將進(jìn)一步升級，而參與其中的廠商，也將在這番全新風(fēng)暴之中奮力啟航。

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